• Support de formation 2018-2019

Rappels

Lors des séances précédentes nous avons passé en revue : 

  • les grands objectifs webmarketing
  • les types d'opérations/campagnes webmarketing qui peuvent être menées pour un annonceur 
  • les aspects stratégiques du webmarketing 
Puis nous avons développé le type de campagne "display", ses modalités, ses nouveautés 

Contenu des séances du jour 

  • SEM (adwords)
  • SEO 
  • Google analytics

1. SEM (Search Engine Marketing)

Le marketing des moteurs de recherche représente sans conteste la révolution marketing des années 2000. 

En France, le moteur de recherche Google représente plus de 90% du marché, c’est-à-dire que plus de 9 requêtes sur 10 sont effectuées sur ce moteur de recherche. Les concurrents, Bing et Yahoo, se partagent les parts de marché qui restent.

Le réseau publicitaire de Google, Adwords, est donc celui qui représente le mieux ce que l’on appelle le marketing des moteurs de recherche ou SEM pour « Search Engine Marketing ».

Ce chapitre ne présente pas du point de vue technique comment se manipule cet outil, mais comment l'utilise t on dans la stratégie webmarketing. Pour des formations sur l'outil à proprement parlé vous trouverez sur le web de nombreux outils et tutoriels en premier lieu le support proposé par Google : https://support.google.com/adwords/?hl=fr#topic=3119071
 


 

 

1.1 Adwords, la régie du moteur de recherche Google

 

Historique

Google lança Adwords en octobre 2000 auprès de 350 clients. Cet outil leur permit de déposer des annonces publicitaires au sein des résultats du moteur de recherche. Dès le départ, le système est conçu en libre-service : il est possible à l’aide d’une simple carte de crédit de démarrer une campagne. Cette première version était basée sur un système d’abonnement mensuel mais en février 2002, Google lança une nouvelle version dont la caractéristique principale était de donner naissance au modèle CPC (coût par clic), système qui prendra une grande part dans sa renommée et son succès.

Un peu plus de trois ans après, en avril 2005, Google lança Site Targeting, aujourd’hui appelé le GDN (Google Display Network), qui permet, depuis Adwords, de voir ses publicités affichées sur les sites du réseau Google. 

Il devint donc possible d’annoncer non seulement dans le moteur de recherche, mais aussi sur des milliers, bientôt des millions, de sites indépendants.

En 2005 également, Google acquerra la société Urchin dont le produit phare deviendra Google Analytics.

En Avril 2008, c’est un autre outil marketing, Google Website Optimizer, qui est mis à disposition du public. Il s’agit d’un système qui permet de tester différentes versions des pages de destination (« landing pages » en anglais) qui accueillent le trafic publicitaire, pour en sélectionner la plus performante. Depuis, Adwords s’est enrichit de nombreuses nouvelles fonctionnalités, parmi lesquelles Google Conversion et les outils de remarketing. Nous en parlerons plus longuement dans les paragraphes qui suivent.

Quelques chiffres (2014) : 

  • Au dernier trimestre de l’année 2014, Google revendiquait 16,96 Mds$ de chiffre d’affaires dont 10,55 Mds$ pour Google AdWords.
  • Il faut savoir qu’en matière de référencement, les liens sponsorisés représentent 30% des clics contre 70% pour le SEO.
  • Parmi les plus gros clients on retrouve eBay ainsi qu’Amazon qui consacrent respectivement 180 et 162 millions de dollars par an à leurs campagnes Adwords.
  • Créée en 2000, cette régie génère en France plus de 3 millions d’euros par jour !
  • En savoir plus : http://blog.neocamino.com/recherche-sur-google-les-chiffres-cles-que-vous-devriez-connaitre/#ixzz3r0wfD4NS

 

Publier des publicités dans les résultats du moteur de recherche

Grâce à Adwords, les annonceurs peuvent afficher des annonces parmi les résultats du moteur de recherche. Celles-ci ont un aspect proche des résultats naturels (les résultats renvoyés naturellement par l’algorithme de Google) mais sont identifiables de plusieurs façons :

  •  Elles occupent un emplacement bien déterminé à droite ou en haut des résultats naturels.
  •  Le terme « Annonces » est affiché au dessus des blocs publicitaires.
  •  Ces blocs arborent une couleur de fond différente (saumon ou jaune clair au lieu de blanc).

Figure 8.1 : Les résultats du moteur de recherche Google sont divisés en trois parties. Les parties (1) et (2) sont des liens sponsorisés (publicitaires). Seul le bloc (3) comprend les résultats naturels, c’est-à-dire les liens choisis gratuitement par l’algorithme de Google.

 

1.2 Travailler avec Adwords

 

Les avantages

  • Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent. 
    • La force de Google est donc de proposer des espaces publicitaires de très haute valeur car ils ciblent les consommateurs dans les phases avancées de leur processus d’achat.
  • De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable. On peut mettre un prix sur chaque clic et mesurer le retour sur investissement de chaque opération promotionnelle. On peut également disséquer chaque campagne et faire ressortir les mots clés, les annonces, les périodes qui sont les plus rentables. C’est le rêve du marketeur.
  • Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google. Cela facilite la gestion des campagnes puisque tout est configurable depuis un outil unique (à titre d’exemple, il est possible de faire s’afficher les mêmes annonces dans les résultats de Google et sur son réseau de contenu).
 

Les désavantages

  • Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.
  • Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe.
 

1.3 Diffuser ses publicités sur Adwords

La régie de Google répond à un certain nombre de spécificités que nous allons détailler ici.

 

L’algorithme d’Adwords

L’algorithme de Google Adwords est le logiciel qui décide où et quand afficher vos publicités.

Il s’agit probablement de l’un des plus élaborés aujourd’hui sur le web :

  • il doit prendre en compte toutes les annonces (des millions) générées par les clients d’Adwords,
  • les requêtes (des milliards) qui sont faites par les utilisateurs du moteur de recherche
  • les centaines de millions d’emplacements de son réseau de contenu. 

Au delà de déterminer si oui ou non votre annonce apparaîtra, l’algorithme détermine aussi sa position. Plus l’annonce est haute dans la page, plus elle aura de chances d’être vue par l’internaute, donc potentiellement d’être cliquée. Ce positionnement est déterminé automatiquement au travers de plusieurs paramètres dont deux prennent une place particulièrement importante :

  • Le niveau de l’enchère : c’est le prix maximum que l’annonceur est prêt à payer pour un clic. Ce montant conditionne la visibilité de l’annonce : plus la somme est élevée plus l’annonce s’affichera au dessus des autres publicités.
  • La qualité de l’annonce : pour améliorer la pertinence des publicités, Google mesure la qualité de chaque annonce et donne un meilleur classement aux annonces qui répondent à ses impératifs. Nous verrons plus bas en détail en quoi ils consistent.

Annoncer sur Adwords, c’est accepter de payer une somme d’argent pour chaque clic qu’une de vos annonces va générer. Mais le coût de chaque clic n’est pas connu à l’avance. Il dépend d’abord du montant que vous êtes prêt à investir.

Le prix dépend également de la concurrence entre annonceurs, c’est-à-dire du nombre de personnes qui souhaitent positionner une annonce sur le même mot clé que vous. Si votre campagne porte sur un produit unique, dont vous détenez la marque et l’exclusivité, votre CPC sera très faible (probablement moins de 10 centimes). Si à l’inverse vous cherchez à acheter des clics sur des requêtes très prisées (« assurance », « téléphone mobile » ou « rachat crédit » par exemple), votre coût par clic peut monter à plus de dix euros.

Pour avoir une idée du CPC moyen pour un mot clé, rendez-vous dans l’outil « Générateur de mots clés (keyword planner) » d’Adwords et ajoutez la colonne « CPC moyen estimé ». À la date de rédaction de ce chapitre, le CPC moyen pour l’expression « regroupement de crédit » est de 15,78 euros. C’est le prix qu’un annonceur paye en moyenne pour chaque clic, c’est-à-dire pour chaque visite, qu’il obtient au travers de la régie.

 

Principe de modération des annonces

Chaque publicité est donc validée par un algorithme. Mais elle peut être également soumise à l’équipe de modération d’Adwords. Les annonces doivent respecter un ensemble de règles éditoriales. Ces consignes rédactionnelles concernent le respect de l’orthographe et de la grammaire, mais aussi la présence de texte ou de caractères fantaisistes ou l’abus de ponctuation. Les annonces doivent également respecter le droit des marques (on ne peut pas utiliser une marque dans une publicité sans que son propriétaire en ait donné l’accord).

Il est par exemple interdit d’utiliser des expressions comme « numéro 1 » ou « le meilleur » sauf à pouvoir le justifier aux équipes de modération d’Adwords.

 

1.4 Structure d’Adwords

Google Adwords est un logiciel à part entière dont l'apprentissage est plutôt apre. Néanmoins les experts Adwords sont assez rares.

La structure Adwords est basée sur trois grands ensembles : les comptes, les campagnes et les groupes d’annonces. Chaque groupe d’annonces comporte des annonces qui sont toutes déclenchées par les mêmes mots clés ;

  • Compte : un compte contient l’ensemble des campagnes d’un client particulier et ses paramètres propres (comme les options de facturation et de paiement).
  • Campagnes : chaque compte contient une ou plusieurs campagnes ciblées sur différentes thématiques, on peut allouer un budget spécifique par campagne. 
  • Groupes d'annonces : pouvant contenir plusieurs annonces et plusieurs mots clés 
 

Exemple : 

  • un annonceur propose la vente en ligne de matériel automobile
  • il dispose de son compte Adwords ou celui de son agence marketing est utilisé 
  • il créé plusieurs campagnes, une dédiée aux pneux, une dédiée aux essuis glace 
  • dans la campagne dédiée aux pneux il dispose d'un groupe d'annonce pneux d'hiver, un groupe d'annonce pneux rechapppés,... Chacun de ces groupes d’annonces contiendra un ensemble de mots clés adaptés à sa thématique et une enchère maximum particulière. Mais ils partageront tous les options et le budget alloué pour la campagne. 
 

Annonces

Les annonces constituent la composante principale de vos campagnes. Elles sont composées d’un titre, de deux lignes de texte et d’une adresse web (URL). Nous verrons plus bas comment les composer.

Le formulaire de création d’annonces texte, à gauche, permet de concevoir une publicité qui sera affichée pour contrôle, à droite.

Au final on est sur un format d'annonce publicitaire très simple sauf exception...



cf http://www.vanksen.fr/blog/le-buzz-des-adwords-en-ascii-art/

1.5 Configurer une campagne

 

Qu’achète t-on sur Adwords ?

Avant tout rappelons que, sur Adwords, ce sont des clics que l’on achète.

L’annonceur paye à chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de ses publicités. C’est le fameux coût par clic.

La régie de Google propose également d’autres modèles : le CPM ou Coût Par Millier (d’affichages), mais exclusivement lorsque vous voudrez annoncer sur le réseau de contenu, et le CPA ou coût par acquisition. 

 

Un ciblage sur plusieurs critères

Lorsque vous créerez vos campagnes, vous devrez faire des choix et indiquer à la plateforme dans quelles conditions diffuser vos annonces :

  • Vous devrez tout d’abord choisir la zone géographique et la langue : il est possible de déterminer précisément, par ville s’il le faut, les localités où les annonces seront diffusées (Google sait où les internautes se trouvent grâce à leur adresse IP).
  • Puis il vous faudra sélectionner les réseaux sur lesquels vous souhaitez voir s’afficher les publicités. C’est ici que l’on va indiquer à Google si les annonces doivent s’afficher sur le moteur de recherche et/ou sur le réseau de contenu (GDN).
  • C’est enfin au niveau d’une campagne que l’on va choisir d’afficher les publicités sur les terminaux mobiles (téléphones portables notamment), sur les ordinateurs ou sur les deux types de support.
 

Les options d’enchère

 
  • Choisir un budget quotidien

Le choix du budget quotidien dépend tout simplement de l’enveloppe globale que vous avez allouée à l’opération marketing et de la période sur laquelle celle-ci va être diffusée. Si vous investissez 500 euros sur une campagne de 10 jours, vous devrez naturellement déclarer un budget quotidien de 50 euros.

 
  • Enchère manuelle au clic

L’option standard est l’enchère manuelle pour les clics. Elle vous permet de spécifier pour chaque mot clé, ou chaque groupe d’annonce, le montant maximum que vous êtes prêt à payer. 

 
  • Enchère automatique

Nous venons de voir l’option la plus courante mais sachez qu’il existe une méthode encore plus simple. Il s’agit de celle qui consiste à laisser Google choisir pour vous le montant de l’enchère : ce sont les enchères automatiques

 
  • Enchère basée sur les conversions

Une autre option permet d’utiliser les informations collectées par Google sur les conversions. À chaque fois qu’un internaute passe une commande sur votre site après l’avoir visité grâce à une publicité sur Google, l’algorithme le prend en compte et favorise les mots clés et les annonces qui ont été à l’origine de cette conversion.

Il faut, pour avoir accès à cette fonctionnalité, installer un traceur sur son site et d’attendre que l’algorithme comptabilise suffisamment de ventes. 

 

Les extensions d’annonce

Les extensions d’annonce sont des options qui permettent d’enrichir les publicités générées avec Adwords. Elles sont disponibles au travers d’un onglet spécifique dans l’interface de gestion des campagnes.

 
  • Extension de lieu

Cette extension permet d’ajouter des informations géographiques aux annonces à partir des localisations d’emplacements physiques et maintenant de Google My Business.  

 
  • Extension de produits

Cette extension permet d’ajouter des informations détaillées sur des produits à partir de Google Merchant Center. Il s’agit d’une interface qui permet aux vendeurs en ligne de fournir à Google leur base de données de produits.

 
  • Les liens annexes

Cette extension permet d’ajouter jusqu’à quatre liens (aussi appelés « site links » en anglais) vers certaines sections de votre site lorsque votre annonce s’affiche. 

 
  • Extension téléphonique

Cette extension permet d’ajouter, sous forme de lien, un numéro de téléphone au cœur de l’annonce. Cela est utile notamment pour les campagnes mobiles. En un clic les mobinautes pourront vous téléphoner.

 

Planification

Les options de planification permettent de spécifier une date de début et une date de fin pour vos campagnes. 

 

1.6 Choisir les mots clés

Choisir les mots clés d’une campagne, c’est choisir les conditions d’affichage de vos annonces. Cette tâche est cruciale pour l’efficacité de vos opérations.

 

Les outils de choix et de recherche de mots clés : KeywordPlanner

Google a conçu des outils pour faciliter la tâche du marketeur (Keyword planner). Ce sont des logiciels qui permettent de trouver des idées de mots clés, d’estimer le trafic potentiellement accessible au travers de ces expressions et les coûts qui y sont associés. Il y a trois outils qui rentrent dans cette catégorie.

Ces outils sont tous accessibles aisément dans l’interface Adwords, section « Outils ».

 
  • Le générateur de mots clés : pour trouver des idées

Le générateur de mots clés permet de trouver des idées à partir d’un mot ou d’une expression. Le système va vous proposer une longue liste de termes en se basant sur l’index des recherches faites par les utilisateurs sur Google. 

 
  • L’outil de prévision du trafic : estimer les volumes de clics

L’outil de prévision du trafic rempli très logiquement une tâche assez simple. Il suffit de lui donner un ou plusieurs mots clés, un coût par clic maximum et un budget quotidien. L’algorithme se chargera de déterminer le nombre moyen de clics qu’il sera possible d’obtenir.

 
  • L’outil de tendance des recherches : un aperçu sur les requêtes

L’outil de tendance des recherches permet de voir sur une longue période la progression du nombre de recherches sur Google pour un terme ou une expression bien déterminée.

 

Les troi​s types de mots clés

Nous venons de voir comment trouver des idées de mots clés. Voyons maintenant sur quels critères les choisir. Pour ce faire, tentons de les regrouper par types

 
  • Les mots clés génériques: volume important mais prix élevés

Les mots clés génériques sont ces termes qui regroupent à eux seuls une notion ou une gamme de produits particulières. Il s’agit par exemple des termes « pneu » ou « pièce » automobile ». Volume important de trafic / Concurrence importante / prospects peu qualifiés /conversion minime

 
  • Les mots clés spécifiques: un ciblage plus précis

Ensuite, nous avons les termes plus précis, qui ajoutent un degré de détail par rapport aux termes génériques. Par exemples « pneu Clio » ou « plaquette de frein Golf »

 
  • La longue traine : trafic faible mais qualifié

La troisième typologie de mots clés est appelée la « longue traine ». Il s’agit des termes très précis que les utilisateurs recherchent dans Google. Par exemple « pneu neige pas cher Clio », « plaquette de frein Kangoo 1.9D », « assurance Toyota Hilux tout risque ». Ces termes donnent naturellement lieu à un trafic très faible. Ils sont par contre très bien ciblés et leur CPC sera plus faible.

Le gros de vos mots clés doivent donc être des termes de la longue traine : ce sont eux qui vous fourniront le meilleur trafic au meilleur coût. Malheureusement, dans certains cas, le volume de visites généré sera trop faible. C’est pour cela qu’il sera nécessaire d’ajouter également des mots clés des deux catégories précédentes.

 

Le ciblage des mots clés

La première étape consistait à choisir ses mots clés. Il faut maintenant en choisir le ciblage. Cela permet de préciser à Google quand il doit déclencher, ou pas, l’affichage d’une annonce. Adwords permet trois ciblages différents :

  •  Requête large : Lorsque vous utilisez des mots clés en requête large, la diffusion de vos annonces est automatiquement déclenchée par des variantes pertinentes de vos mots clés, même si ces termes ne figurent pas dans vos listes de mots clés.
Mot clé en requête large : Les annonces sont susceptibles d'être diffusées si la recherche porte sur les termes :
régime pauvre en sucres aliments sans sucres
programmes diététiques pauvres en sucres
recettes pauvres en calories
régimes crétois
programme diététique pauvre en glucides
  •  Expression exacte : l'expression exacte ne permet à un mot clé de déclencher la diffusion de votre annonce qu'auprès des internautes recherchant exactement l'expression que vous avez définie ou ses variantes proches.
Mot clé en requête large : Les annonces sont susceptibles d'être diffusées si la recherche porte sur les termes :
adopter un chaton

adopter un chaton
comment adopter un chaton
comment adopter un chatton

  •  Mot clé exact : la correspondance exacte ne permet à un mot clé de déclencher la diffusion de votre annonce qu'auprès des internautes qui recherchent le mot clé exact ou des variantes proches que vous avez ajoutés à votre compte. Les variantes proches incluent les fautes d'orthographe, les formes au pluriel et au singulier, les acronymes, les variantes dérivées d'un même radical (maçon et maçonnerie, par exemple), les abréviations et les accents. Si une recherche emploie les mêmes mots, mais dans un autre ordre, ou contient d'autres mots, votre annonce n'est pas diffusée pour cette recherche.
 

Les mots clés à exclure

Par exemple, on peut exclure les expressions « pas cher » ou « gratuit » si l’on vend une solution payante. Il est possible d’exclure autant de termes que l’on souhaite, et ce, au niveau des campagnes. Chaque groupe d’annonce de cette campagne sera alors concernée par cette exclusion.

 

2.7 Gestion d’Adwords au quotidien

Google tient absolument à ce que les annonces qu’il diffuse soient les plus adaptées possible aux recherches des internautes. Le pari étant que si l’utilisateur se voit servir des publicités très pertinentes, il hésitera moins à cliquer ce qui contribuera à la croissance de Google sur le long terme.

 

Des campagnes pour chaque support

L’objectif du marketeur est donc de faire en sorte que ses publicités soient les plus pertinentes possible pour l’internaute. Pour cela, il ne faudra pas forcément qu’elles soient les mêmes sur tous les supports. Une annonce pourra être très performante sur mobile, mais mauvaise sur le réseau de contenu. Vous devrez donc créer autant de campagnes que vous prévoyez de catégories de trafic.

Voici les différents segments qui nécessitent leurs propres campagnes :

  •  Tout d’abord le pays et la langue
  •  Le réseau : réseau de recherche (vous annoncez sur Google) ou réseau de contenu (vous annoncez sur le GDN)
  •  Les terminaux : les campagnes sur ordinateurs ou téléphones mobiles se gèrent différemment.
 

Des groupes d’annonces ciblés

Une fois vos campagnes créées, ce sont les groupes d’annonces qu’il va falloir définir. Ces ensembles d’annonces et de mots clés, nombreux, devront répondre le plus précisément possible à chaque requête des internautes. Il vaut mieux mutiplier les groupes d'annnces pour travailler plus efficacement.

 

Création des annonces

Leur rédaction doit tout d’abord respecter le format et les règles suivantes :

  •  Le titre d’une annonce (25 caractères maximum).
  •  Les deux lignes de description (35 caractères chacune maximum).
  •  Une URL à afficher (35 caractères maximum).

Vos annonces doivent donc toujours être conçues comme une réponse, comme une porte d’entrée vers la réponse qu’ils cherchent.  

Une bonne manière de montrer que vous avez la réponse à la question de l’internaute-chercheur est d’inclure le terme de recherche dans l’annonce. Une annonce qui servirait à promouvoir des poussettes et dont l’affichage serait déclenché par ce terme, devrait dans la mesure du possible comporter ce mot.

1.8. Soigner les landing pages

Les landing pages sont les pages cibles de vos différentes annonces, il est très important de les construire de manière à favoriser au maximum les conversions

  • la page doit clairement répondre à la question posée par l'internaute avant que l'annonce s'affiche pour le conforter/le rassurer
  • la page doit éviter que l'internaute s'en aille de suite (en évitant les liens sortant)
  • la page doit favoriser la conversion directe (ajout direct au panier, remplissage d'un formulaire sur la landing page)
  • la page doit disposer d'éléments de réassurance (logo "cautions",...)

Il vaut mieux renvoyer les internautes vers des landing page dédiées aux campagnes adwords pour favoriser la conversion que rerouter toutes les campagnes vers une simple page d'accueil.



cf http://blog.polynet-online.fr/e-commercants-boostez-vos-ventes-a-noel-avec-google-adwords.html

Exemple : 

 

1.9 Optimiser Adwords

Pourquoi optimiser Adwords ?

Pour dépenser moins et gagner plus, bien sûr ! Si les annonces et les mots clés sont mal choisis, une campagne ne sera pas rentable, et tous les algorithmes du monde n’y pourront rien.

 

Principes d’optimisation

L’amélioration des campagnes sur Adwords s’organise autour de trois axes :

  • la qualité des annonces et des mots clés,
  • le coût de diffusion
  • le chiffre d’affaire généré.
  • (+ optimisation conversion sur le site)

Pour illustrer cela plus concrètement, voici les indicateurs que nous allons observer :

  • le taux de clic,
  • le coût par clic
  • et la rentabilité, notamment grâce au nombre de conversions.
  • Taux de clic e​t indice de qualité

Pour qualifier la pertinence des groupes d’annonces, deux indicateurs sont à privilégier : le taux de clic et l’indice de qualité. Ces deux indicateurs permettent d’évaluer, dans les grandes lignes, la pertinence de vos couples termes / annonce.



  • Coût par clic

Ensuite, mais c’est quelque part une conséquence du premier indicateur (la qualité), il convient de s’intéresser au coût. Le CPC est disponible pour chaque mot clé et pour chaque annonce. Il sera souvent inversement proportionnel au taux de clic : plus ce taux est élevé, plus le coût est bas.

  • Rentabilité et taux de conversion

Lorsqu’il est disponible, le taux de conversion est un indicateur précieux. Il est accessible dans les rapports Adwords si les conversions y sont définies. Elles correspondent à un achat (pour un site e-commerce), une inscription, un formulaire rempli, ou toute autre action qui contribue à la rentabilité du site de l’annonceur.

 

Optimisation des mots clés

L’optimisation des mots clés passe par les actions suivantes :

  •  Identifier et stopper l’utilisation des mots clés qui n’apportent pas satisfaction (en termes de taux de clic ou de CPC).
  •  Pour d’autres, que l’on souhaite malgré tout conserver, choisir un ciblage plus ou moins restrictif.
  •  Travailler les mots clés négatifs. Dans l’exemple ci-dessus, nous aurions pu également choisir d’exclure les termes « location » et « réparation ».
 

Ajouter de l’automatisation dans les campagnes

Il est désormais possible d’ajouter des règles dans les campagnes Adwords pour que lorsqu’un événement se produit, la campagne réagisse d’une certaine façon.



 

1.9 Les outils liés à Adwords

Google Analytics : l’analyse web gratuite

Google Analytics est le système d’analyse web le plus connu et le plus répandu dans le monde. Il permet (entre autres) de mesurer la rentabilité des campagnes marketing et pas seulement celles diffusées avec Google. C’est un outil complètement gratuit (pas pour grands comptes) qui s’intègre parfaitement avec Adwords :

  •  D’une part, il faut « lier » les comptes Adwords et Analytics pour que ce dernier puisse reconnaître et analyser les visites en provenance des campagnes. Il suffit en général d’utiliser la même adresse e-mail de compte Google pour Google Analytics et AdWords.
  •  D’autre part, il faut configurer le compte Adwords pour valider le marquage automatique des campagnes. Sans cela vous ne pourrez pas retrouver, dans Google Analytics, l’origine des visites par annonce et mot clé (opération qui est utile pour l’optimisation des campagnes).
 

L’éditeur Adwords

L’éditeur d’Adwords est un logiciel qui s’installe sur votre ordinateur et qui facilite la manipulation d’un grand nombre d’annonces et de mots clés.

 

L’API Adwords

Une API ou Application Programming Interface d’Adwords est un système qui permet aux développeurs de générer des applications qui peuvent interagir avec une plateforme, en l’occurrence Adwords. Cette interface permet par exemple de réaliser des opérations de ce type :

  •  Générer automatiquement des mots clés, des textes d’annonce et des URL de destination.
  •  Intégrer les données AdWords avec un système ERP.
  •  Gérer des campagnes en se basant sur des événements particuliers (rentrée en stock d’un produit ou baisse des prix par exemple).
 

Les autres régies de SEM

En France, Google est de très loin le leader de la recherche sur le web.

C’est la raison pour laquelle il nous a semblé pertinent de concentrer notre tour d’horizon du SEM sur cette régie.

Or il est tout à fait pertinent, dans certains cas, de lancer des campagnes sur les autres moteurs de recherche. Yahoo et Microsoft se sont associés pour permettre aux utilisateurs de la régie de ce dernier, l’Adcenter, de cibler en commun les deux moteurs de recherche.

L’utiliser, c’est potentiellement bénéficier de CPC plus bas car la concurrence est souvent moins forte. Cependant, le travail supplémentaire requis pour gérer ces campagnes ne compense pas toujours la différence de prix (cela dépend des volumes et de la complexité des campagnes).

 

1.10 Un grand réservoir d’audience qualifiée

Créer une campagne performante sur Adwords, c’est donc accomplir un travail de fond important : choisir des mots clés, leur ciblage, les exclusions, concevoir des annonces, des groupes d’annonces, des enchères etc. Mais contrairement à beaucoup d’autres, il permet de générer rapidement du trafic, et du trafic qualifié, de personnes ayant accompli une recherche bien précise.

1.11 En résumé...

  • Déterminer une liste des thèmes ou catégories de produits à promouvoir.
  • Créer une campagne par thème.
  • Dans chaque campagne créer un groupe d’annonce par produit ou sous-ensemble de produit.
  • Pour chaque groupe d’annonces, générer une liste importante de mots clés comprenant synonymes et fautes d’orthographe (s’aider en cela des outils mis à disposition par Google).
  • Ne pas oublier les expressions à exclure.
  • Créer dans chaque groupe d’annonces plusieurs publicités. Les concevoir comme une réponse aux requêtes des internautes et ne pas oublier d’y inclure les mots clés principaux parmi ceux qui vont déclencher leur affichage.
  • Choisir un budget quotidien et laisser à Google, au départ, le soin de fixer les enchères par mots clés.
  • Lancer la campagne et laisser l’algorithme s’y habituer avant de commencer à l’optimiser.

 

 

2. Le référencement naturel (SEO)

Accessible en principe à tous les annonceurs possédant en site, il vise à générer du trafic qualifié sur le site cible.
Désigne la faculté de votre site à se positionner parmi les (premiers) résultats des moteurs de recherche pour des expressions clés stratégiques de manière à générer sur votre site un trafic qualifié régulier. 

Pour toutes les expressions clés saisies par les internautes sur les différents moteurs de recherches, ces derniers proposent une liste de résultats composée d'annonces publicitaires (référencement payant ; exemple Google Adwords) et d'une liste de résultats de recherches où les sites sont classés d'après leur pertinence (référencement naturel). 

2.1. Le référencement naturel vecteur de prospects qualifiés

Le référencement naturel doit permettre d'alimenter en prospects votre site web durant toute sa vie. C'est pourquoi le référencement naturel doit être pris en compte très en amont dans votre projet de création de site Internet. 

2.2. Les facteurs clés d'un bon référencement naturel 

Le référencement naturel d’un site dépend de manière synthétique de 3 facteurs maitrisés par l’entrepreneur et d’1 facteur non maitrisé et subi…

2.3. Le référencement naturel d'un site dépend : 

  • (30%) du contenu rédactionnel de votre site (nombre de pages, répétition en expressions clés, structuration du contenu, recours au gras (emphase), à l'italique, intitulé des liens...)
  • (30%) de la qualité du code HTML et des qualités techniques du site (performances, respect d'une sémantique rigoureuse, URL ayant du sens et contenant les mots clés importants de la page, présence de microformats,...)
  • (40%) de la popularité de votre site (nombre et qualité des liens provenant d'autres sites web et renvoyant vers votre site)
  • (100%) de la pression concurrentielle (nombre de sites Internet concurrents partageant les mêmes expressions clés stratégiques)

2.4. Pour obtenir un bon référencement naturel : Search Engine Optimization

Le SEO regroupe un ensemble de recommandations et de techniques visant à faire apparaître les liens vers les pages d’un site le plus haut possible sur les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des internautes. Il vise à améliorer le référencement naturel, appelé aussi référencement organique.

La première étape du SEO consiste à définir la liste des expressions clés (2 à 5 mots par expressions) que l’entreprise souhaite privilégier en fonction de son activité pour les regrouper en 2 familles :

  • 1. Les mots clés principaux : quelques dizaines d'expressions clés souvent fortement concurrentiels, qui généreront, en moyenne, environ 20% du trafic du site Web.
  • 2. La longue traîne : très nombreuses expressions (plusieurs centaines à plusieurs milliers) tapées par les internautes générant chacune peu de trafic mais dont l’ensemble engendrera environ 80% du trafic total
    • Celle ci est fondamentale
      • car elle permet de se positionner sur des expressions clés à forte probabilité de conversion
      • elle assure un trafic régulier dans le temps en audience qualifiée
      • elle s'étoffera au fur et à mesure de l'enrichissement en contenu du site

long tail by chris anderson

 

Le SEO regroupe 2 types de pratiques:

  • Des actions sur le contenu du site lui même et ses caractéristiques :
    • L'amélioration du référencement par la prise en compte des mots clés à des endroits stratégiques des pages du site :
      • Inclure des mots clés dans l'URL, le titre de la page, les titres de paragraphes.
      • Viser une densité de 2% à 5% de mots clés (pourcentage de mots clés pour 100 caractères) dans le contenu textuel de la page, ces mots clés étant plutôt placés au début du contenu et mis en valeur en gras et pointant sur des liens.
      • Pour les images et les liens, renseigner les balises [alt] et [title].
      • Renseigner la balise [Metadescription] avec 200 caractères environ, cette balise est utilisée par Google pour afficher un résumé du contenu de la page lors de l’affichage des résultats de la recherche.
    • Avoir une thématique unique par page permettant de travailler individuellement chaque expression clé, la page étant écrite dans une seule langue.
      • chaque page possède un h1 unique reprenant cette expression clé
      • cette expression clé est reprise dans l'url de la page, la balise Meta Title, la balise meta description
      • cette expression clé est répétée plusieurs fois dans la page dans des titres de niveaux subalternes (h2 à h4), du texte en emphase (gras/strong et italique/em)
    • Disposer d'une arborescence (d'un nombre de pages) importants ou chaque page permet de travailler sur une expression clé donnée
      • recours aux actualités, lexique, références clients,... tout contenu permettant d'enrichir le site
    • Relier l'ensemble des pages directement à la page d'accueil pour favoriser leur indexation et prise en compte
    • Disposer de pages se chargeant rapidement
    • Utiliser la sémantique HTML5
    • Mettre en place les dispositifs favorables à l'indexation (sitemaps.xml, microformats et microdonnées)
  • Des actions à l'extérieur du site visant à développer sa popularité
    • L'amélioration du référencement du site par la recherche de backlinks ou liens entrants à partir de pages / sites de qualité. Le Page Rank est la note, comprise entre 1 et 10, que Google attribue à chaque page web qu’il indexe en fonction de 3 critères:
      • Le nombre de liens sortants (backlinks) pointant vers la page, que ces liens appartiennent au même site ou non.
      • Le nombre de liens sortants de la page qui envoie le backlink: plus une page envoie de liens vers d’autres pages, moins chacun de ces liens a de poids pour améliorer le Page Rank des pages cibles.
      • Le Page Rank de la Page qui envoie les liens.
    • Pour résumer, l'idéal est d'obtenir beaucoup de backlinks de pages ayant le Page Rank maximum, ces pages n'ayant chacune aucun autre lien sortant. Chaque lien sortant d'une page transfert son pagerank vers celles sur lesquelles elle pointe.

2.5. Les avantages du SEO :

  • Les moteurs de recherche étant devenus l'outil privilégié des internautes pour obtenir de l'information, l'étude des mots clés saisis par les internautes permet d'adapter le contenu
    des pages du site aux informations qui les intéressent.
  • La longue traîne permet de valoriser l'ensemble de son catalogue de produits en automatisant le SEO.
  • Le SEO permet aussi une veille concurrentielle sur les points forts et les points faibles de ses concurrents.

2.6. Les limites du SEO :

  • Pour les mots clés les plus concurrentiels du web, l'application des techniques du SEO exige un effort prolongé dont les résultats ne sont jamais acquis.
  • Le référencement organique n'est pas une ressource gratuite, il nécessite de s’investir dans cette activité.
  • Google ayant une part de marché qui avoisine les 90% sur les moteurs de recherche en France, les résultats du SEO sont dépendants des choix de Google dans le classement des sites: pour certaines thématiques, Google met en avant des sites de contenu comme Wikipédia ou les sites gouvernementaux, des images ou des vidéos, ses propres sites, des résultats géo-localisés par Google Maps….
  • Google modifie régulièrement son algorithme d’indexation et le type de contenu qu'il souhaite remonter en tête des résultats de requête, ce qui peut modifier profondément l’ordre de référencement des sites.
  • Les moteurs de recherche représentent un apport de trafic significatif pour les sites de ecommerce et les sites à fort contenu (forums, blogs,...). En revanche, le contenu des sites de marques centrés sur une politique de communication externe ne correspond généralement pas aux types d'informations recherchées par les internautes.
  • La concurrence pour le référencement sur les moteurs de recherche est intense, de nombreux sites ont fait leur métier de capter l'audience pour la valoriser en display ou la revendre aux e-commerçants (comparateurs de prix et affiliation).

2.7. Les métriques à appliquer au SEO :

L'investissement dans le SEO peut-être suivi à travers quelques ratios très simples:

  • Google Webmaster permet de connaitre le nombre d'affichage et la position des pages du site par terme de requête, ceci est un indice de notoriété du site sur le web par rapport aux sites concurrents.
  • Avec les outils de Webanalytics, un site de e-commerce peut connaître les mots clés qui ont le meilleur taux de transformation et calculer leur ROI, de même pour un site cherchant à établir des contacts via le téléchargement de brochures ou le remplissage de formulaires.
  • Pour les sites de contenu, ces mêmes outils de Webanalytics permettent de connaître les mots clés auxquels correspondent le plus grand nombre de pages consultées et la plus longue durée de consultation de ces pages.

2.8. En savoir plus sur le SEO 

3. Suivi et analyse de campagne

4. A vous de jouer

Exercice pratique 

L'annonceur http://www.stratocompo.com/ dispose d'un site Internet depuis 2011. Ce dernier a été les 3 premières années efficace en terme de génération de trafic qualifié grâce à une bonne visibilité sur google pour certaines expressions clés stratégiques, il a permis et permet encore actuellement de générer des prises de contact auprès de prospects. 

 5 ans après avoir réalisé cette première version le client souhaite que son site lui permettre de répondre à 2 objectifs principaux : 
  • développement d'audience qualifiée 
  • développement des processus de conversion (prise de contact)
L'annonceur dispose d'un budget total de 30.000€ HT pour 2017 pour mener à bien des opérations webmarketing (la refonte du site web n'est pas exigée). 

Vous sont communiquées des données extraites de Google Analytics ainsi qu'un rapport de positionnement du site pour des expressions clés stratégiques : Télécharger le fichier (sujetpubstratocompo.zip 1,51 Mo 2016-11-24 16:54:49)

Eléments à produire 

En tant qu'agence webmarketing vous devez en prenant en compte les données transmises : 
  • Définir une stratégie webmarketing pour l'annonceur http://www.stratocompo.com/
    • définition des cibles 
    • définition des objectifs 
    • définition du plan marketing (les différentes opérations présentées dans le temps)
  • Pour l'aspect campagnes webmarketing vous devez 
    • définir les différents dispositifs (opérations) webmarketing qui seront utilisés avec pour chacun d'eux : 
      • planification et durée 
      • objectifs attendus 
      • budget associé 
      • principes et détails de chaque dispositif : 
        • exemples :
          • Si vous proposez une campagne Adwords vous devez indiquer les paramètres de la campagne (liste expressions clés, exemple d'annonces, principes des landing pages cibles, budget quotidien)
          • Si vous proposez des publicités de type bannière il faut montrer un exemple de création publicitaire, de message publicitaire, indiquer les landing pages cibles 

Modalités 

  • Projet à réaliser par groupe au choix de 4 étudiants 
  • Projet à rendre par mail avant le 20/01/2017 : contact@natural-net.fr 
  • Projet faisant l'objet d'une évaluation (1 note par groupe de 4) 
  • Nous vous recommandons d'utiliser le reste du temps de ce cours pour procéder à l'analyse des documents transmis, questions/réponses avec les étudiants (vous pouvez demander à accéder à d'autres données dans google analytic) 
  • Entre ce jour et le 01/01/2017 vous pouvez nous poser des questions par mail : contact@natural-net.fr
 

5. Sujet des épreuves 2014 et 2015

Epreuve individuelle 2014 Epreuve individuelle 2015