La facturation à l’affichage (au CPM)

La facturation à l’affichage est probablement la plus simple et la plus logique qui soit de prime abord. Pour reprendre l’analogie d’un loyer, le site éditeur va proposer une somme fixe pour un nombre de fois qu’une publicité sera affichée. Imaginons qu’un site génère auprès de son audience un total d’un million de pages vues (PV) en moyenne par jour, et qu’un annonceur souhaite une présence d’une semaine sur toutes les pages du site. On dira alors qu’il a 100% des parts de voix (PDV). Le contrat sera conclu entre les deux parties, soit sur la base d’un nombre de pages vues (7 millions), soit sur une période (7 jours). La quantité qui est donc achetée ici est d’abord une présence visuelle auprès des internautes. Charge à l’annonceur de créer des publicités suffisamment attrayantes pour générer un maximum de clics. La seule obligation de l’éditeur (ou de la régie, si cet intermédiaire est présent dans la relation commerciale) est de garantir que la bonne durée, ou le bon nombre d’affichages, soit atteint. L’unité utilisée dans l’industrie du marketing web est le CPM ou Coût Par Millier (d’affichages).

Le niveau du CPM dépend bien entendu de l’audience, c’est-à-dire du type d’internautes qui fréquentent le site. Une audience plutôt rare, se trouvant dans un stade d’achat avancé ou d’une catégorie socio-professionnelle élevée se vendra plus cher. Il dépend également de l’emplacement visé. Comme nous le verrons au chapitre concernant les campagnes d’affichage, il existe toutes sortes d’emplacements : de la bannière horizontale en pied de page à l’habillage complet d’un site. La visibilité, qui dépend de la surface de la bannière et de sa hauteur dans la page, est un paramètre important pour la détermination du CPM. Comme sur tout marché ouvert, la concurrence entre annonceurs a bien entendu également un impact. La quantité d’affichages réservés également. Il est possible d’obtenir de meilleurs prix en commandant « en gros ». C’est d’ailleurs ainsi que des intermédiaires, comme certaines régies, gagnent leur vie : en revendant au détail des emplacements achetés en gros.

La facturation au clic (ou au CPC)

La notion de facturation au clic a été notamment popularisée par Google Adwords tout comme son acronyme CPC (pour « Coût Par Clic »). Chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité, l’annonceur est facturé d’un certain montant qui peut varier de plusieurs centimes à plusieurs dizaines d’euros. Dans ce modèle, le nombre d’affichages a moins d’importance : la prise de risque revient du côté de l’éditeur. Sa responsabilité n’est pas seulement de diffuser les publicités, mais de faire en sorte que les internautes cliquent dessus, sans quoi il ne facturera pas l’annonceur. Ce format constitue donc d’un certain côté un rééquilibrage des responsabilités car les deux parties ont intérêt à ce que la campagne génère le plus de clics possibles dans la limite du budget quotidien accepté par l’annonceur. Par exemple : pour un budget quotidien de 200 euros, un CPC moyen de 50 centimes générera 400 clics.

La facturation au CPC n’intervient donc que lorsqu’un clic est comptabilisé. C’est l’occasion idéale pour introduire un concept clé en marketing web : le taux de clic. Il donne la proportion de clics par affichages. Cette valeur peut être liée à une bannière ou une annonce texte. Elle peut également permettre de comparer des campagnes entières. Admettons qu’une annonce ait été affichée 100.000 fois et ait généré 200 clics, on dira que son taux de clic (ou CTR en anglais pour Click Through Rate) est de 0,2%. Cet indicateur permet de mesurer d’une part la pertinence d’une annonce, c’est-à-dire son adéquation au contenu et à l’audience du site sur lequel elle est affichée, mais aussi sa qualité, c’est-à-dire sa capacité à inciter les internautes à cliquer. On regarde en général le taux de clic par bannière, par campagne, mais aussi par site. Sur une opération donnée, on pourra ainsi comparer les différentes créations et observer lequel des sites a généré le plus de clics (proportionnellement au nombre d’affichages).

La facturation par acquisition (ou CPA)

Nous venons de passer d’un modèle plaçant les affichages au cœur de la facturation à un modèle qui y place le clic. Cependant, les campagnes ayant un objectif de performance (c’est-à-dire mettant l’accent sur le retour sur investissement, par opposition aux campagnes dites de notoriété) ne mesurent pas leurs résultats ni sur l’un, ni sur l’autre. Seules comptent les ventes réalisées. C’est pourquoi un autre modèle est né : celui du CPA ou coût par acquisition. Le coût d’une campagne est calculé en multipliant le nombre d’acquisitions réalisées par un prix convenu d’avance entre l’annonceur et le site éditeur. Les notions d’affichages et de clics deviennent complètement secondaires : on parle ici d’une campagne à la performance.

La difficulté réside bien entendu dans le calcul de ce prix d’acquisition. Si l’annonceur sait en général quel prix il veut payer, il est souvent difficile pour la régie d’estimer le revenu potentiel. En effet, la vente (ou l’inscription de l’internaute) se déroule après le clic sur la publicité, sur le site de l’annonceur (que la régie ne contrôle pas). Certaines, comme Google Adwords par exemple, n’acceptent de passer au CPA qu’après avoir récolté suffisamment de données au travers de campagnes au CPM ou CPC classiques que l’annonceur aura préalablement lancées. Une fois ces opérations terminées, on divise le budget dépensé par le nombre de conversions générées. On obtient alors de façon assez précise une estimation du prix que paye l’annonceur pour chaque conversion. Voici la formule de calcul du CPA en fonction du CPM et du taux de conversion (TC) : CPA = CPM / (1000 x CTR x TC). Lorsque l’on se base sur une pré-campagne au CPC, la formule est plus simple : CPA = CPC / TC. Par exemple, une campagne à 1 euro du CPM produisant un taux de clic de 0,5% et un taux de conversion de 2% donne un CPA de 10 euros (1 / (1000 x 0,005 x 0,02)). Pour l’annonceur, dans cet exemple, chaque nouveau client revient donc en moyenne à 10 euros.

Le CPA peut également être variable. Ce modèle est pratiqué notamment par les sites e-commerce. Le montant que paye l’annonceur correspond à un pourcentage du montant des ventes générées par la régie. Les commissions se situent en général entre 3% et 10% du montant total de la commande de l’internaute. Ce modèle limite encore plus le risque pour l’annonceur car il paye ses acquisitions au prix d’un pourcentage du chiffre d’affaire récolté.

Un outil qui fait gagner du temps

Un éditeur de site qui souhaite se rapprocher d’une régie pour rentabiliser son audience se verra rapidement demander d’inclure dans son code source des petits logiciels (qui ne représentent en général que quelques lignes en Javascript) aux emplacement dans lesquels il voudra que s’affichent des publicités. Ces quelques lignes de code vont permettre à l’adserver d’y diffuser des annonces sans qu’à chaque fois il soit nécessaire de modifier le site. La régie dispose d’un outil d’administration lui permettant de voir, par site, les différents emplacements ou zones, et d’y faire afficher la bannière de son choix.

Figure 6.2 : Ce formulaire de création d’emplacement permet de spécifier un nom et une taille (en l’occurrence ici 728x90 pixels) ainsi que diverses options de diffusion. À l’issue du processus de création, l’adserver fournira un code JavaScript à installer sur le site de l’éditeur. Il suffira d’ajouter une bannière à cet emplacement dans l’adserver pour que celle-ci s’affiche sur le site.

Comptes-rendus et optimisations

Nous l’avons déjà évoqué, un serveur de publicité permet également de faire remonter les indicateurs clés pour chaque zone, chaque emplacement et chaque bannière : le nombre d’affichages et le nombre de clics notamment, mais aussi, dans certains cas, le nombre de conversions. L’adserver est donc un véritable tableau de bord de diffusion des campagnes et, comme nous le verrons dans la section 3 de ce livre, les données disponibles vont permettre aux marketeurs web d’améliorer la performance en limitant, par exemple, l’affichage des annonces qui obtiennent de mauvais résultats et en augmentant la présence de celles qui fonctionnent le mieux.

Intelligence embarquée

Dans le cas d’une plateforme publicitaire en libre service comme Google Adwords, Youtube ou Facebook, le serveur de publicité est encore plus complexe car il attribue automatiquement un volume de publicités achetées à un inventaire d’emplacements disponibles. Ces adservers sont également capables d’optimiser en temps réel les affichages. D’une part, ils calculent les taux de clics de chaque publicité et décident de sur-diffuser automatiquement les plus performantes. D’autre part, ils déterminent sur quelles pages, sur quels sites, les annonces ont le plus de chances d’être cliquées.

Figure 6.3 : Ce rapport provient du serveur publicitaire de la régie Adwords. On y observe les statistiques de différentes campagnes : nombres de clics, nombres d’impressions, de conversions et les coûts associés.

Mesure de la conversion

Comme nous l’avons évoqué, certaines régies fonctionnent sur un modèle à la performance. L’annonceur ne paye que lorsqu’une vente est générée. Les adservers de ces régies doivent donc être capables de lier chaque conversion à la campagne et à la publicité qui en est à l’origine. La prise en compte des conversions se fait au moyen d’un code Javascript qui est placé, en général, sur la page dite « de remerciement ». Il s’agit de la page qui s’affiche juste après une commande confirmée et payée par un internaute. Ce code, aussi appelé traceur, ou tag, va donc s’exécuter à chaque fois qu’une commande est passée et transférer vers l’adserver les informations nécessaires pour la lier à son origine.

Des contraintes à connaître

Chaque plateforme de diffusion applique certaines restrictions aux annonceurs. La plus courante concerne la forme et le poids des publicités. La forme doit naturellement correspondre à celle de l’emplacement (nous en parlerons au chapitre suivant). Quant au poids, il est souvent limité à 50ko, voir 30ko, de façon à ne pas nécessiter trop de bande passante ou à faire ralentir l’affichage des sites. Dans le cas des bannières Flash, certains adserver peuvent demander d’utiliser certaines techniques de développement et en refuser d’autres (il faudra se référer à la documentation technique). Pour les publicités qui contiennent du texte (Adwords, Admob ou Facebook par exemple), le nombre de caractères est toujours limité. Pas d’inquiétude cependant : en général, les contraintes sont clairement expliquées. Mais elles n’en restent pas à moins à prendre en compte lors de la préparation d’une campagne.

Gestion du nombre d’affichages par personne

Il est rarement intéressant qu’une publicité s’affiche en permanence pour tous les internautes. En effet, il arrive un moment où un phénomène de saturation rend la publicité inefficace. À force d’être exposés à la même bannière, les internautes ne vont plus la voir. C’est ce que les américains appellent la « banner blindness », la cécité aux bannières en français. Vous devrez donc décider d’une limite du nombre affichages par personne et par unité de temps, en anglais un « capping » ou en français un lissage. Une limite de 4 par 24h plafonne à 4 le nombre d’affichages d’une bannière par visiteur dans une journée. Lorsque ce nombre est atteint, une autre publicité s’affichera. Un capping réglé entre 3 et 5 est classique. S’il est trop bas, les internautes n’auront pas le temps de remarquer vos publicités, s’il est trop haut, ils n’y feront plus attention et vous paierez de la diffusion pour rien. Ce paramètre influencera également le nombre de personnes qui verront vos publicités. Lorsque vous achèterez des affichages au CPM, plus la limite sera élevée, moins d’internautes verront la campagne. Si, par exemple, vous achetez un million d’affichages avec un capping de 2, ce sont 500.000 personnes qui verront vos annonces. Si vous choisissez une limite de 5, seules 200.000 personnes les verront.

Planification des affichages

Il vous sera également possible, avec la plupart des serveurs publicitaires, de régler les heures et les jours de diffusion d’une publicité ou d’une campagne. On peut penser par exemple qu’une publicité à destination des entreprises trouvera une meilleure performance en semaine et en journée. À l’inverse, une publicité à l’attention d’un public plus jeune sera plus certainement diffusée en dehors des heures de cours et le week-end.

Ciblage des internautes

Certains réseaux publicitaires, les plus connus étant Facebook et Google Adwords, permettent de cibler les audiences selon certaines de leurs caractéristiques. Les critères principaux sont les suivants : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle et centres d’intérêt. Vous pourrez même sélectionner, ou exclure, les internautes sur des bases géographiques.

Imaginons que vous souhaitiez promouvoir un groupe d’hôtels localisés dans le Morbihan. Vous savez d’expérience que les caractéristiques moyennes de vos futurs pensionnaires sont les suivantes : couples, actifs, quinquagénaires et habitant en région parisienne. Vous avez remarqué que les réservations étaient souvent effectuées en journée, pendant la semaine et pendant les heures de travail. Vous décidez donc de paramétrer la diffusion de cette façon : ciblage des personnes ayant un âge compris entre 50 et 60 ans, ciblage géographique en Ile-de-France et diffusion du lundi au vendredi de 9h à 18h.

Les régies doivent avoir une connaissance avancée de leur audience et la capacité de filtrer précisément les internautes pour promettre une telle sélection de critères. Facebook tient toutes ses promesses à cet égard ! Il faut dire que la connaissance de ses membres est sa valeur ajoutée, sa raison d’être. Google Adwords permet également un ciblage complet sur son réseau de contenu. Dans ce cas, les caractéristiques des internautes ne sont pas issues des informations qu’ils renseignent eux-mêmes, mais à partir de données récoltées auprès d’un panel d’internautes qui catégorise l’audience des sites qui font partie du réseau de contenu. Le ciblage est donc moins précis car il s’agit d’une estimation basée sur un échantillon de visiteurs.