D. Le display : publicité "bannière"
Un display est une bannière publicitaire déposée sur un site éditeur par un annonceur. L’objectif de l’annonceur est d’attirer l’attention des internautes pour qu’ils cliquent sur la bannière et visitent son propre site. Le display est donc un dispositif qui fonctionne selon le principe de l’interruption marketing. Il s'agit aussi d'un dispositif permettant de travailler efficacement sur l'aspect notoriété mais moins sur des ascpects conversion.
Des agences, côté annonceurs, et des régies, côté éditeurs de sites, servent d'intermédiaires pour commercialiser les espaces publicitaires en fonction des cibles visées par les annonceurs et du profil des visiteurs des sites éditeurs.
Les bannières sont hébergées sur des ad-servers, logiciels permettant de:
- gérer en temps réel l'affichage des bannières sur un site en fonction d'une multitude de critères: emplacement, taille, format, capping (nombre d'affichage pour un même internaute), contenu (type d'annonce en fonction du contenu de la page), localisation de l'internaute selon son adresse IP…
- de faire le reporting du nombre d'affichages et des taux de clics par bannière aux annonceurs et aux éditeurs, de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires.
Les agences utilisent les adservers pour héberger leurs créations publicitaires, paramétrer le ciblage des campagnes et traquer les opérations effectuées par les régies.
Les régies utilisent les adservers pour gérer le placement des bannières des sites éditeurs à partir des créations fournies par les adservers des agences.
L'IAB centralise les préconisations formats et bonnes pratiques au niveau international cf http://www.iab.com/ http://www.iabfrance.com/.
1. Les avantages du display:
- Principal outil pour faire de la notoriété de masse sur le web.
- Faire de l'extended reach: le nombre de sites web touchant des micro-cibles s'étant démultiplié, les annonceurs peuvent toucher ces cibles en dehors des grands portails d'audience type Yahoo, MSN ou Orange tout en gérant le capping (nombre d’affichage de la même bannière au même internaute) des bannières, ce qui évite d'exposer les internautes à la même publicité un trop grand nombre de fois.
- Avec le développement du marketing comportemental, possibilité de cibler des profils d'internaute en fonction de leur navigation sur un réseau de sites.
2. Les limites du display:
- Basé sur le principe de l’interruption marketing, les bannières sont jugées envahissantes par les internautes qui ont appris à "ne plus les voir".
- Le temps de l'internaute est une ressource rare, son nombre de clic n'est pas proportionnel au nombre de bannières auxquelles il est exposé. Au contraire, l'augmentation du nombre de bannières sur le net a mécaniquement diminué le taux de clic. Celui-ci, qui était il y a 15 ans, en moyenne, de 1%, s’établit désormais à 0,09%. Une étude Comscore portant sur les clics des internautes pendant un mois a démontré que 2/3 des internautes ne cliquent jamais sur les bannières et que 80% des clics sont générés par seulement 16% des internautes.
3. Les tendances du display
3.1. RTB
Développement du Real Time Bidding (RTB) : ce nouveau mode de gestion des affichages publicitaires permet un affichage des campagnes display de manière très ciblée. Tradelab est le premier acheteur français en RTB cf http://tradelab.com/
L'évolution des modes d'achat du display par iabfrancetv
3.2. NOUVEAUX TYPES DE FORMATS PUBLICITAIRES INNOVANTS
3.3. NATIVE ADVERTISING
- Publicité qui s’intègre au contenu rédactionnel d’un site, divertissement, ne gène pas l’expérience utilisateur
- Le native advertising est une forme de publicité en ligne qui a pour but d'attirer l'attention du consommateur en fournissant du contenu dans le contexte de l'expérience utilisateur. Ce format de publicité s'adapte donc autant dans la forme que dans sa fonction au média parcouru par l'utilisateur. Elle se rapproche en cela du publireportage, même si la publicité native tend à être plus claire sur ses intentions que celui-ci. Le but recherché est de rendre la pub moins intrusive, donc d'augmenter la probabilité que l'utilisateur clique dessus.
- cf exemple : http://www.theatlantic.com/sponsored/ibm-big-data/big-data-grows-new-role-emerges-chief-data-officer/102/
3.4. ROPO ET SHOWROOMING
Research Online, Purchase OffLine (couramment abrégé ROPO) ou encore Research Online, Buy Offline, (ROBO) est un terme utilisé pour parler des actes d'achat qui s'initient sur internet et se finalisent dans un magasin physique. Il se rapporte à ce que d'autres dénomment le comportement "click and mortar" du consommateur (le comportement opposé "mortar and click" articulant une recherche en magasin et un achat en ligne)
Le showrooming (en français, furetage en magasin selon l'Office québécois de la langue française1) est la pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en brick and mortar (« briques et mortier » en français) pour évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de prix. Le commerçant en brick and mortar devient donc un showroom gratuit pour ses concurrents.
3.5. GEOFENCING
- Géofencing : définition d’une zone de chalandise virtuelle
- Basé sur une triangulation des données
- Antenne des réseaux opérateurs
- Connexions Wi-fi
- boxes donnent des indications de localisation
- GPS : puces GPS dans les Smartphones
- 2 types de géofencing
- Géofencing applicatif
- Géofencing via SMS
3.6. LE CONSOMMATEUR DEVIENT 1 PRODUIT
3.6. En savoir plus sur le display
E. SEM ou SEA
En France, le moteur de recherche Google représente plus de 90% du marché, c’est-à-dire que plus de 9 requêtes sur 10 sont effectuées sur ce moteur de recherche. Les concurrents, Bing et Yahoo, se partagent les parts de marché qui restent.
- En 2018, Alphabet (Google) a dégagé 30,7 Md$ de bénéfices
- Les revenus de Google se sont élevés à 40,5 Md$ pour dernier trimestre 2018.
- Google Ads représente 71,01% des revenus Google avec une croissance de 5% par trimestre
Evolution des revenus Google de 2005 à T3 2019 : Google Ads, AdSense et les autres
Le réseau publicitaire de Google, Ads, est donc celui qui représente le mieux ce que l’on appelle le marketing des moteurs de recherche ou SEM pour « Search Engine Marketing ».
Les avantages
- Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent.
- De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable.
- Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google.
Les désavantages
- Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.
- Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe.
Tutoriels