• Support de formation 2018-2019

Séance 1

Mer. 19 sept. 09:00 à 13:00

1. Présentation  

2. Les marchés de la création de site web en France 

Actuellement en France, plusieurs catégories de prestataires sont nettement identifiables ils correspondent à 3 segments de clients assez caractérisés :

Les industriels 

Créateurs de sites web destinés aux PME et PMI. Ce sont des sociétés de taille importante et dont les offres sont standards, peu personnalisées et sans réel suivi. 



 
  • Leur nombre s'est considérablement réduit depuis 5 années suite à des dépots de bilan à cause d'absence de visions industrielles ou de modèles économiques reposant uniquement sur le processus de vente 
  • Les acteurs de l'économie classique (Pages Jaunes (so local group),  Publicis) en ont profité pour récupérer leurs clients et génèrent maintenant plusieurs centaines de millions d'euros de chiffre d'affaires. 
Sources : 

Les agences grands comptes 

Créateurs de sites web destinés aux grandes marques. Ces agences, spécialistes du web-marketing, ont un positionnement similaire aux agences de communication mais ne se concentrent que sur un seul support : le web. 
  • localisées à Paris essentiellement elles travaillent quasi exclusivement pour les grands comptes 
  • elles se doivent d'être à la pointe de toutes les nouveautés techniques ou marketing 
  • ce marché est déjà mature et il est difficile de se créer maintenant une place au soleil 

Les petits acteurs locaux & indépendants 

Multitude de petites agences web et web designers indépendants. Leurs clients vont du petit commerçant aux grandes marques. Ces prestataires misent généralement sur la proximité, le suivi personnalisé et l'originalité créative ou stratégique.
Je me permets d'ajouter à ces catégories dont l'activité principale est la création de site web et le webmarketing une catégorie disparate de prestataires dont la création web n'est qu'une activité secondaire (qui viennent quelque peu "polluer le marché" : 
  • Agences de communication,
  • Développeurs indépendants,
  • Imprimeurs,
  • Les Pages Jaunes,
  • Sociétés d’informatique,
  • Votre cousin ou votre belle sœur,…

3. Secteur économique 

3.1. Un secteur économique relativement immature 

Le marché de la création de sites web semble relativement immature en France contrairement à d'autres pays européens, quelques arguments allant dans ce sens...
  • Des tarifs extrêmement variables
  • Des 100aines d’acteurs plus ou moins spécialisés : agences web, agences de web marketing,...
  • Des outils et méthodes de conception et de réalisation encore très variables et parfois rétrogrades
  • Une insatisfaction fréquente des clients des agences
  • Un taux d'équipement encore faible des entreprises petites et moyennes en France cf http://www.netinup-reseau.fr/m-216-le-marche.html

3.2. Mais un secteur économique à fort potentiel de développement 

Le rapport Mc Kinsey publié en 2011 est un des premiers documents valorisant l'impact du web dans la croissance du PIB de pays occidentaux :  Ce secteur spécifique de la création de sites web et plus largement du webmarketing possèdent un fort potentiel de développement.

Depuis les années 2010, la stratégie et les campagnes webmarketing engendrent des chiffres d'affaires bien plus importants que le secteur du développement et de la conception du site web : quelques exemples : 

3.3. Les principales explications de la non adaption de la stratégie web par les entreprises françaises ?

Serez vous trouver dans cette image où se cache l'ordinateur de François Hollande, Emmanuel Macron,... ? 




 

Du côté des entrepreneurs

  • des difficultés organisationnelles,
  • un déficit de talents numériques,
  • des marges financières plus serrées que dans d’autres pays,
  • ainsi qu’un manque d’implication visible des dirigeants (vous avez déjà vu un politique de la promotion "Voltaire" avec un ordinateur ?) 

Du côté des prestataires et agences web

  • problématique de compétences spécifiques aux métiers du web (peu de dirigeants d'agence ont été réellement formés aux métiers du web lors de leur parcours post bac) 
  • problématiques de rentabilité économique notamment due à l'absence de visions industrielles :
    • hétéréogénité forte des outils et méthodes,
    • chaines de production couteuses en termes de ressources humaines,
    • Enorme subjectivité dans le dialogue avec le client... 
  •  absence de réelles proximité et de confiance de la part des clients potentiels
    • les agences web sont pour la plupart relativement cachées : elles ne sont pas visible et ne propose que peu de proximité 
    • les agences web profitent du peu de compétences de leurs clients et prospects pour les noyer sous un jargon technique et dissimuler les vrais savoirs simples et accessibles 

4. Site web & webmarketing 

4.1. Les sites web

Les sites web et les pages qui les composent reposent sur la transmission de données via un canal numérique, tous les sites Internet reposent sur des fondamentaux communs. Un site web correspond ainsi à l'assemblage organisé de fichiers différents : 
  • Les contenus :
    • contenus rédactionnels et structurant le code HTML
    • éléments multimédias qui apparaissent au sein de la page web mais correspondent à des fichiers indépendants : images, vidéos, cartes interactives 
  • La forme et l'interactivité
    • fichiers de code CSS et Javascript permettant la mise en forme graphique et l'interactivité 

4.1.1. Un contenu unique et de multiples mise en forme sur le web 

L'indépendance entre les contenus et la forme est caractéristique de ce média.

En effet pour un même contenu nous pouvons ainsi avoir des mises en forme différentes et adaptées aux différents canaux de consultation (devices).
 

Google le plus célèbre aveugle du web 

Il est à noter que l'ensemble des moteurs de recherche ne perçoivent uniquement que le code HTML des pages web, ils n'arrivent pas à lire (pour l'instant en tout cas) les autres éléments de la page web que peuvent être les images, les vidéos, les fichiers flash... Autant dire qu'en termes de référencement naturel il faut soigner le code HTML et s'assurer que les contenus rédactionnels sont bien accessibles aux moteurs de recherche.

4.1.2. Les grands types de site web du point de vue technologique 

Historiquement sont apparues différentes familles de sites web : 
  • Les sites statiques - devenus assez rares 
    • il s'agit de sites constitués de pages web simple en html qui pour être mises à jour nécessitent
      • de récupérer les fichiers sur le serveur ou ils sont stockés pour être mis à disposition des internautes
      • de modifier le code html de ces fichiers (avec des logiciels comme Dreamweaver)
      • de transférer les fichiers modifiés à nouveau sur le serveur 
    • ils nécessitent une bonne technicité quant aux mises à jour,
    • ils ne permettent à l'internaute d'interagir avec le site et au site de collecter des données 
    • exemple : http://www.qualite-site-internet.fr/
  • Les sites en flash - complètement obsolètes 
    • ils ont été pendant quelques années très répandus 
    • Les animations flash ont connu un pic de popularité dans les années 2000, notamment dans le cadre d'animations humoristiques et sophistiquées.
    • La technologie flash étant considérée comme lourde et obsolète, de moins en moins de systèmes supportent Flash Player, et les animations flash tendent à disparaître aujourd'hui.
    • A lire par exemple http://romy.tetue.net/ne-faites-plus-de-sites-full-flash
    • Exemple de site en Flash https://disneyworld.disney.go.com/new-fantasyland/fr/
  • Les sites avec CMS - les plus fréquents
    • Un système de gestion de contenu ou SGC (Content Management System ou CMS) est une famille de logiciels destinés à la conception et à la mise à jour dynamique de sites Web ou d'applications multimédia. Ils partagent les fonctionnalités suivantes :
      • ils permettent à plusieurs individus de travailler sur un même document ;
      • ils fournissent une chaîne de publication (workflow) offrant par exemple la possibilité de mettre en ligne le contenu des documents ;
      • ils permettent de séparer les opérations de gestion de la forme et du contenu ;
      • ils permettent de collecter des contenus, informations postées par les internautes,
      • ils permettent de structurer le contenu (utilisation de FAQ, de documents, de blogs, de forums de discussion, etc.) ;
      • ils permettent de hiérarchiser les utilisateurs et de leur attribuer des rôles et des permissions (utilisateur anonyme, administrateur, contributeur, etc.) ;
      • Exemples de CMS : Drupal, ez publish, joomla, wordpress et des 100aines d'autres
  • Les CMS en SAAS (ou dans le cloud) - sans doute l'avenir 

4.2. Le web marketing

Le webmarketing c'est quoi ? 

Le marketing peut être défini comme l'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.​

Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation !

Les principaux objectifs webmarketing sont :

  • la génération d'audience qualifiée,
  • la conversion de l'audience (en achat, en prise de contact, en inscription,...), ​
  • le développement de la notoriété,
  • le développement des processus de fidélisation . 
Le site web est central. Avant d'aborder toute action webmarketing, il faut disposer d'un site adapté aux besoins et taches à traiter par les différentes cibles. De la qualité globale du site web dépend l'effecicacité de toutes les actions web marketing

Annonceurs, agences web, agences de marketing web, régies, réseaux et plateformes, sont autant d'acteurs de la filière web marketing
  • Les grands dispositifs webmarketing répondant aux 4 objectifs webmarketing :
    •  Le référencement naturel SEO grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
    •  Les campagnes d’affichage SEM ou SEA qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence.
    •  Le marketing des moteurs de recherche qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
    •  Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
    •  La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
    •  L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
    •  La présence sur les comparateurs de prix qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
    •  L’emailing (à ne pas confondre avec le SPAM) qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
    •  La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
    •  Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.
  • Quelque soit le site considéré le webmarketing doit permettre d'optimiser essentiellement deux aspects :
    • générations de trafic
    • conversions.
  • Les finalités de notoriété et de fidélisation sont également des préoccupations fortes et communes à presque tous les projets

4.2.1. Le site web point central des actions webmarketing 

La démarche webmarketing qui a pour support de base principalement le site web s’articule sur trois axes fondamentaux :
  • la conception du site web,
  • l’optimisation de la visibilité sur Internet et via l'ensemble des canaux générateurs de trafic,
  • la conversion et la gestion et fidélisation des clients.
Le webmarketing est donc en relations avec tous les aspects et métiers de la chaine de conception, production, et animations des sites web. 

Les stratégies webmarketing nécessitent pour plus d'efficacité de disposer d'un site web de qualité adapté aux cibles et aux taches qu'elles auront à assurer (ergonomie centrée utilisateur UX Design).

Ainsi dans la chaine de production des sites web des aspects liés à l'ergonomie, à l'environnement graphique,... pourront avoir de fortes influences sur le potentiel des actions webmarketing menées après la mise en ligne.

Tous les sites web qu'ils soient marchands ou non, leader nationaux ou acteurs locaux peuvent faire l'objet d'une approche webmarketing visant à développer l'activité de l'entreprise ou du porteur de projet.

Exemples
  • http://www.archiduchesse.com/
    • e commerce
    • stratégie de conquètes de nouveaux clients, de fidélisation
    • web marketing
  • http://www.ter.sncf.com/aquitaine/
    • antenne aquitaine des services TER
    • stratégie de simplification/fluidification des services des TER traditionnels, vente en ligne, fidélisation
    • marketing traditionnel et web marketing (blog,...)
  • https://www.pmu.fr/
    • leader du marché
    • stratégie de conquète de nouveaux parieurs, d'augmentation des paris de chaque parieurs, fidélisation
    • marketing traditionnel et web marketing
  • http://www.studioa-cours-danse-bordeaux.fr/
    • acteur local
    • stratégie de conquètes de propects devenant élèves
    • uniquement référencement naturel
  • http://www.invest-in-aquitaine.com/
    • acteur régional institutionnel
    • stratégie de conquètes de clients potentiels pour implantation en Aquitaine
    • marketing traditionnel et web marketing
Autant de sites différents, de cibles différentes, de budgets différents et de stratégies marketing différentes ! 
Dans tous ces cas le point central vers lequel renvoient les stratégies marketing est le site web.

4.2.2. Les exceptions

Le site web n'est pas toujours le point central :