• Support de cours 2015-2016

1. Introduction : les marchés de la création de site web en France 

Actuellement en France, trois catégories de prestataires sont nettement identifiables ils correspondent à 3 segments de clients assez caractérisés :
  • les créateurs de sites web destinés aux PME et PMI. Ce sont des sociétés de taille importante et dont les offres sont standard, peu personnalisées et sans réel suivi. Pratiquant des tarifs parfois abusifs, ces "usines à sites web" sont peu recommandables.
    • Leur nombre s'est considérablement réduit depuis 2 années suite à des dépots de bilan à cause d'absence de visions industrielles ou de modèles économiques reposant uniquement sur le processus de vente 
    • Les acteurs de l'économie classique (pages jaunes, Publicis Webformance) en ont profité pour récupérer leurs clients 
  • les créateurs de sites web destinés aux grandes marques. Ces agences, réels spécialistes du e-marketing, ont un positionnement similaire aux agences de communication mais ne se concentrent que sur un seul support : la toile.
    • localisées à Paris essentiellement elles travaillent quasi exclusivement pour les grands comptes 
    • elles se doivent d'être à la pointe de toutes les nouveautés techniques ou marketing 
    • ce marché est déjà mature et il est difficile de se créer maintenant une place au soleil 
  • une multitude de petites agences web et web designers indépendants. Leurs clients vont du petit commerçant aux grandes marques. Ces prestataires misent généralement sur la proximité, le suivi personnalisé et l'originalité créative ou stratégique.

Je me permets d'ajouter à ces 3 catégories dont l'activité principale est la création de site web et le webmarketing une catégorie disparate de prestataires dont la création web n'est qu'une activité secondaire (qui viennent quelque peu "polluer le marché" : 
  • Agences de communication,
  • Développeurs indépendants,
  • Imprimeurs,
  • Les Pages Jaunes,
  • Sociétés d’informatique,
  • Votre cousin ou votre belle sœur,…

1.1. Un secteur économique relativement immature 

Le marché de la création de sites web semble relativement immature en France contrairement à d'autres pays européens, quelques arguments allant dans ce sens...

  • Des tarifs extrêmement variables
  • Des 100aines d’acteurs plus ou moins spécialisés : agences web, agences de web marketing,...
     



  • Des outils et méthodes de conception et de réalisation encore très variables et parfois rétrogrades
  • Une insatisfaction fréquente des clients des agences
  • Une adoption incomplète par les entreprises françaises (entre 60 et 70% de taux d'équipement en sites web)

1.2. Un secteur économique à fort potentiel de développement 

Le rapport Mc Kinsey a fait pas mal de bruit lors de sa publication... Cf

Son contenu fut repris par certains journalistes... Comme Jean-Marc Vittori dans "Les Echos"

Un peu comme si nous étions en 1911, deux ans avant qu'Henry Ford ait l'idée d'employer l'électricité pour faire tourner une chaîne de montage [...] La révolution industrielle d'Internet commence à peine.




Ce secteur spécifique possède un fort potentiel de développement.

Les besoins les plus évidents et les développements les plus forts sont à attendre au niveau d'agences web arrivant à se mettre au service des petits entrepreneurs en offrant un service de proximité, qualitatif et pour des couts raisonnables avec nécessairement une réelle approche industrielle ! 

1.3. Les principales explications de la non adaption pleine de la stratégie web par les entreprises françaises ?

Serez vous trouver dans cette image où se cache l'ordinateur de François Hollande ? 



On peut comme l'indique le rapport Mac Kinsey évoquer du côté des entrepreneurs : 
  • des difficultés organisationnelles,
  • un déficit de talents numériques,
  • des marges financières plus serrées que dans d’autres pays,
  • ainsi qu’un manque d’implication visible des dirigeants (vous avez déjà vu un politique de la promotion "Voltaire" avec un ordinateur ?) 
On peut également noter plutôt du côté des prestataires et agences web 
  • problématique de compétences spécifiques aux métiers du web (peu de dirigeants d'agence ont été réellement formés aux métiers du web lors de leur parcours post bac) 
  • problématiques de rentabilité économique notamment due à l'absence de visions industrielles :
    • hétéréogénité forte des outils et méthodes,
    • chaines de production couteuses en termes de ressources humaines,
    • Enorme subjectivité dans le dialogue avec le client... 
 

  •  absence de réelles proximité et de confiance de la part des clients potentiels
    • les agences web sont pour la plupart relativement cachées : elles ne sont pas dans la cité
    • les agences web profitent du peu de compétences de leurs clients et prospects pour les noyer sous un jargon technique et dissimuler les vrais savoirs simples et accessibles 

2. Vous avez dit site web ? De quoi parle-t-on ?

Les sites web et les pages qui les composent reposent sur la transmission de données via un canal numérique, tous les sites Internet reposent sur des fondamentaux communs. Un site web correspond ainsi à l'assemblage organisé de fichiers différents : 

  • Les contenus :
    • contenus rédactionnels et structurant le code HTML
    • éléments multimédias qui apparaissent au sein de la page web mais correspondent à des fichiers indépendants : images, vidéos, cartes interactives 
  • La forme et l'interactivité
    • fichiers de code CSS et Javascript permettant la mise en forme graphique et l'interactivité 

2.1. Un contenu unique et de multiples mise en forme 

L'indépendance entre les contenus et la forme est caractéristique de ce média. En effet pour un même contenu nous pouvons ainsi avoir des mises en forme différentes et adaptées aux différents canaux de consultation (devices).
 

Google le plus célèbre aveugle du web 

Il est à noter que l'ensemble des moteurs de recherche ne perçoivent uniquement que le code HTML des pages web, ils n'arrivent pas à lire (pour l'instant en tout cas) les autres éléments de la page web que peuvent être les images, les vidéos, les fichiers flash... Autant dire qu'en termes de référencement naturel il faut soigner le code HTML et s'assurer que les contenus rédactionnels sont bien accessibles aux moteurs de recherche.

2.3. Les grands types de site web du point de vue technologique 

Historiquement sont apparues différentes familles de sites web : 
  • Les sites statiques :
    • il s'agit de sites constitués de pages web simple en html qui pour être mises à jour nécessitent
      • de récupérer les fichiers sur le serveur ou ils sont stockés pour être mis à disposition des internautes
      • de modifier le code html de ces fichiers (avec des logiciels comme Dreamweaver)
      • de transférer les fichiers modifiés à nouveau sur le serveur 
    • ils nécessitent une bonne technicité quant aux mises à jour,
    • ils ne permettent à l'internaute d'interagir avec le site et au site de collecter des données 
    • exemple : http://www.qualite-site-internet.fr/
  • Les sites en flash
    • ils ont été pendant quelques années très répandus 
    • Les animations flash ont connu un pic de popularité dans les années 2000, notamment dans le cadre d'animations humoristiques et sophistiquées.
    • La technologie flash étant considérée comme lourde et obsolète, de moins en moins de systèmes supportent Flash Player, et les animations flash tendent à disparaître aujourd'hui.
    • A lire par exemple http://romy.tetue.net/ne-faites-plus-de-sites-full-flash
    • Exemple de site en Flash https://disneyworld.disney.go.com/new-fantasyland/fr/
  • Les sites avec CMS : 
    • Un système de gestion de contenu ou SGC (Content Management System ou CMS) est une famille de logiciels destinés à la conception et à la mise à jour dynamique de sites Web ou d'applications multimédia. Ils partagent les fonctionnalités suivantes :
      • ils permettent à plusieurs individus de travailler sur un même document ;
      • ils fournissent une chaîne de publication (workflow) offrant par exemple la possibilité de mettre en ligne le contenu des documents ;
      • ils permettent de séparer les opérations de gestion de la forme et du contenu ;
      • ils permettent de collecter des contenus, informations postées par les internautes,
      • ils permettent de structurer le contenu (utilisation de FAQ, de documents, de blogs, de forums de discussion, etc.) ;
      • ils permettent de hiérarchiser les utilisateurs et de leur attribuer des rôles et des permissions (utilisateur anonyme, administrateur, contributeur, etc.) ;
      • Exemples de CMS : Drupal, ez publish, joomla, wordpress et des 100aines d'autres
  • Les CMS en SAAS (ou dans le cloud)

2.4 Qualités des sites web

3. Le web marketing

Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel.

Le web a également révolutionné la consommation ! Une simple recherche, l’utilisation d’un comparateur de prix, la consultation d’avis d’autres clients permettent d’acheter en étant mieux informé. Les terminaux mobiles, smartphones et tablettes permettent d’interagir avec les marques en toutes situations. Les entreprises et leurs clients échangent librement sur les réseaux sociaux. 

Cette révolution n’a bien évidement pas fait disparaître la nécessité du marketing. Elle en a fait apparaître de nouvelles formes et ouvert de nouvelles possibilités. Mais les bases restent les mêmes...

Il sera toujours nécessaire de comprendre le consommateur et ses aspirations, de cibler les bonnes catégories de prospects avec des publicités pertinentes et de concevoir des campagnes à même de les convaincre !

3.1. Le site web point central des actions webmarketing 

La démarche webmarketing qui a pour support de base principalement le site web s’articule sur trois axes fondamentaux :
  • la conception du site web,
  • l’optimisation de la visibilité sur Internet et via l'ensemble des canaux générateurs de trafic,
  • la conversion et la gestion et fidélisation des clients.
Le webmarketing est donc en relations avec tous les aspects et métiers de la chaine de conception, production, et animations des sites web. 

Les stratégies webmarketing nécessitent pour plus d'efficacité de disposer d'un site web de qualité adapté aux cibles et aux taches qu'elles auront à assurer (ergonomie centrée utilisateur UX Design).

Ainsi dans la chaine de production des sites web des aspects liés à l'ergonomie, à l'environnement graphique,... pourront avoir de fortes influences sur le potentiel des actions webmarketing menées après la mise en ligne.

Tous les sites web qu'ils soient marchands ou non, leader nationaux ou acteurs locaux peuvent faire l'objet d'une approche webmarketing visant à développer l'activité de l'entreprise ou du porteur de projet.

Exemples
  • http://www.archiduchesse.com/
    • e commerce
    • stratégie de conquètes de nouveaux clients, de fidélisation
    • web marketing
  • http://www.ter.sncf.com/aquitaine/
    • antenne aquitaine des services TER
    • stratégie de simplification/fluidification des services des TER traditionnels, vente en ligne, fidélisation
    • marketing traditionnel et web marketing (blog,...)
  • https://www.pmu.fr/
    • leader du marché
    • stratégie de conquète de nouveaux parieurs, d'augmentation des paris de chaque parieurs, fidélisation
    • marketing traditionnel et web marketing
  • http://www.studioa-cours-danse-bordeaux.fr/
    • acteur local
    • stratégie de conquètes de propects devenant élèves
    • uniquement référencement naturel
  • http://www.invest-in-aquitaine.com/
    • acteur régional institutionnel
    • stratégie de conquètes de clients potentiels pour implantation en Aquitaine
    • marketing traditionnel et web marketing
Autant de sites différents, de cibles différentes, de budgets différents et de stratégies marketing différentes ! 
Dans tous ces cas le point central vers lequel renvoient les stratégies marketing est le site web.

3.2. Les exceptions

Le site web n'est pas toujours le point central :

4. Audit de site et d'une présence web

4.1. Qu'est ce que l'audit d'un site web ?

Auditer un site web revient à examiner un site d'après plusieurs focus (technique, accessibilité, ergonomie, SEO,) en se consacrant à plusieurs pages différentes et en listant :

  • les éventuels défauts
  • les qualités relevées

Et débouchant sur un certain nombre de préconisations.

4.2. Pourquoi réaliser un audit d'un site web ? 

4.2.1. Amélioration progressive

Puisque les sites web présentent l'avantage d'être aisément modifiables, la réalisation d'audits réguliers et d'améliorations liées permet de mettre le site dans une démarche d'amélioration progressive, cercle vertueux et positif à tous les niveaux.

4.2.2. Entrée en matière

L'audit d'un site web est également un bon moyen "commercial" pour séduire un prospect et le convaincre de nos compétences et de l'intérêt que peut représenter le fait de devenir client.

4.2.3. Contrôle et garanties

Un audit peut être réalisé à différentes étapes d'un projet web en fournissant une grille de controle des points clés de faille et de réussite et évitant que certaines problématiques soient omises et mises de côté.

4.3. Les différents types d'audits

La présence web peut être auditée sous différents angles (présence sociale, aspects techniques,...) chaque aspect devant être réalisé par des spécialistes disposant d'outils dédiés au cours d'opérations d'audit pouvant occuper un temps assez long. Dans le cadre de cet exercice nous proposons de réaliser un audit assez large recouvrant des thématiques et domaines différents. Nous nous plaçons dans le cadre de cet exercice, plutôt comme une agence web souhaitant contractualiser avec un prospect et dégageant une vision globale de la présence web.

5. Audit généraliste de site web

5.1. Le plan du rapport d'audit

  • Introduction
    • Contexte :
      • Pourquoi l'audit ?
      • Eléments stratégiques réels ou hypothétiques (cibles et expressions clés)
    • Outils et méthode
    • Moment de l'audit et périmètre
  • Résultats de l'audit : les chiffres bruts critères par critères avec éventuellement des observations mais pas de préconisations
    • Un résultat d'audit synthétique (à destination des gens pressés et décideurs)
    • Une présentation détaillée des points audités et résultats collectés :
      • Données génériques
      • Visibilité
        • Potentiel de référencement
        • Popularité
      • Ergonomie Web
      • Accessibilité
      • Interopérabilité
      • Performances
      • Présence web : présence et popularité sur les réseaux sociaux, sur le web en général,...
      • Critères plus subjectifs
  • Préconisations : Il s'agit d'exposer les évolutions envisagées en essayant de proposer des améliorations simples et rapides et des améliorations sur le long terme. Là encore il faut fournir 2 niveaux de lecture à ce document
    • Préconisations synthétiques
    • Préconisations détaillées
  • Conclusions
  • Suites à donner

5.2. Autres recommandations

  • Veiller à adopter une posture positive en valorisant les champs d'amélioration plus qu'en accentuant sur les défauts actuels.
  • Faciliter la lecture du document par des illustrations, liens, et des exemples parlants même pour un néophyte.
  • Ne jamais être trop affirmatif, vous ne maitrisez pas forcément le contexte.
  • Dans le chapitre des préconisations replacer la problématique et les suites à donner dans le contexte spécifique du site audité (cibles/taches à réaliser,...)
  • Produire un document avec 2 niveaux de lecture (lecture rapide et non technique pour les décideurs, lecture détaillée précise et technique pour les techniciens)
  • Soigner particulièrement les introductions, conclusions et suites à donner

5.3. Outils utilisés

Auditer un site de l'intérieur

Si vous pouvez accéder aux données issues des outils d'analyse d'audience (Xiti, Google analytics,...) et des outils de suivi qualité (google webmaster tools), leurs analyses viendront judicieusement renforcer vos analyses en vous apportant des données supplémentaires. Mais l'accès à ces données est réservé aux administrateurs des sites et à leurs partenaires, il faut donc parfois faire sans. De même si le client final à réaliser des enquêtes et études sur l'usage de son site, ces éléments pourront enrichir votre réflexion.

Auditer un site de l'extérieur

Que l'on dispose ou non des données internes au site, vous aurez besoin pour réaliser cet audit

Autres ressources

Certains aspects d'un site web comme l'ergonomie ne font pas l'objet de tests automatisés, il est alors nécessaire de réaliser un audit manuel et détaillé, nous vous proposons ici des liens vers des documents pouvant étayer vos savoirs et faciliter la phase d'audit :

Pour aller plus loin...

6. Un exemple d'audit

Nous vous proposons de réaliser un audit ensemble et de consulter un rapport d'audit produit à ce titre en avant vente pour le site web http://www.talence.fr/, une des communes de la CUB. Nous vous proposons ici le résultat de cet audit rapide aui pourrait avoir lieu dans le cadre d'une démarche d'avant vente.

> Consulter le rapport d'audit 

7. Travaux à effectuer

  • Réaliser un audit en groupe du site : http://www.iutpubbordeaux.fr/
  • Rédiger un rapport d'audit en s'appuyant sur les points présentés dans l'audit de la Mairie de Talence présenté précédemment et sur le plan préconisé 
  • Faites preuve d'application en argumentant votre discours avec des captures d'écran, des exemples,...
  • Faites preuve de rigueur en respectant les différents niveaux de lecture du rapport,
  • Faites preuve d'originalité en ne vous contentant pas forcément d'un rapport au format word basique,...
  • Livrer vos rapports d'audit avant le 25/11/2015 à 00:01 en utilisant le formulaire suivant : http://mmi-pub-2015.kiubi-web.com/contact/
    • Les pièces jointes ne doivent pas excéder 7Mo 
NOM PRENOM GROUPE
AGULLO Marie A
ARES Jean A
BRARD Solène A
CAZIN Marie-Sophie A
DARBLADE Julien B
DECOUT Chloé B
DELTREIL Julien B
DIOT Antonin B
DUJARDIN Aglae C
GABET Caroline C
GIUGGIOLA Marie C
GOULARD Enora C
GUARINO Iris D
GUYNOT DE BOISMENU Antoine D
HELIOU Marion D
HUET Pauline D
LAJUS Sophie E
LAPOUGE Jeremy E
LE MOAL Fanny E
MAZZALOVO Julie E
PIAC Manon F
POMPIGNAC Marie F
POURCHIER Léa F
ROBERT Léonie F
ROSE Lou G
SARO May G
SIMBAULT Yann G
SLAMANI Merwan G
SOMA Jeremy G
STUDEMANN Sophie H
VERDON Perrine H
VINEL Justine H
WACHTER Vincent H

7.1. Grilles de notation 

Ce travail à réaliser en binome sera évalué d'après la grille de notation suivante : 
  • Ponctualité : 1
  • Plan du document et logique : 1
  • Différents niveaux de lecture : 1
  • Orthographe et présentation : 1
  • Qualités des diagnostics : 5
  • Qualités des préconisations : 5
  • Qualité de l'introduction : 1
  • Qualité de la conclusion : 2
  • Qualité des suites à donner : 2
  • Originalité : 1