• Support de formation 2018-2019

Séance du 17/12/2018

1. Le web marketing

Le webmarketing c'est quoi ? 

Le marketing peut être défini comme l'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.

Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation !

Les principaux objectifs webmarketing sont :

  • la génération d'audience qualifiée,
  • la conversion de l'audience (en achat, en prise de contact, en inscription,...),
  • le développement de la notoriété,
  • le développement des processus de fidélisation . 
Le site web est central. Avant d'aborder toute action webmarketing, il faut disposer d'un site adapté aux besoins et taches à traiter par les différentes cibles. De la qualité globale du site web dépend l'effecicacité de toutes les actions web marketing.
  • Les grands dispositifs webmarketing répondant aux 4 objectifs webmarketing :
    •  Le référencement naturel SEO grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
    •  Les campagnes d’affichage SEM ou SEA qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence.
    •  Le marketing des moteurs de recherche qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
    •  Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
    •  La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
    •  L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
    •  La présence sur les comparateurs de prix qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
    •  L’emailing (à ne pas confondre avec le SPAM) qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
    •  La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
    •  Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.
  • Quelque soit le site considéré le webmarketing doit permettre d'optimiser essentiellement deux aspects :
    • générations de trafic
    • conversions.
  • Les finalités de notoriété et de fidélisation sont également des préoccupations fortes et communes à presque tous les projets

Stratégie marketing et webmarketing

Le Webmarketing, ou digital marketing, reprend les principes fondamentaux du marketing en les adaptant aux nouvelles techniques liées à internet. Depuis l’arrivée du mobile et des tablettes, on parle de digital marketing, terme plus globalisant.

Les composantes du webmarketing :

  • La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la stratégie marketing : analyse de situation, segmentation, ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant
    les outils du web.
  • Les actions Webmarketing : on distingue,
    • D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du Web : mailing emailing ; publicités bannières, display...
    • Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web : référencement ; médias sociaux ; sites.
  • L’analyse des performances : le web analytic fournit les tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues, taux de clics, trafic, visibilité.

Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing "Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient le comportement des internautes. mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc."
 

La cartographie du webmarketing

Afin de mieux appréhender les métiers qui composent le webmarketing, Luc Viaud propose, dans son livre blanc du webmarketing de les classer autour de deux axes qui font la spécificité du web en tant que média :

  • le web est un média interactif : une entreprise peut simplement mettre en avant une offre commerciale sur un mode traditionnel PUSH, en adaptant sa communication aux spécificités du web par rapport aux médias classiques, ou l’utiliser pour INTERAGIR avec les internautes en utilisant les fonctions sociales du web 2.0.
  • le web est un média conjointement ONE TO MANY et ONE TO ONE.
    • One To Many communication vers un ensemble d’internautes indentifiables par des centres d’intérêt (ex : membre d’un forum d’une activité de loisir) ou des intentions d’achat (internaute entrant le terme « solde chaussure » sur Google) mais non clairement identifiables en tant qu’individus.
    • One to One : communication directe via l’adresse de messagerie du client/prospect ou communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale où les internautes ont renseigné des éléments de leur véritable identité et y reproduisent une partie du graphe social de leur vie réelle.

En croisant ces deux axes : mode PUSH versus mode INTERACTIF et mode ONE TO MANY versus ONE TO ONE, nous pouvons distinguer 4 types d’activités du webmarketing :



2. Le référencement naturel (SEO)

Accessible en principe à tous les annonceurs possédant en site, il vise à générer du trafic qualifié sur le site cible.
Désigne la faculté de votre site à se positionner parmi les (premiers) résultats des moteurs de recherche pour des expressions clés stratégiques de manière à générer sur votre site un trafic qualifié régulier. 

Pour toutes les expressions clés saisies par les internautes sur les différents moteurs de recherches, ces derniers proposent une liste de résultats composée d'annonces publicitaires (référencement payant ; exemple Google Adwords) et d'une liste de résultats de recherches où les sites sont classés d'après leur pertinence (référencement naturel). 

2.1. Le référencement naturel vecteur de prospects qualifiés

Le référencement naturel doit permettre d'alimenter en prospects votre site web durant toute sa vie. C'est pourquoi le référencement naturel doit être pris en compte très en amont dans votre projet de création de site Internet. 

2.2. Les facteurs clés d'un bon référencement naturel 

Le référencement naturel d’un site dépend de manière synthétique de 3 facteurs maitrisés par l’entrepreneur et d’1 facteur non maitrisé et subi…

2.3. Le référencement naturel d'un site dépend : 

  • (30%) du contenu rédactionnel de votre site (nombre de pages, répétition en expressions clés, structuration du contenu, recours au gras (emphase), à l'italique, intitulé des liens...)
  • (30%) de la qualité du code HTML et des qualités techniques du site (performances, respect d'une sémantique rigoureuse, URL ayant du sens et contenant les mots clés importants de la page, présence de microformats,...)
  • (40%) de la popularité de votre site (nombre et qualité des liens provenant d'autres sites web et renvoyant vers votre site)
  • (100%) de la pression concurrentielle (nombre de sites Internet concurrents partageant les mêmes expressions clés stratégiques)

2.4. Pour obtenir un bon référencement naturel : Search Engine Optimization

Le SEO regroupe un ensemble de recommandations et de techniques visant à faire apparaître les liens vers les pages d’un site le plus haut possible sur les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des internautes. Il vise à améliorer le référencement naturel, appelé aussi référencement organique.

La première étape du SEO consiste à définir la liste des expressions clés (2 à 5 mots par expressions) que l’entreprise souhaite privilégier en fonction de son activité pour les regrouper en 2 familles :

  • 1. Les mots clés principaux : quelques dizaines d'expressions clés souvent fortement concurrentiels, qui généreront, en moyenne, environ 20% du trafic du site Web.
  • 2. La longue traîne : très nombreuses expressions (plusieurs centaines à plusieurs milliers) tapées par les internautes générant chacune peu de trafic mais dont l’ensemble engendrera environ 80% du trafic total
    • Celle ci est fondamentale
      • car elle permet de se positionner sur des expressions clés à forte probabilité de conversion
      • elle assure un trafic régulier dans le temps en audience qualifiée
      • elle s'étoffera au fur et à mesure de l'enrichissement en contenu du site

long tail by chris anderson

 

Le SEO regroupe 2 types de pratiques:

  • Des actions sur le contenu du site lui même et ses caractéristiques :
    • L'amélioration du référencement par la prise en compte des mots clés à des endroits stratégiques des pages du site :
      • Inclure des mots clés dans l'URL, le titre de la page, les titres de paragraphes.
      • Viser une densité de 2% à 5% de mots clés (pourcentage de mots clés pour 100 caractères) dans le contenu textuel de la page, ces mots clés étant plutôt placés au début du contenu et mis en valeur en gras et pointant sur des liens.
      • Pour les images et les liens, renseigner les balises [alt] et [title].
      • Renseigner la balise [Metadescription] avec 200 caractères environ, cette balise est utilisée par Google pour afficher un résumé du contenu de la page lors de l’affichage des résultats de la recherche.
    • Avoir une thématique unique par page permettant de travailler individuellement chaque expression clé, la page étant écrite dans une seule langue.
      • chaque page possède un h1 unique reprenant cette expression clé
      • cette expression clé est reprise dans l'url de la page, la balise Meta Title, la balise meta description
      • cette expression clé est répétée plusieurs fois dans la page dans des titres de niveaux subalternes (h2 à h4), du texte en emphase (gras/strong et italique/em)
    • Disposer d'une arborescence (d'un nombre de pages) importants ou chaque page permet de travailler sur une expression clé donnée
      • recours aux actualités, lexique, références clients,... tout contenu permettant d'enrichir le site
    • Relier l'ensemble des pages directement à la page d'accueil pour favoriser leur indexation et prise en compte
    • Disposer de pages se chargeant rapidement
    • Utiliser la sémantique HTML5
    • Mettre en place les dispositifs favorables à l'indexation (sitemaps.xml, microformats et microdonnées)
  • Des actions à l'extérieur du site visant à développer sa popularité
    • L'amélioration du référencement du site par la recherche de backlinks ou liens entrants à partir de pages / sites de qualité. Le Page Rank est la note, comprise entre 1 et 10, que Google attribue à chaque page web qu’il indexe en fonction de 3 critères:
      • Le nombre de liens sortants (backlinks) pointant vers la page, que ces liens appartiennent au même site ou non.
      • Le nombre de liens sortants de la page qui envoie le backlink: plus une page envoie de liens vers d’autres pages, moins chacun de ces liens a de poids pour améliorer le Page Rank des pages cibles.
      • Le Page Rank de la Page qui envoie les liens.
    • Pour résumer, l'idéal est d'obtenir beaucoup de backlinks de pages ayant le Page Rank maximum, ces pages n'ayant chacune aucun autre lien sortant. Chaque lien sortant d'une page transfert son pagerank vers celles sur lesquelles elle pointe.

2.5. Les avantages du SEO :

  • Les moteurs de recherche étant devenus l'outil privilégié des internautes pour obtenir de l'information, l'étude des mots clés saisis par les internautes permet d'adapter le contenu
    des pages du site aux informations qui les intéressent.
  • La longue traîne permet de valoriser l'ensemble de son catalogue de produits en automatisant le SEO.
  • Le SEO permet aussi une veille concurrentielle sur les points forts et les points faibles de ses concurrents.

2.6. Les limites du SEO :

  • Pour les mots clés les plus concurrentiels du web, l'application des techniques du SEO exige un effort prolongé dont les résultats ne sont jamais acquis.
  • Le référencement organique n'est pas une ressource gratuite, il nécessite de s’investir dans cette activité.
  • Google ayant une part de marché qui avoisine les 90% sur les moteurs de recherche en France, les résultats du SEO sont dépendants des choix de Google dans le classement des sites: pour certaines thématiques, Google met en avant des sites de contenu comme Wikipédia ou les sites gouvernementaux, des images ou des vidéos, ses propres sites, des résultats géo-localisés par Google Maps….
  • Google modifie régulièrement son algorithme d’indexation et le type de contenu qu'il souhaite remonter en tête des résultats de requête, ce qui peut modifier profondément l’ordre de référencement des sites.
  • Les moteurs de recherche représentent un apport de trafic significatif pour les sites de ecommerce et les sites à fort contenu (forums, blogs,...). En revanche, le contenu des sites de marques centrés sur une politique de communication externe ne correspond généralement pas aux types d'informations recherchées par les internautes.
  • La concurrence pour le référencement sur les moteurs de recherche est intense, de nombreux sites ont fait leur métier de capter l'audience pour la valoriser en display ou la revendre aux e-commerçants (comparateurs de prix et affiliation).

2.7. Les métriques à appliquer au SEO :

L'investissement dans le SEO peut-être suivi à travers quelques ratios très simples:

  • Google Webmaster permet de connaitre le nombre d'affichage et la position des pages du site par terme de requête, ceci est un indice de notoriété du site sur le web par rapport aux sites concurrents.
  • Avec les outils de Webanalytics, un site de e-commerce peut connaître les mots clés qui ont le meilleur taux de transformation et calculer leur ROI, de même pour un site cherchant à établir des contacts via le téléchargement de brochures ou le remplissage de formulaires.
  • Pour les sites de contenu, ces mêmes outils de Webanalytics permettent de connaître les mots clés auxquels correspondent le plus grand nombre de pages consultées et la plus longue durée de consultation de ces pages.

2.8. En savoir plus sur le SEO 

3. Le référencement payant (Google Adwords) 

3.1. Chiffres clés 

Chiffre d’affaires de Google Monde 

Evolution des revenus Google de 2005 à T1 2018

Evolution des revenus Google de 2005 à T1 2018 : AdWords, AdSense et les autres

L’étude, réalisée par IFOP pour l’agence web Ad’s Up Consulting, avait pour objectif de comprendre comment les internautes (français) utilisent et perçoivent les annonces Adwords dans les résultats de recherche. 

En France 93% des personnes interrogées utilisent Google comme moteur de recherche

Google domine le marché français, suivi de loin par Orange, Bing et Yahoo, ayant perdu en parts de marché cette année (à exception de Bing).

part de marche moteurs de recherche

Perception et reconnaissance des annonces Adwords

L’étude a conclu que seulement 26% des internautes consultés ne reconnaissent pas les annonces Adwords comme des publicités onlines, malgré le label « annonce ». Pour le reste des internautes (74%) qui sont conscients de cliquer sur un annonce, 70% considèrent que la publicité proposée correspond à ses besoins. Le système Adwords est donc très pertinent, mais un travail d’optimisation des campagnes peut être nécessaire !

adecuation annonces adwords etude 2017

Utilisation et clic sur les annonces Adwords

Si l’on parle du taux de clic, 45% des internautes interviewés cliquent sur les annonces Adwords, ce qui implique un recul par rapport aux données de 2013 (52%). Cela est dû à une meilleure reconnaissance des annonces Adwords (et à un souhait de certains internautes à ne pas cliquer), mais aussi à la suppression de la colonne droite d’annonces.

Lorsque des annonces Shopping s’affichent, 35% des personnes interrogées cliquent sur les annonces Adwords classiques, 10% sur les annonces Shopping, et 55% sur les résultats naturels (SEO). Les résultats SEO sont donc toujours prioritaires pour les internautes, mais les annonces SEA sont la meilleure solution pour les requêtes à haute concurrence !

type resultat clique annonces adwords etude 2017

Le secteur de la publicité online toujours en hausse

Après avoir lue cette étude, qui met en évidence un taux de clic moindre par rapport aux années précédentes, nous pourrions imaginer que Google Adwords passe une mauvaise période. Loin de là car, premièrement, moins de clics et moins de places pour s’annoncer (résultat de la suppression des annonces latérales) ne veut pas forcement dire moins de revenus : Google Adwords s’est chargé de faire payer plus cher ses emplacements publicitaires.

Deuxièmement, il suffit d’observer les données d’investissement publicitaire de 2016 (étude réalisée par Kantar Media) : 1,54 milliard d’euros en 2016 en France, sur desktop et tablette. Malheureusement « Ce montant ne peut pas être mis en perspective avec celui obtenu pour l’année 2015 à cause d’une rupture méthodologique à partir du mois d’avril 2016 », précise Kantar Media, qui avait estimé que 1,55 milliard d’euros avaient été investis dans le secteur en 2015.

L’étude de Kantar Media a jeté la lumière sur les secteurs (et les acteurs !) qui ont le plus investi sur Adwords en 2016 :

tableau investissement adwords 2016

Investissements publicitaires Adwords dans le premier trimestre 2017

Kantar Media en a profité pour faire le point sur l’investissement sur les campagnes Adwords dans le premier trimestre 2017 : 353 millions d’euros ont été investis entre de janvier à mars 2017 ! Les secteurs le plus investisseurs ?

  • Le tourisme et de la restauration : 65 millions d’euros
  • La distribution : 60 millions d’euros
  • Les établissements financiers et assurances : 45 millions d’euros

En définitif une très bonne tendance pour le service publicitaire du géant de Mountain View, qui promet de développer son offre pour continuer avec sa tendance de croissance exponentielle !

3.2. principes

Grâce à Adwords, les annonceurs peuvent afficher des annonces parmi les résultats du moteur de recherche. Celles-ci ont un aspect proche des résultats naturels (les résultats renvoyés naturellement par l’algorithme de Google) mais sont identifiables de plusieurs façons :

  •  Elles occupent un emplacement bien déterminé  en haut ou en bas des résultats naturels.
  •  Le terme « Annonces » est affiché sur chaque annonce.

Les avantages

  • Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent. 
    • La force de Google est donc de proposer des espaces publicitaires de très haute valeur car ils ciblent les consommateurs dans les phases avancées de leur processus d’achat.
  • De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable. On peut mettre un prix sur chaque clic et mesurer le retour sur investissement de chaque opération promotionnelle. On peut également disséquer chaque campagne et faire ressortir les mots clés, les annonces, les périodes qui sont les plus rentables. C’est le rêve du marketeur.
  • Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google. Cela facilite la gestion des campagnes puisque tout est configurable depuis un outil unique (à titre d’exemple, il est possible de faire s’afficher les mêmes annonces dans les résultats de Google et sur son réseau de contenu).

Les inconvénients 

  • Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.
  • Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe.

3.3. Les différents réseaux d’apparition

Grâce aux différents réseaux appartenant à Google, vos annonces peuvent apparaître à différents endroits. Dans un premier temps vous pouvez choisir d’afficher vos annonces sur le réseau de recherche de Google. Dans ce cas là, vous pourrez voir votre annonce sur Google Search, Google Maps, ou encore Google Shopping.

Mais vous avez également la possibilité d’afficher vos publicités sur le réseau Display de Google. Le réseau Display est constitué de l’ensemble des sites détenus par Google, comme YouTube ou Gmail, ainsi que des sites partenaires de Google. Ce réseau, composé de plus d’un million de sites et d’applications, en partenariat avec le programme publicitaire Adsense de Google, permet d’afficher, en échange d’une contrepartie monétaire, des publicités ciblées sur leur site, sur certaines pages de leur sites, ou bien au sein de vidéos (YouTube par exemple). Sur le réseau Display de Google et sur YouTube, vous pouvez définir une cible plus précise en indiquant l’âge souhaité des internautes à atteindre, les types de sites Web qu’ils visitent et leurs centres d’intérêt.

Dans ce contexte, ce ne sont pas que les mots-clés utilisés lors d’une recherche par les internautes qui rentreront en compte, mais également le thème de votre Page.

3.4. Les mots-clés

Google AdWords fonctionne comme une vente aux enchères ! Vous enchérissez sur les mots-clés de votre secteur qui vous paraissent pertinents pour apparaître dans les premiers résultats d’annonces. Il est primordial de choisir les bons mots-clés.

Pour vous aider à choisir vos mots-clés, il existe plusieurs sites et logiciels qui vous donneront des informations chiffrées. Google Keyword Planner, par exemple, vous permettra d’accéder aux données chiffrées des recherches réalisées par les internautes sur Google. Le tout dans le but d’affiner votre choix de mots-clés et d’améliorer votre connaissance de l’audience présente sur ceux-ci.

Lorsque vous proposerez vos mots-clés dans votre campagne, vous pourrez connaître le niveau de compétition de chacun de vos mots-clés ainsi que le nombre de personnes ayant payé pour eux.

3.5. Les enchères

Une fois vos mots-clés choisis, le principe est simple : vous devez miser de l’argent dessus !

Cependant ça n’est pas parce que vous aurez fait la plus grosse enchère que vous apparaitrez automatiquement dans les premières annonces. Google cherche avant tout à mettre en avant les résultats qui lui semblent les plus pertinents en fonction des recherches des internautes.

Google propose 3 différents types d’enchères :

  • Enchères au Coût Par Clic :

Il s’agit de l’enchère utilisée pour les annonces sur les réseaux de recherche. Vous indiquez à Google AdWords le CPC max que vous fixez à votre mot-clé, c’est-à-dire le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. Vous renseignez aussi votre budget quotidien. Le CPC moyen, c’est à dire le montant réel au Coût par Clic, que vous payerez pourra être inférieur à votre CPC max. En effet, Google vous fera payer uniquement un centime de plus que l’enchérisseur juste en dessous de vous. Si celui-ci est proche de votre enchère maximale, cela ne changera pas grand chose pour vous, mais il peut être plus éloigné. De plus, plus vous avez un taux par clic élevé sur votre annonce, plus le coût par clic diminuera, de la même manière qu’une méthode entonnoir.

Lorsque votre annonce rencontre plus de succès, Google adWords autorisera un dépassement de votre budget moyen quotidien allant jusqu’à 20% maximum. Effectivement, il est normal de vouloir profiter de « ces jours de gloire » pour augmenter son budget. En contrepartie, le budget maximal sera diminué sur d’autres jours pour que le budget mensuel ne soit pas dépassé (si votre publicité dure minimum un mois). C’est pourquoi il est très important de se connecter régulièrement à son compte pour suivre les résultats.

Avec ce système d’enchères, vous ne payerez que si que si ça marche. SI aucun internaute ne clique sur votre annonce, vous ne payerez rien. Concrètement si votre annonce ne porte pas ses fruits, vous ne serez pas facturé.

  • Enchères au Coût par Vues :

Avec ce style d’enchères, on s’intéresse aux annonces vidéo. Vous indiquez le montant maximum que vous êtes prêts à payer par visionnage de vos annonces TrueView (créées avec AdWords). Vous payerez les visionnages, ainsi que toutes autres interactions avec votre annonce vidéo (clics sur les Call-To-Action, clics sur les informations ou sur des bannières associées à la vidéo, liens vers un site ou une application mobile), en prenant en compte que seule la première action prévaut.

Concrètement, pour une annonce vidéo TrueView InStream réalisées avec AdWords (format utilisé pour promouvoir un contenu avant le lancement d’une vidéo ou pre-roll), vous payerez lorsqu’un internaute aura visionné au moins 30 secondes de votre vidéo, ou son intégralité si celle-ci est plus courte, ou s’il interagit avec la vidéo. Avec une annonce Video Discovery TrueView (format utilisé pour que les utilisateurs découvrent du contenu à côté de ce qu’ils regardent, à côté de vidéos YouTube similaires par exemple), vous payez dès qu’un internaute clique sur la miniature ou le titre de votre vidéo et commence à la visionner.

Ici c’est l’interaction propre aux vidéos qui est mise en avant. Grâce au CPV et aux rapports sur les annonces vidéos, vous pourrez également connaître le taux d’intérêts des internautes, voir à quel moment ils sont moins intéressés et coupent la vidéo, ou encore savoir où ils regardent vos vidéos.

  • Enchères au Coût par Mille impressions :

Il s’agit là de l’enchère la mieux adaptée pour une publicité lancée sur le réseau Display de Google. En effet, certaines entreprises ne recherchent pas forcément une conversion, mais plutôt un objectif de notoriété. C’est là que les enchères au Coût par Mille impressions entrent en jeu. Ici vous enchérirez pour votre annonce en fonction de sa fréquence de diffusion sur l’ensemble du réseau Display. A la différence des enchères au CPC, vous définirez un budget maximal pour votre annonce, qui sera débité que les internautes cliquent ou non dessus. Votre CPC max correspondra alors au budget maximum que vous êtes prêts à payer pour chaque millier d’impressions de votre annonce.

Vous pouvez également avoir recours aux enchères au CPM visible, qui vous permettent de ne payez que lorsque votre annonce est considérée comme vue par des prospects et clients potentiels. Vous enchérirez donc sur la valeur réelle de votre annonce lorsqu’elle sera visible à un emplacement précis. Si vous souhaitez voir plus de résultats, et atteindre plus de potentiels clients, il vaudra donc mieux payer une enchère au vCPM plus cher que votre enchère au CPM standard, mais vous aurez de meilleures retombées.

Vous pouvez également avoir recours à des enchères intelligentes. Concrètement, avec ce type d’enchères, vous serez informé automatiquement de la somme qu’il est souhaitable d’enchérir pour tel ou tel mot-clé.

Voici les quatre stratégies d’enchères intelligentes disponibles :

  • CPA cible (coût par acquisition): Elles permettent d’optimiser les conversions en ciblant un CPA spécifique dans une part de votre budget
  • ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires): Elles vous permettent d’optimiser la valeur des conversions
  • Optimiser les conversions: optimiser les conversions, mais en dépensant la totalité de votre budget au lieu de cibler un CPA spécifique.
  • Optimiseur de CPC (eCPC): si vous souhaitez ajuster automatiquement vos enchères manuelles pour vous aider à optimiser les conversions, en s’intéressant aux clics qui semblent plus susceptibles de générer une vente ou une conversions sur votre Site Web.

3.6. La position d’une annonce dans les résultats

Pour que votre annonce apparaisse dans les premières Pages lors des recherches des internautes, il n’y a pas que l’enchère sur vos mots-clés qui sera prise en compte. Concrètement, ce n’est pas parce que vous pourrez mettre le plus d’argent possible sur un mot-clé que vous serez assuré d’être la première annonce visible.

En effet, Google prend en compte plusieurs critères pour définir l’ordre et la diffusion des annonces AdWords. Le choix se base sur un indice de classement nommé AdRank, qui correspond à un calcul simple : le montant des enchères X le score de qualité.

Lorsque vous réalisez une enchère sur un mot-clé, vous précisez à AdWords un coût par clic maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque clic qu’il y aura sur votre annonce.

Le score de qualité, quant à lui, correspond plus simplement à la qualité de votre annonce, de vos mots-clés, et à celle de votre site web. Concrètement, Google examinera la pertinence et l’utilité de votre annonce, ainsi que celles du site web sur lequel elle renvoie. Le score de qualité se basera par exemple sur l’organisation de votre compte AdWords, sur le temps de chargement de votre site web, sur la qualité de votre site, sur sa capacité à être responsive (si vous avez choisi de diffuser votre annonce également sur mobile).

AdRank prendra également en compte l’impact présumé de vos « extensions d’annonces ». Lorsque vous rédigez votre annonce, vous avez la possibilité d’ajouter des informations supplémentaires comme un numéro de téléphone par exemple. AdRank prendra alors en compte l’impact de ces extensions sur la performance de votre annonce.

Pour atteindre une bonne valeur de AdRank sans vous ruiner, il est obligatoire que votre annonce obtienne un certain degré de qualité.

3.7. Déterminer ses objectifs

Avant de commencer votre campagne, vous devez réfléchir aux objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à elle. Avec le système d’enchères mis en place par AdWords, vous pourrez envisagez quatre principaux types d’objectifs :

  • Objectif de conversions (enchères intelligentes adWords)
  • Objectif de trafic vers votre site Web (CPC)
  • Objectif de notoriété (impressions – vCPM – augmenter sa visibilité)
  • Objectif d’interactions/ de visionnages (CPV)

3.8.  Création d’une campagne

Si vous souhaitez réaliser votre publicité sur Google AdWords, voici les étapes à suivre :

1 – Dans un premier temps vous devez créer votre compte. La création du compte est gratuite et ne prend que quelques instants :

  • Rendez-vous sur google.fr
  • Cliquez sur l’onglet « Commencer »
  • Renseignez les informations suivantes : votre adresse mail (votre adresse Google si vous en avez une), ainsi que l’adresse de votre site web
  • Cliquez ensuite sur « Commencer »

Votre compte est créé !

2 – Passons maintenant à la création de votre Campagne publicitaire :

Cliquez sur l’onglet « Campagnes », puis cliquez sur « + Nouvelle Campagne ». Renseignez ensuite les informations suivantes :

  •  Le nom de votre campagne : Il est important de trouver un nom décrivant le mieux votre campagne, puisqu’avec AdWords vous avez la possibilité de créer jusqu’à 100 campagnes différentes. Cela vous permettra de ne pas les mélanger.
  • Le type de campagne : Vous choisissez ici quel type d’annonces vous souhaitez (annonces textuelles standards, annonces sous forme de bannières, annonces vidéos,…), et donc sur quels réseaux vous souhaitez voir apparaître votre annonce (Réseaux de recherche, Réseaux Display).
  • Cochez l’option « Toutes les fonctionnalités » pour un meilleur contrôle de vos campagnes
  • Les appareils : Vous pouvez choisir que votre annonce ne s’affiche que sur desktop par exemple, uniquement sur mobile ou sur tous les appareils.
  • Zones géographiques : Vous pouvez choisir de cibler uniquement certains départements par exemple, ou bien un pays, ou directement tous les pays. Si vous êtes un service de proximité, vous pouvez choisir uniquement une ville pour toucher un maximum les personnes aux alentours.
  • La langue : Vous devez choisir la langue en fonction de la zone géographique choisie au préalable. Si vous avez choisi la France, il sera donc plus logique de choisir le français, mais si vous avez choisi tous les pays, il faudra que votre annonce soit en anglais. Le français est sélectionné par défaut, il vous suffit de cliquer sur « Modifier » pour changer la langue voulue.
  • Calendrier de diffusion : vous pouvez décider de sa durée, de son lancement, et de sa fin si vous souhaitez que celle-ci se termine par soucis d’argent ou de résultats. Votre publicité pourra également être diffusée seulement certains jours de la semaine ou seulement durant certaines heures de la journée. Les possibilités sont nombreuses pour vous permettre de la gérer au mieux et d’atteindre de la meilleure manière les résultats souhaités.
  • Budget journalier : Le budget que vous indiquerez sera le montant maximum qui ne pourra pas être dépassé
  • La stratégie d’enchères : Si vous souhaitez une enchère manuelle ou une enchère intelligente

Votre campagne est composée de plusieurs groupes d’annonces, qui correspondront chacun à un type de produits ou de services que vous proposez. C’est ici que vous ajouterez les mots-clés qui vous semblent pertinents. Les mots-clés sont déterminés par groupes d’annonces.

Une fois votre campagne créée, ainsi que vos groupes d’annonces, vous devez vous occupez de vos différentes annonces. Pour ajouter une annonce, il vous suffira de cliquer sur « +Annonce », de choisir si elle est textuelle, graphique ou vidéo, puis de choisir le groupe d’annonces dans lequel vous souhaitez la créer. Les champs à remplir varieront selon le type d’annonce que vous avez choisi (textuelle ou graphique). Pour une annonce textuelle standard, vous aurez alors 4 champs à compléter :

  • Un titre (25 caractères maximum) : Précisez ici le nom du produit du service concerné que vous vendez
  • Une URL visible (35 caractères maximum) : Cette URL sera affichée dans l’annonce, choisissez donc une URL simple comme la page d’accueil de votre site web
  • Une URL de renvoi : C’est la page sur laquelle les internautes atterriront lorsqu’ils cliqueront sur votre annonce. Le nom de domaine de votre URL de renvoi et de l’URL présente sur l’annonce doit être le même
  • Deux lignes de description (35 caractères maximum par ligne) avec les mots-clés

Une fois que vos annonces sont rédigées et vos mots-clés renseignés, vous n’aurez qu’à cliquer sur « Enregistrer et passer à la facturation ».

Vous pouvez ajouter des extensions d’annonces si vous le souhaitez. Il s’agit là d’appels à l’action supplémentaires. Il est conseillé de profiter de cette possibilité, puisque les annonces contenant des extensions sont souvent mieux positionnées et ont un meilleur taux de conversion.

Pour visualiser une estimation de votre campagne et de son efficacité, vous pouvez cliquer sur « Prévoir le trafic de recherche ».
 

4. Créer des campagnes Google Adwords 

Nous allons créer ensemble une campagne Google Adwords pour le site : https://www.natural-net.fr/ dont les objectifs sont : 
  • générer prise de contact par mail/formulaire
  • générer prise de contact par téléphone 
La localisation de la campagne est la Gironde 
Nous disposons d'un budget de 100€/jour 

4.1. Les étapes 

  • sélection des mots clés 
  • rédaction des annonces 
  • choix de pages cibles / cas des landing pages 
  • mise en place de la campagne 
    • paramètres 
    • annonces et expressions clés 
  • trackign et suivi de conversions

5. Optimisations de campagnes Adwords 

Si vous faites des investissements en achats de mots-clés, cet article pourrait être la clé vers une amélioration drastique de la rentabilité et de la performance de ceux-ci. En effet, notre expérience en gestion de campagnes sur Adwords nous a permis de déterminer différents facteurs qui pourraient diminuer de façon importante votre coût pour chaque clic (CPC).

Les stratégies que nous proposons dans cet article visent majoritairement à influencer le « niveau de qualité » (quality score) de vos annonces. Celui-ci permet, selon Google, de « mesurer la qualité et la pertinence de vos annonces et de déterminer votre CPC minimum et le classement de votre annonce lors des enchères ». En somme, meilleure est votre « niveau de qualité », moins chers seront vos CPC. Plusieurs facteurs l’influencent dont :

  • Taux de clic du mot clé
  • Pertinence de l’annonce à la recherche
  • Pertinence du mot-clé à son groupe d’annonce et à la recherche
  • Pertinence de la page de destination

Voici donc 10 trucs pour l’augmenter votre niveau de qualité dans Google :

5.1. Structurer vos campagnes

En ayant une campagne bien organisée en différents groupes, vous avez de fortes chances que vos annonces sont mieux adaptées et génèrent un meilleur taux de clics. Ainsi, il est important de bien regrouper vos mots-clés par thème et que chaque annonce reflète cette thématique. De plus, chaque mot ne devrait pas apparaître dans plus d’un groupe d’annonces à la fois. Il devient donc des plus importants de faire des choix et de bien définir chaque groupe à créer. Si votre campagne est déjà créée, mais mal structurée, Google a créé un outil du nom de « keyword grouper » qui peut vous aider à grouper vos mots-clés.

5.2. Utilisez adéquatement les mots-clés négatifs

Les mots-clés négatifs vous permettent de ne pas afficher votre annonce lorsqu’une personne utilise un certain mot-clé en combinaison avec le vôtre. Ainsi, si vous êtes un détaillant de peinture qui voulez apparaître sur le mot-clé peinture, il serait des plus adéquats de ne pas faire apparaître vos annonces lorsqu’une personne recherche le mot peinture en combinaison avec « galerie de » ou « Van Gogh ». En retirant ces mots, vous aurez automatiquement un meilleur taux de clics et ainsi un niveau de qualité plus intéressant.

5.3. Utilisez le mode « exact » pour vos mots-clés les plus importants

Par défaut, Google affiche vos annonces en mode « broad », c’est-à-dire en combinaison avec n’importe quel autre mot. Par contre, l’utilisation de groupes d’annonces en mode « exact » permet généralement d’obtenir un bien meilleur taux de clics. Les annonces d’une campagne que nous gérons actuellement obtiennent, au même CPC, un positionnement moyen à 2.0 en mode « exact » en comparaison à 3.7 en mode « broad ». Il serait fou de se passer de cette fonctionnalité !

5.4. Optimisez vos pages de destination (landing page)

Saviez-vous que Google accorde de plus en plus de poids à la page vers laquelle vous envoyez l’internaute qui clique sur votre annonce ? En conséquence, il est judicieux de passer plus de temps à sélectionner ces pages afin qu’elles correspondent aux mots-clés recherchés et aux annonces présentées. Une fois les pages choisies, il est généralement des plus bénéfiques d’optimiser celles-ci afin qu’elles soient plus représentatives des recherches effectuées. Si vous n’êtes pas certain que votre page est représentative, il est possible d’utiliser l’outil « Site-Related Keywords » qui indique les mots-clés que Google considère significatif pour une page d’un site. L’article Maximiser la conversion de vos « landing page » détaille certaines techniques d’optimisation possible.

5.5. Soyez créatifs…différenciez-vous de vos compétiteurs

Un internaute qui voit 9 annonces identiques et une dixième qui ressort du lot risque fort de porter une plus grande attention à cette dernière. Ainsi, il est capital d’analyser les annonces des compétiteurs afin que la vôtre ne soit pas cachée dans une série d’annonces sans distinction. Le meilleur exemple est assurément l’utilisation des mots-clés automatiques dans le titre d’une annonce. Plusieurs annonceurs les emploient à toutes les sauces ce qui fait qu’on peut voir 5 annonces identiques avec le titre « Achetez iPod ». Ne croyez-vous pas qu’une annonce utilisant un titre différent pourrait être plus convaincante et ressortir du lot ?

5.6. Utilisez l’insertion de mots-clés automatiques…mais pas à toutes les sauces !

Si vous gérez des campagnes Adwords depuis un certain temps, vous avez probablement déjà utilisé cette fonctionnalité qui permet d’utiliser les mots-clés que l’internaute recherche directement dans votre annonce. Comme vous pouvez vous en douter, cette stratégie améliore généralement le taux de clics. Par contre, elle peut être très problématique dans certaines situations. Pensons notamment à des campagnes visant des mots-clés de vos compétiteurs. Voulez-vous vraiment avoir le mot « Réfrigérateur Wirlpool » dans votre annonce si vous êtes la compagnie Frigidaire ? Dans le même sens, si vous achetez des mots-clés comme « restaurant cheap », est-ce que ce qualificatif est vraiment le meilleur pour convaincre vos clients potentiels ?

5.7. Tester, tester et même retester

Une des beautés de l’achat de mots-clés est qu’il est possible facilement de créer plusieurs versions et de connaître très rapidement celle qui génère le meilleur taux de clics. Plusieurs s’arrêtent à une première phase de tests et considèrent qu’ils ont obtenu la meilleure optimisation. Or, il faut sans cesse tester et améliorer ses annonces pour réellement obtenir les meilleurs résultats. Ce travail prend beaucoup de temps, certes, mais il s’avère que des améliorations de quelq