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Real Time Bidding (RTB)

Infographie par ROBERT Léonie

Le real time bidding est une technique d’achat publicitaires basée sur des enchères en temps réel entre les annonceurs et/ou les agences. Ces enchères proposent plusieurs critères, comme la taille de la bannière à acquérir, et surtout les indications relatives aux internautes, qui relèvent du lieu, du temps, de leurs centres d’intérêt. Cela permet aux annonceurs de n’être visibles que sur des supports qui se révèlent pertinents dans leur ciblage d’individus.

Le RTB est un processus ne prenant que quelques millièmes de secondes à se mettre en place, notamment grâce à un trading desk qui n’est rien d’autre qu’une plateforme d’achat d’espaces publicitaires en ligne en temps réel. Les annonceurs peuvent donc acheter au coup par coup leur espace publicitaire, qui s’adapte beaucoup mieux à la cible. En effet, lorsque quelqu’un navigue sur le web, il laisse plein de données le concernant, ses habitudes, ses centres d’intérêt, qui sont récupérées, c’est la data, et cela permet entre autres aux publicités de se rapprocher efficacement de leurs potentiels clients.
Le RTB est une technologie qui passe obligatoirement par un serveur publicitaire, ou adserver, qui héberge les publicités et les aide à être diffusées sur l’internet.

Par exemple, si un internaute tape « chat mignon » dans un moteur de recherche ou « chatmignon.com » s’il a l’adresse exacte du site sur lequel il veut se rendre, il y aura sur ces plateformes des espaces publicitaires qui seront à compléter selon le Real Time Bidding. C’est-à-dire que, pendant un très court instant, la requête va être lancée sur un serveur de publicité, qui proposera une publicité à afficher ; celle-ci se retrouvera en « compétition » avec d’autres, sur une enchère pour les espaces dédiés. Ainsi, les publicités ayant des similitudes avec le thème voulut par l’internaute devront proposer un tarif, la plus offrande gagnant l’enchère sera ensuite visible par l’internaute.


 

Définition par Thomas LAMBERT

Qu'est-ce donc ?

Le real-time bidding ("Mise aux enchères en temps réel" dans notre langue) est une pratique affiliée aux référencement payant. Elle consiste à fixer le prix de vente d'un espace publicitaire en fonction du nombre de recherches liés à des mots-clés concernant le site où elle est affichée
 

Fast and Furious

On remarque deux étapes majeures dans l'évolution du RTB : avant 2015, il était nécessaire de passer par des étapes administratives qui rendaient la tâche fastidieuse. Depuis, une automatisation s'est enclenchée est il s'agit donc maintenant d'une tache programmée.
Le processus est d'ailleurs découpée en ces étapes :

  • Lorsque la page est chargée, elle appelle un ad server à travers son tag url.
  • Le server lié à des ad networks détermine le meilleur prix
  • La publicité proposant le prix le plus haut remporte l'enchère est se voit affichée
 

Les conséquences

La popularisation de cette méthode de vente à entrainé un changement radical sur la perception et l'utilisation de campagnes de type display (bannières). En effet, avant, elles avaient pour atout l'atteinte d'un public très large, mais généraient très peu d'audiance qualifiée. Maintenant une campagne display qui se veut efficace sera positionnée sur des mot-clés restreints dans une zone délimitée (sinon le coût de diffusion augmente drastiquement). Le trafic engendré est donc moindre, mais bien plus qualifié.
Cette pratique joue aussi directement dans les services de sponsoring, comme Google Adwords, qui permettent d'améliorer la visibilité du site contre rémunération. Chaque mot-clé sera choisi avec soin, et en fonction du budget que l'on souhaite allouer à la campagne on sera affiché en première page.
 

Un avenir à tout ça ?

Dans l'ère de la data, où la concurrence en terme de référencement est rude, il est devenu essentiel en Search Engine Optimisation (pour arriver dans les premières pages des moteurs de recherche) de savoir se positionner sur des mots-clés bien définis et en rapport avec son sujet. Le référencement payant suit simplement cette courbe "naturelle" d'évolution des marchés et semble donc promis à un avenir radieux.

Définition par Chloé Decout

La Real Time Bidding change le monde de la publicité display. Cette nouvelle manière d’acheter aux enchère des espaces publicitaires.

Jusqu’alors, l’achat d’espaces publicitaires se faisait via des régies ou en s’adressant aux agences. Ce système classique permet à l’annonceur de choisir sur quel site sera diffusé son message publicitaire mais il n’y à pas de ciblage précis. La publicité s’affiche aléatoirement sur le site sans cibler un public particulier. De ce fait, cela peut représenter une grande perte d’argent pour l’annonceur du fait qu’au final sa publicité à des chances amoindries de toucher sa cible et ainsi de générer du clic et donc du trafic sur son site. Ainsi la publicité display n’était pas forcément un moyen vers lequel on se tourne aisément car il nécessite un investissement important et n’est pas toujours rentable.

Le RTB qu’est-ce que c’est ?

Le Real Time Bidding, ou RTB signifie  en français « enchères en temps réel ». Ce système est utilisé pour la publicité en ligne: le display. Ce système à été popularisé par Google avec la mise en place d’AdWords. A la base RTB signifiait donc le fait d’acheter des mots-clés aux enchères en fonction des requêtes ciblées. Aujourd’hui le Real Time Bidding est utilisé par les plateformes d’optimisation d’achat et de vente d’espaces publicitaire - telles que ad-exchanges - et il désigne le fait d’acheter et de vendre des espaces publicitaires display aux enchères en fonction de critères de ciblage et budgets prédéfinis. Le RTB repose sur deux notions essentielles. La partie « Real Time » : l’achat se fait en temps réel et en mois de 150 millièmes de secondes. Et la partie « Bidding: l’achat se fait aux enchères et cela a une grande incidence sur le ROI (retour sur investissement).

La mécanique du RTB

La mécanique du Real Time Bidding est relativement simple. Tout commence au moment ou l’internaute consulte une page web. Au même moment un espace publicitaire est mis en vente sur cette même page. Les acheteurs qui sont intéressés par cet emplacement proposent un prix (au coût pour mille). Celui qui propose la meilleure enchère remporte l’espace publicitaire. La publicité est affichée et vue par l’internaute. Au final toute cette mécanique se déroule en moins de 100 millièmes de secondes.

Quel avenir pour le RTB ?

Le RTB à déjà connu une grande croissance. Il est prévu qu’il connaisse 51% de croissance entre 2012 et 2017. Cette nouvelle manière d’acheter des espaces publicitaires en ligne permet, comme vu précédemment, d’optimiser le ROI (Retour sur Investissement) des campagnes d’annonceurs car il établit un rapport gagnant-gagnant avec l’éditeur du site.

Avantages et inconvénients

Le RTB connait une croissance exponentielle. Pour autant, ce mode d’achat d’espaces publicitaire comporte des avantages mais aussi des inconvénients.

D’une part le RTB va faciliter les échanges,  il devient plus facile pour les annonceurs de transmettre un message à une cible très spécifique en fonction de l’historique de navigation de l’internaute qui est ciblé. L’avantage principal du RTB est surtout la réduction du coût, en effet ces processus automatisés permettent de réduire les intermédiaires (régies publicitaires) et d’optimiser les résultats. Avec une campagne RTB, la performance de l’espace publicitaire peut être analysée en temps réel. Les annonceurs peuvent réagir rapidement en reciblant leur clients si jamais le ciblage précédant ne donne pas de résultat.

Mais il y a aussi des côtés négatifs, pour les annonceurs, les espaces publicitaires vendus  grâce au système de RTB sont très concurrentiels. Cela n’apporte aucune garantie sur les volumes finaux achetés par les entreprises annonceuses. Cette technologie n’est donc pas propice à des campagnes à court terme.

Sources:

Infographie par Lauren Dang 


Le Real Time Bidding (RTB) est une technologie permettant l’automatisation d’achat d’espace publicitaire digital. Son objectif est d’allouer en temps réel un impression (affiche) publicitaire à un annonceur, tout en ciblant précisément les internautes. Basé sur le principe de l’achat publicitaire aux enchères, il va permettre d’afficher les campagnes publicitaires display de manière très ciblée. Lorsque l’internaute fera sa recherche, le RTB va connecter entre eux les différentes annonceurs, adnetworks et adexchange, va déterminer qui possède le meilleur prix, et va offrir la place à la publicité qui remporte l’enchère. De cette manière, les campagnes display en RTB vont permettre de cibler des internautes plus pertinemment et limitera la déperdition de cibles. Le retour sur investissement sera d’autant plus intéressant