• Support de cours 2015-2016

Webmarketing - séance 3

1. Rappels

1. Webmarketing 

Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation !

  • Le site web est central. Avant d'aborder toute action webmarketing, il faut disposer d'un site adapté aux besoins et taches à traiter par les différentes cibles. De la qualité globale du site web dépend l'effecicacité de toutes les actions web marketing
  • Annonceurs, agences web, agences de marketing web, régies, réseaux et plateformes, sont autant d'acteurs de la filière web marketing
  • Les grands dispositifs webmarketing :
    •  Le référencement naturel, grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
    •  Les campagnes d’affichage qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence.
    •  Le marketing des moteurs de recherche qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
    •  Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
    •  La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
    •  L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
    •  La présence sur les comparateurs de prix qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
    •  L’emailing (à ne pas confondre avec le SPAM) qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
    •  La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
    •  Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.
  • Quelque soit le site considéré le webmarketing doit permettre d'optimiser essentiellement deux aspects : générations de trafic et conversions. Les finalités de notoriété et de fidélisation sont également des préoccupations fortes et communes à presque tous les projets

2. Stratégie marketing et webmarketing

Le Webmarketing, ou digital marketing, reprend les principes fondamentaux du marketing en les adaptant aux nouvelles techniques liées à internet. Depuis l’arrivée du mobile et des tablettes, on parle de digital marketing, terme plus globalisant.

Les composantes du webmarketing :

  • La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la stratégie marketing : analyse de situation, segmentation, ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant
    les outils du web.
  • Les actions Webmarketing : on distingue,
    • D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du Web : mailing emailing ; publicités bannières, display...
    • Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web : référencement ; médias sociaux ; sites.
  • L’analyse des performances : le web analytic fournit les tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues, taux de clics, trafic, visibilité.

Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing "Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient le comportement des internautes. mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc."
 

3. La cartographie du webmarketing

Afin de mieux appréhender les métiers qui composent le webmarketing, Luc Viaud propose, dans son livre blanc du webmarketing de les classer autour de deux axes qui font la spécificité du web en tant que média :

  • le web est un média interactif : une entreprise peut simplement mettre en avant une offre commerciale sur un mode traditionnel PUSH, en adaptant sa communication aux spécificités du web par rapport aux médias classiques, ou l’utiliser pour INTERAGIR avec les internautes en utilisant les fonctions sociales du web 2.0.
  • le web est un média conjointement ONE TO MANY et ONE TO ONE.
    • One To Many : communication vers un ensemble d’internautes indentifiables par des centres d’intérêt (ex : membre d’un forum d’une activité de loisir) ou des intentions d’achat (internaute entrant le terme « solde chaussure » sur Google) mais non clairement identifiables en tant qu’individus.
    • One to One : communication directe via l’adresse de messagerie du client/prospect ou communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale où les internautes ont renseigné des éléments de leur véritable identité et y reproduisent une partie du graphe social de leur vie réelle.

En croisant ces deux axes : mode PUSH versus mode INTERACTIF et mode ONE TO MANY versus ONE TO ONE, nous pouvons distinguer 4 types d’activités du webmarketing :


 

2. Zoom sur le référencement naturel (SEO)

Accessible en principe à tous les annonceurs possédant en site, il vise à générer du trafic qualifié sur le site cible.
Désigne la faculté de votre site à se positionner parmi les (premiers) résultats des moteurs de recherche pour des expressions clés stratégiques de manière à générer sur votre site un trafic qualifié régulier. 

Pour toutes les expressions clés saisies par les internautes sur les différents moteurs de recherches, ces derniers proposent une liste de résultats composée d'annonces publicitaires (référencement payant ; exemple Google Adwords) et d'une liste de résultats de recherches où les sites sont classés d'après leur pertinence (référencement naturel). 

2.1. Le référencement naturel vecteur de prospects qualifiés

Le référencement naturel doit permettre d'alimenter en prospects votre site web durant toute sa vie. C'est pourquoi le référencement naturel doit être pris en compte très en amont dans votre projet de création de site Internet. 

2.2. Les facteurs clés d'un bon référencement naturel 

Le référencement naturel d’un site dépend de manière synthétique de 3 facteurs maitrisés par l’entrepreneur et d’1 facteur non maitrisé et subi…

2.3. Le référencement naturel d'un site dépend : 

  • (30%) du contenu rédactionnel de votre site (nombre de pages, répétition en expressions clés, structuration du contenu, recours au gras (emphase), à l'italique, intitulé des liens...)
  • (30%) de la qualité du code HTML et des qualités techniques du site (performances, respect d'une sémantique rigoureuse, URL ayant du sens et contenant les mots clés importants de la page, présence de microformats,...)
  • (40%) de la popularité de votre site (nombre et qualité des liens provenant d'autres sites web et renvoyant vers votre site)
  • (100%) de la pression concurrentielle (nombre de sites Internet concurrents partageant les mêmes expressions clés stratégiques)

2.4. Pour obtenir un bon référencement naturel : Search Engine Optimization

Le SEO regroupe un ensemble de recommandations et de techniques visant à faire apparaître les liens vers les pages d’un site le plus haut possible sur les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des internautes. Il vise à améliorer le référencement naturel, appelé aussi référencement organique.

La première étape du SEO consiste à définir la liste des expressions clés (2 à 5 mots par expressions) que l’entreprise souhaite privilégier en fonction de son activité pour les regrouper en 2 familles :

  • 1. Les mots clés principaux : quelques dizaines d'expressions clés souvent fortement concurrentiels, qui généreront, en moyenne, environ 20% du trafic du site Web.
  • 2. La longue traîne : très nombreuses expressions (plusieurs centaines à plusieurs milliers) tapées par les internautes générant chacune peu de trafic mais dont l’ensemble engendrera environ 80% du trafic total
    • Celle ci est fondamentale
      • car elle permet de se positionner sur des expressions clés à forte probabilité de conversion
      • elle assure un trafic régulier dans le temps en audience qualifiée
      • elle s'étoffera au fur et à mesure de l'enrichissement en contenu du site

long tail by chris anderson

 

Le SEO regroupe 2 types de pratiques:

  • Des actions sur le contenu du site lui même et ses caractéristiques :
    • L'amélioration du référencement par la prise en compte des mots clés à des endroits stratégiques des pages du site :
      • Inclure des mots clés dans l'URL, le titre de la page, les titres de paragraphes.
      • Viser une densité de 2% à 5% de mots clés (pourcentage de mots clés pour 100 caractères) dans le contenu textuel de la page, ces mots clés étant plutôt placés au début du contenu et mis en valeur en gras et pointant sur des liens.
      • Pour les images et les liens, renseigner les balises [alt] et [title].
      • Renseigner la balise [Metadescription] avec 200 caractères environ, cette balise est utilisée par Google pour afficher un résumé du contenu de la page lors de l’affichage des résultats de la recherche.
    • Avoir une thématique unique par page permettant de travailler individuellement chaque expression clé, la page étant écrite dans une seule langue.
      • chaque page possède un h1 unique reprenant cette expression clé
      • cette expression clé est reprise dans l'url de la page, la balise Meta Title, la balise meta description
      • cette expression clé est répétée plusieurs fois dans la page dans des titres de niveaux subalternes (h2 à h4), du texte en emphase (gras/strong et italique/em)
    • Disposer d'une arborescence (d'un nombre de pages) importants ou chaque page permet de travailler sur une expression clé donnée
      • recours aux actualités, lexique, références clients,... tout contenu permettant d'enrichir le site
    • Relier l'ensemble des pages directement à la page d'accueil pour favoriser leur indexation et prise en compte
    • Disposer de pages se chargeant rapidement
    • Utiliser la sémantique HTML5
    • Mettre en place les dispositifs favorables à l'indexation (sitemaps.xml, microformats et microdonnées)
  • Des actions à l'extérieur du site visant à développer sa popularité
    • L'amélioration du référencement du site par la recherche de backlinks ou liens entrants à partir de pages / sites de qualité. Le Page Rank est la note, comprise entre 1 et 10, que Google attribue à chaque page web qu’il indexe en fonction de 3 critères:
      • Le nombre de liens sortants (backlinks) pointant vers la page, que ces liens appartiennent au même site ou non.
      • Le nombre de liens sortants de la page qui envoie le backlink: plus une page envoie de liens vers d’autres pages, moins chacun de ces liens a de poids pour améliorer le Page Rank des pages cibles.
      • Le Page Rank de la Page qui envoie les liens.
    • Pour résumer, l'idéal est d'obtenir beaucoup de backlinks de pages ayant le Page Rank maximum, ces pages n'ayant chacune aucun autre lien sortant. Chaque lien sortant d'une page transfert son pagerank vers celles sur lesquelles elle pointe.

2.5. Les avantages du SEO :

  • Les moteurs de recherche étant devenus l'outil privilégié des internautes pour obtenir de l'information, l'étude des mots clés saisis par les internautes permet d'adapter le contenu
    des pages du site aux informations qui les intéressent.
  • La longue traîne permet de valoriser l'ensemble de son catalogue de produits en automatisant le SEO.
  • Le SEO permet aussi une veille concurrentielle sur les points forts et les points faibles de ses concurrents.

2.6. Les limites du SEO :

  • Pour les mots clés les plus concurrentiels du web, l'application des techniques du SEO exige un effort prolongé dont les résultats ne sont jamais acquis.
  • Le référencement organique n'est pas une ressource gratuite, il nécessite de s’investir dans cette activité.
  • Google ayant une part de marché qui avoisine les 90% sur les moteurs de recherche en France, les résultats du SEO sont dépendants des choix de Google dans le classement des sites: pour certaines thématiques, Google met en avant des sites de contenu comme Wikipédia ou les sites gouvernementaux, des images ou des vidéos, ses propres sites, des résultats géo-localisés par Google Maps….
  • Google modifie régulièrement son algorithme d’indexation et le type de contenu qu'il souhaite remonter en tête des résultats de requête, ce qui peut modifier profondément l’ordre de référencement des sites.
  • Les moteurs de recherche représentent un apport de trafic significatif pour les sites de ecommerce et les sites à fort contenu (forums, blogs,...). En revanche, le contenu des sites de marques centrés sur une politique de communication externe ne correspond généralement pas aux types d'informations recherchées par les internautes.
  • La concurrence pour le référencement sur les moteurs de recherche est intense, de nombreux sites ont fait leur métier de capter l'audience pour la valoriser en display ou la revendre aux e-commerçants (comparateurs de prix et affiliation).

2.7. Les métriques à appliquer au SEO :

L'investissement dans le SEO peut-être suivi à travers quelques ratios très simples:

  • Google Webmaster permet de connaitre le nombre d'affichage et la position des pages du site par terme de requête, ceci est un indice de notoriété du site sur le web par rapport aux sites concurrents.
  • Avec les outils de Webanalytics, un site de e-commerce peut connaître les mots clés qui ont le meilleur taux de transformation et calculer leur ROI, de même pour un site cherchant à établir des contacts via le téléchargement de brochures ou le remplissage de formulaires.
  • Pour les sites de contenu, ces mêmes outils de Webanalytics permettent de connaître les mots clés auxquels correspondent le plus grand nombre de pages consultées et la plus longue durée de consultation de ces pages.

2.8. En savoir plus sur le SEO 

3. Le display : publicité "bannière"

Un display est une bannière publicitaire déposée sur un site éditeur par un annonceur. L’objectif de l’annonceur est d’attirer l’attention des internautes pour qu’ils cliquent sur la bannière et visitent son propre site. Le display est donc un dispositif qui fonctionne selon le principe de l’interruption marketing. Il s'agit aussi d'un dispositif permettant de travailler efficacement sur l'aspect notoriété mais moins sur des ascpects conversion.

Elle est plutôt réservée aux annonceurs de types "grands comptes". 

Des agences, côté annonceurs, et des régies, côté éditeurs de sites, servent d'intermédiaires pour commercialiser les espaces publicitaires en fonction des cibles visées par les annonceurs et du profil des visiteurs des sites éditeurs.

Les bannières sont hébergées sur des ad-servers, logiciels permettant de:

  • gérer en temps réel l'affichage des bannières sur un site en fonction d'une multitude de critères: emplacement, taille, format, capping (nombre d'affichage pour un même internaute), contenu (type d'annonce en fonction du contenu de la page), localisation de l'internaute selon son adresse IP…
  • de faire le reporting du nombre d'affichages et des taux de clics par bannière aux annonceurs et aux éditeurs, de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires.

Les agences utilisent les adservers pour héberger leurs créations publicitaires, paramétrer le ciblage des campagnes et traquer les opérations effectuées par les régies.
Les régies utilisent les adservers pour gérer le placement des bannières des sites éditeurs à partir des créations fournies par les adservers des agences.

L'IAB centralise les préconisations formats et bonnes pratiques au niveau international cf http://www.iab.com/ http://www.iabfrance.com/.

3.1. Les avantages du display:

  • Principal outil pour faire de la notoriété de masse sur le web.
  • Faire de l'extended reach: le nombre de sites web touchant des micro-cibles s'étant démultiplié, les annonceurs peuvent toucher ces cibles en dehors des grands portails d'audience type Yahoo, MSN ou Orange tout en gérant le capping (nombre d’affichage de la même bannière au même internaute) des bannières, ce qui évite d'exposer les internautes à la même publicité un trop grand nombre de fois.
  • Créées avec des outils comme Flash d'Adobe, ces bannières peuvent contenir du rich media : être interactives, contenir du son, de la vidéo, une animation graphique, et même un minisite. L’intérêt d’un mini-site est d’éviter de détourner l’internaute de sa navigation tout en lui donnant l’opportunité d’enregistrer des informations personnelles.
  • Avec le développement du marketing comportemental, possibilité de cibler des profils d'internaute en fonction de leur navigation sur un réseau de sites.

3.2. Les limites du display:

  • Basé sur le principe de l’interruption marketing, les bannières sont jugées envahissantes par les internautes qui ont appris à "ne plus les voir".
  • Le temps de l'internaute est une ressource rare, son nombre de clic n'est pas proportionnel au nombre de bannières auxquelles il est exposé. Au contraire, l'augmentation du nombre de bannières sur le net a mécaniquement diminué le taux de clic. Celui-ci, qui était il y a 15 ans, en moyenne, de 1%, s’établit désormais à 0,09%. Une étude Comscore portant sur les clics des internautes pendant un mois a démontré que 2/3 des internautes ne cliquent jamais sur les bannières et que 80% des clics sont générés par seulement 16% des internautes.

3.3. Les métriques :

3 ratios sont utilisés pour mesurer l’efficacité des campagnes de bannières:

  • Le CPM (Coût Pour Mille vues) mesure le coût de l’exposition d’une campagne en termes de nombre d’affichages.
  • Le CTR : Click Through Ratio mesure le pourcentage d'internautes exposés à la campagne qui a cliqué sur la bannière.
  • CPC : Cost Per Clic ou coût effectif payé par l’annonceur pour obtenir 1 clic sur sa bannière. Quand ce ratio est utilisé par les annonceurs comme base de rémunération des régies, on parle de campagne à la performance.

L’approche basée uniquement sur la performance est remise en question, les études montrant que les internautes exposés à une campagne de bannières ont, en moyenne, un meilleur taux de conversion que ceux qui ne l’ont pas été. De plus, ce ratio surpondère l’efficacité du dernier clic: si un internaute a été exposé 5 fois à la même bannière et qu'il clique sur la cinquième, tout le bénéfice de la campagne sera affecté à cette bannière, alors que les 4 précédentes auront peut-être joué un rôle dans la mémorisation de la campagne par l'internaute.
Avec le développement du marketing comportemental se développe un nouveau ratio : le CPV (Cost Per View) pour mesurer le coût du nombre d’exposition en fonction d’une cible déterminée.

3.4. Chiffres clés


 

3.5. Les tendances du display 

3.5.1. RTB
Développement du Real Time Bidding (RTB) : ce nouveau mode de gestion des affichages publicitaires permet un affichage des campagnes display de manière très ciblée. Tradelab est le premier acheteur français en RTB cf http://tradelab.com/

 

 
3.5.2. ROPO et showrooming

Research Online, Purchase OffLine (couramment abrégé ROPO) ou encore Research Online, Buy Offline, (ROBO) est un terme utilisé pour parler des actes d'achat qui s'initient sur internet et se finalisent dans un magasin physique. Il se rapporte à ce que d'autres dénomment le comportement "click and mortar" du consommateur (le comportement opposé "mortar and click" articulant une recherche en magasin et un achat en ligne)

Le showrooming (en français, furetage en magasin selon l'Office québécois de la langue française1) est la pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en brick and mortar (« briques et mortier » en français) pour évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de prix. Le commerçant en brick and mortar devient donc un showroom gratuit pour ses concurrents.
 



 

3.5.3. Geofencing 
  • Géofencing : définition d’une zone de chalandise virtuelle
  • Basé sur une triangulation des données
    • Antenne des réseaux opérateurs
    • Connexions Wi-fi
    • boxes donnent des indications de localisation
    • GPS : puces GPS dans les Smartphones
  • 2 types de géofencing
    • Géofencing applicatif
    • Géofencing via SMS

3.6. En savoir plus sur le display

4. SEM ou SEA

En France, le moteur de recherche Google représente plus de 90% du marché, c’est-à-dire que plus de 9 requêtes sur 10 sont effectuées sur ce moteur de recherche. Les concurrents, Bing et Yahoo, se partagent les parts de marché qui restent.



Le réseau publicitaire de Google, Adwords, est donc celui qui représente le mieux ce que l’on appelle le marketing des moteurs de recherche ou SEM pour « Search Engine Marketing ».








 

 

Les avantages

  • Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent. 
  • De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable.
  • Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google.

Les désavantages

  • Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.
  • Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe.

Tutoriels 

5. Site web www.iutpubbordeaux.fr

Mise en commun des recommandations et organisation des suites à donner 

5.1. Suite à donner 

Nous devons
  • définir ensemble les principales étapes à mener pour la conception et le développement du nouveau site
  • définir les équipes qui s'occuperont de chaque tache à traiter