3. Le display : publicité "bannière"
Un display est une bannière publicitaire déposée sur un site éditeur par un annonceur. L’objectif de l’annonceur est d’attirer l’attention des internautes pour qu’ils cliquent sur la bannière et visitent son propre site. Le display est donc un dispositif qui fonctionne selon le principe de l’interruption marketing. Il s'agit aussi d'un dispositif permettant de travailler efficacement sur l'aspect notoriété mais moins sur des ascpects conversion.
Elle est plutôt réservée aux annonceurs de types "grands comptes".
Des agences, côté annonceurs, et des régies, côté éditeurs de sites, servent d'intermédiaires pour commercialiser les espaces publicitaires en fonction des cibles visées par les annonceurs et du profil des visiteurs des sites éditeurs.
Les bannières sont hébergées sur des ad-servers, logiciels permettant de:
- gérer en temps réel l'affichage des bannières sur un site en fonction d'une multitude de critères: emplacement, taille, format, capping (nombre d'affichage pour un même internaute), contenu (type d'annonce en fonction du contenu de la page), localisation de l'internaute selon son adresse IP…
- de faire le reporting du nombre d'affichages et des taux de clics par bannière aux annonceurs et aux éditeurs, de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires.
Les agences utilisent les adservers pour héberger leurs créations publicitaires, paramétrer le ciblage des campagnes et traquer les opérations effectuées par les régies.
Les régies utilisent les adservers pour gérer le placement des bannières des sites éditeurs à partir des créations fournies par les adservers des agences.
L'IAB centralise les préconisations formats et bonnes pratiques au niveau international cf http://www.iab.com/ http://www.iabfrance.com/.
3.1. Les avantages du display:
- Principal outil pour faire de la notoriété de masse sur le web.
- Faire de l'extended reach: le nombre de sites web touchant des micro-cibles s'étant démultiplié, les annonceurs peuvent toucher ces cibles en dehors des grands portails d'audience type Yahoo, MSN ou Orange tout en gérant le capping (nombre d’affichage de la même bannière au même internaute) des bannières, ce qui évite d'exposer les internautes à la même publicité un trop grand nombre de fois.
- Créées avec des outils comme Flash d'Adobe, ces bannières peuvent contenir du rich media : être interactives, contenir du son, de la vidéo, une animation graphique, et même un minisite. L’intérêt d’un mini-site est d’éviter de détourner l’internaute de sa navigation tout en lui donnant l’opportunité d’enregistrer des informations personnelles.
- Avec le développement du marketing comportemental, possibilité de cibler des profils d'internaute en fonction de leur navigation sur un réseau de sites.
3.2. Les limites du display:
- Basé sur le principe de l’interruption marketing, les bannières sont jugées envahissantes par les internautes qui ont appris à "ne plus les voir".
- Le temps de l'internaute est une ressource rare, son nombre de clic n'est pas proportionnel au nombre de bannières auxquelles il est exposé. Au contraire, l'augmentation du nombre de bannières sur le net a mécaniquement diminué le taux de clic. Celui-ci, qui était il y a 15 ans, en moyenne, de 1%, s’établit désormais à 0,09%. Une étude Comscore portant sur les clics des internautes pendant un mois a démontré que 2/3 des internautes ne cliquent jamais sur les bannières et que 80% des clics sont générés par seulement 16% des internautes.
3.3. Les métriques :
3 ratios sont utilisés pour mesurer l’efficacité des campagnes de bannières:
- Le CPM (Coût Pour Mille vues) mesure le coût de l’exposition d’une campagne en termes de nombre d’affichages.
- Le CTR : Click Through Ratio mesure le pourcentage d'internautes exposés à la campagne qui a cliqué sur la bannière.
- CPC : Cost Per Clic ou coût effectif payé par l’annonceur pour obtenir 1 clic sur sa bannière. Quand ce ratio est utilisé par les annonceurs comme base de rémunération des régies, on parle de campagne à la performance.
L’approche basée uniquement sur la performance est remise en question, les études montrant que les internautes exposés à une campagne de bannières ont, en moyenne, un meilleur taux de conversion que ceux qui ne l’ont pas été. De plus, ce ratio surpondère l’efficacité du dernier clic: si un internaute a été exposé 5 fois à la même bannière et qu'il clique sur la cinquième, tout le bénéfice de la campagne sera affecté à cette bannière, alors que les 4 précédentes auront peut-être joué un rôle dans la mémorisation de la campagne par l'internaute.
Avec le développement du marketing comportemental se développe un nouveau ratio : le CPV (Cost Per View) pour mesurer le coût du nombre d’exposition en fonction d’une cible déterminée.
3.4. Chiffres clés
3.5. Les tendances du display
3.5.1. RTB
Développement du Real Time Bidding (RTB) : ce nouveau mode de gestion des affichages publicitaires permet un affichage des campagnes display de manière très ciblée. Tradelab est le premier acheteur français en RTB cf http://tradelab.com/
L'évolution des modes d'achat du display par iabfrancetv
3.5.2. Nouveaux types de formats publicitaires innovants
3.5.3. Native advertising
- Publicité qui s’intègre au contenu rédactionnel d’un site, divertissement, ne gène pas l’expérience utilisateur
- Le native advertising est une forme de publicité en ligne qui a pour but d'attirer l'attention du consommateur en fournissant du contenu dans le contexte de l'expérience utilisateur. Ce format de publicité s'adapte donc autant dans la forme que dans sa fonction au média parcouru par l'utilisateur. Elle se rapproche en cela du publireportage, même si la publicité native tend à être plus claire sur ses intentions que celui-ci. Le but recherché est de rendre la pub moins intrusive, donc d'augmenter la probabilité que l'utilisateur clique dessus.
- cf exemple : http://www.theatlantic.com/sponsored/ibm-big-data/big-data-grows-new-role-emerges-chief-data-officer/102/
3.5.4. ROPO et showrooming
Research Online, Purchase OffLine (couramment abrégé ROPO) ou encore Research Online, Buy Offline, (ROBO) est un terme utilisé pour parler des actes d'achat qui s'initient sur internet et se finalisent dans un magasin physique. Il se rapporte à ce que d'autres dénomment le comportement "click and mortar" du consommateur (le comportement opposé "mortar and click" articulant une recherche en magasin et un achat en ligne)
Le showrooming (en français, furetage en magasin selon l'Office québécois de la langue française1) est la pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en brick and mortar (« briques et mortier » en français) pour évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de prix. Le commerçant en brick and mortar devient donc un showroom gratuit pour ses concurrents.
3.5.6. Geofencing
- Géofencing : définition d’une zone de chalandise virtuelle
- Basé sur une triangulation des données
- Antenne des réseaux opérateurs
- Connexions Wi-fi
- boxes donnent des indications de localisation
- GPS : puces GPS dans les Smartphones
- 2 types de géofencing
- Géofencing applicatif
- Géofencing via SMS
3.5.7. Le consommateur devient 1 produit
3.6. En savoir plus sur le display
4. Emailing
Le marketing par email est né tôt dans l’histoire du web. À partir de 1995, ce support était devenu tellement populaire (et tellement économique par rapport au support papier) qu’il dépassait en volume le marketing direct traditionnel par courrier postal.
La loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’Economie Numérique spécifie qu’il est interdit d’envoyer des messages électroniques promotionnels à des personnes physiques sans leur consentement : il est nécessaire d’obtenir auparavant leur approbation. Un annonceur ne peut donc pas simplement décider de rassembler toutes les adresses emails de ses clients et de leur envoyer un email publicitaire.
LA BASE DE DONNÉES D’EMAILS
Avant d’envoyer vos campagnes d’emailing, vous devrez collecter des emails et les rassembler au sein d’une base :
- Vous pouvez tout d’abord proposer aux internautes qui s’inscrivent sur votre site de s’abonner en même temps à votre newsletter.
- Vous pouvez également mettre en place des opérations de recrutement, notamment au moyen de jeux concours.
- Il est également possible de louer des bases qui ont été au préalable récoltées par des sociétés dont c’est la spécialité.
L’OUTIL D’EMAILING
La diffusion d’emails en grande quantité requiert une technologie qui est très différente de celle utilisée par les logiciels de messagerie personnelle. En France, DoList, Emailvision et Message-Business sont parmi les éditeurs les plus connus de tels outils. Basée aux Etats-Unis, la solution en libre-service MailChimp connaît également un succès important dans le monde entier. MailChimp propose son outil gratuitement jusqu’à 2000 contacts et 12.000 emails
Métriques
Le taux de conversion de la campagne reste l’indicateur clé. Mais d'autres indicateurs sont utiles
- Le taux d’ouverture : Cet indicateur correspond à la proportion d’internautes qui ont choisi d’ouvrir l’email d’une campagne. Si quinze destinataires ont ouvert un email envoyé à cent personnes en tout, le taux d’ouverture de cette campagne sera de 15%
- Le taux de clic : Comme sur tous les autres supports, la proportion d’internautes qui cliquent sur une publicité (dans ce cas sur un lien présent dans l’email) est un signal très intéressant pour le marketeur. Le taux de clic s’entend donc de deux façons. D’une part globalement, il s’agit alors du nombre de destinataires qui ont cliqué (sur au moins un lien), divisé par le nombre total de destinataires. D’autre part, individuellement, c’est-à-dire par lien.
- Les désabonnements : Suite à la réception d’un email promotionnel, les destinataires peuvent choisir de se désabonner (c’est-à-dire de ne plus recevoir d’email de votre part) en cliquant sur le lien prévu à cet effet. Le nombre de désabonnements figure en général dans les rapports de campagnes et constitue également un indicateur intéressant pour jauger de la qualité et de l’impact d’une opération.
Points clés
- Mettre en place une politique de collecte d’adresses email sur son site en donnant de bonnes raisons aux internautes de s’abonner.
- Lancer si nécessaire des campagnes de recrutement par jeux concours.
- Si nécessaire se rapprocher d’un loueur de base.
- Choisir un outil d’emailing et y importer la base de contacts.
- Créer un thème graphique pour les emails en s’inspirant du design du site à promouvoir.
- Définir l’objet et la nature des emails à envoyer : newsletter, messages promotionnels, emails comportementaux.
- Déterminer les différents segments clés d’internautes à cibler (profils utilisateurs, démographique, comportemental, géographique).
- Préparer les contenus à envoyer, si possible, en plusieurs versions pour faire des tests de performance.
- Lancer des campagnes de test et sélectionner la meilleure version.
- Diffuser la campagne et analyser ses résultats.
5. Campagnes Vidéo (principalement Youtube)
En quelques années, la publicité vidéo est devenue un support de choix sur le web. Youtube étant la plateforme leader en termes de diffusion de vidéo nous étudierons ici surtout son cas. Youtube, la plateforme de partage vidéo la plus populaire au monde, reçoit la visite de 500 millions d’internautes chaque mois dont plus de 20 millions de Français.
Aujourd’hui, ce sont plus de 2 milliards de vidéos qui sont visionnées chaque jour sur ce site.
Partenaires Youtube
Youtube propose à certains membres un partenariat leur permettant de rentabiliser leur chaine grâce à la publicité. Ces éditeurs sont sélectionnés par les équipes de la plateforme vidéo sur la base, notamment, du nombre de visionnages que leurs vidéos engendrent. Plus une chaine a du succès, plus son propriétaire est susceptible de devenir un partenaire. L’avantage de ce statut est tout simplement que Youtube déclenche l’affichage de publicités au sein de la chaine et des vidéos du partenaire. Au travers d’un programme de partage de revenu, ce dernier touche un pourcentage du chiffre d’affaire généré.
Des chaines spécifiques pour les annonceurs
Comme tous les utilisateurs, les annonceurs peuvent créer des chaines et y publier leurs spots publicitaires. Ils ont toutefois accès à des options supplémentaires. Par exemple, il est possible de personnaliser leur mise en page (le fond d’écran de la page par exemple) et d’y ajouter des bannières ou d’autres éléments dynamiques. Pour en bénéficier, il convient de se rapprocher de l’équipe commerciale de Youtube qui, seule, peut transformer une chaine classique en chaine de marque.
Cf par exemple : https://www.youtube.com/user/CHANEL
Mesure de la performance
Avant d’optimiser des campagnes vidéo, encore faut-il être capable de mesurer leur performance. Trois indicateurs principaux sont à suivre en particulier :
- Le taux de lecture : c’est la proportion d’internautes ayant lancé la lecture de la vidéo.
- La courbe de lecture : cet indicateur dynamique (ce n’est pas une valeur unique) permet de visualiser le nombre de spectateurs restants en fonction du temps. La courbe est souvent élevée au début et décroît avec le temps.
- Le taux de clic effectif : c’est le nombre de personnes ayant cliqué sur la bannière vidéo pour se rendre sur votre site.
Un contenu d'intérêt
Interview client, bande annonce, démonstration produit, spot humoristique : quelque soit le contenu d’un spot publicitaire, vous devrez faire en sorte d’apporter de la valeur aux internautes.
Optimisation du marketing Youtube
Choisir les meilleurs mots clés et emplacements
Pour optimiser vos campagnes vidéo, il vous faudra, comme pour les autres régies, travailler votre ciblage. Cela consiste à optimiser le choix de vos emplacements, c’est-à-dire des thématiques des vidéos où vos publicités vont être diffusées, ou des mots clés qui vont en déclencher l’affichage dans les résultats du moteur de recherche.
Choisir les meilleurs contenus
Il n’est pas possible de deviner à coup sûr quelles vidéos (s’il y en a plusieurs) seront les plus performantes. Il vous faudra donc, quand cela est possible, commencer par les diffuser en parallèle puis comparer leurs performances, notamment grâce aux indicateurs de taux de lecture et de clic.
Gérer l’aspect communautaire
Faites en sorte de cultiver votre présence au sein de la plateforme et ce, notamment, en dialoguant avec les internautes et en répondant aux commentaires. Youtube, rappelons-le, est un réseau social. Votre campagne peut être le point de départ d’une interaction à long terme avec vos consommateurs. S’impliquer de la sorte rend le contenu plus intéressant et permet de fédérer une communauté. En outre, le nombre d’interactions influencera favorablement, comme nous allons le voir, le référencement de vos contenus sur Youtube.
Les différents formats publicitaires sur Youtube
Youtube propose une riche gamme de formats publicitaires cf http://www.webmarketing-conseil.fr/les-formats-publicite-youtube/ décomposé en 5 formats principaux :
- Le format InStream
- Le format InSearch
- Le format InDisplay
- Le format InSlate
- Le format InVideo
Pour le format InStream, vous ne paierez que si l’utilisateur a vu soit l’intégralité de votre annonce vidéo (pour les spots publicitaires de moins de 30 secondes) ou a minima 30 secondes (pour les spots de plus de 30 seconde). Le format Trueview InStream offre même la possibilité à l’utilisateur de « passer » la vidéo au bout de 5 secondes. Pour les vidéos « non-passables », le format s’appelle Trueview Standard.
Pour les formats InSearch, InDisplay, InSlate, vous ne paierez que lorsque l’utilisateur clique sur votre annonce pour être redirigé vers la page de la vidéo ou votre chaîne.
6. Etude de cas
Nous vous proposons ci-après une étude de cas réels pour différents types de campagnes webmarketing menées récemment...
- Télécharger le document pdf : Télécharger le fichier (etude-cas-webmarketing-2014.pdf 1,21 Mo 2015-11-16 21:44:34)
Campagne photoshop
Koreus.com
Voir aussi le résultat de la campagne en référencement naturel : https://www.google.fr/search?q=cracker%20photoshop&tbm=vid&rct=j
Croix rouge française
Volkswagen
Autres exemples de campagnes
7. Analyse d'audience
http://www.formation-web.info/analyse-d-audience.html
