Des logiciels sociaux

Une autre différence de ces applications, par rapport à leur équivalent « hors Facebook », est leur capacité d’interagir avec le réseau social au travers du graphe social. Elles peuvent lire des informations directement dans les bases de données de Facebook (au travers de l’API) et même y écrire. Avant qu’un internaute n’installe une nouvelle application, il lui est demandé de lui accorder des permissions. Les plus courantes sont :

•  Accéder aux informations de base : le nom, la photo du profil, le sexe, les réseaux, l’identifiant utilisateur, la liste d’amis et d’autres informations.
•  Publier sur le mur : l’application peut publier (en son nom) des statuts, des articles, des photos et des vidéos sur le mur de l’utilisateur.

La première permission signifie que l’application pourra lire et utiliser les informations de base. En d’autres termes, elle pourra accueillir l’internaute par son nom, détecter si c’est son anniversaire et télécharger la liste de ses amis. La seconde permission, quant à elle, permet tout simplement, au nom de l’internaute, de publier du contenu sur Facebook. Si l’application est un jeu, elle pourra par exemple publier des scores ou des niveaux atteints par l’internaute. Cette faculté, pour ces logiciels, de pouvoir se connecter au cœur du réseau d’amis et de l’identité numérique des utilisateurs ouvre d’énormes perspectives.

Création d’une application

Les applications promotionnelles

Les marketeurs se sont rapidement emparé du concept d’application sur Facebook. Le format le plus populaire actuellement est celui des jeux concours. Il est particulièrement adapté aux réseaux sociaux parce qu’il présente un aspect ludique et que la récupération automatique des données personnelles des internautes facilite le processus d’inscription (l’usage d’un formulaire n’est pas obligatoire). De plus, il permet de profiter des mécaniques sociales : les internautes partagent volontiers avec leur réseau ce genre d’information.

Ces opérations peuvent permettre aux participants de gagner des lots ou de participer à un concept ludique (personnalisation d’un produit, jeux d’adresse, test de connaissances etc.). Votre objectif, comme marketeur, peut être multiple : générer des fans sur la page Facebook de votre marque, créer une animation pour votre communauté ou augmenter le nombre d’abonnés « opt-in » (c’est-à-dire qui acceptent de recevoir des emails promotionnels) d’une base. Les jeux concours permettent également d’enrichir une campagne de publicité sur Facebook par la perspective d’un gain qui attise l’intérêt des internautes et donc qui augmenterait mécaniquement les taux de clics. Ce n’est toutefois pas une obligation. Une publicité bien conçue (ce que nous verrons plus bas) permet en général d’obtenir de bonnes performances sans avoir à recourir à ce type d’incitation.

Figure 9.4 : Cet onglet d’accueil de la page de la marque Red Bull incite à participer, au sein d’une application, à un concours pour concevoir une publicité pour la marque. Ceci étant, avant d’y accéder, il faut cliquer sur le bouton « J’aime » et ainsi s’abonner au flux d’actualité de Red Bull.

Les applications utiles

Une application est intéressante, nous l’avons vu, pour interagir avec votre audience sur le réseau social. Elle offre aussi d’autres avantages pour le marketeur. D’une part, elle donne accès à beaucoup plus d’informations sur les utilisateurs qu’une simple page Facebook : en fonction des permissions que vous avez demandées à l’installation, vous pouvez accéder à de nombreuses données (date de naissance, centres d’intérêt etc.) qui peuvent être utiles dans le cadre d’opérations marketing futures. D’autre part, elle peut permettre de publier des contenus au nom des utilisateurs, sur leur mur. L’objectif étant bien entendu de créer ou de favoriser l’aspect viral en informant par exemple ses amis de l’existence de l’application.

Prenons un exemple : une société d’assurance met au point une application permettant de calculer les économies réalisables dans le cas où des utilisateurs changeraient de société d’assurance. L’application va tout d’abord avoir besoin d’informations. Une fois les permissions accordées par l’internaute, elle va lire son âge, sa situation maritale et lui demander d’autres détails (véhicule, logement) au moyen d’un simple formulaire. Notez comme la collecte d’information est facilitée par rapport à une application web standard : il y a moins d’informations à demander. L’internaute va ensuite pouvoir visualiser le résultats (« En passant chez Assurances XYZ, vous économiserez 250 euros par an »). Puis, pour finir, l’application va pouvoir écrire, au nom de l’internaute, un statut dans son flux d’actualité : « Je peux économiser 250 euros par an grâce à Assurances XYZ. Vous aussi calculez votre économie sur application.facebook. com/assurXYZ ». L’application peut demander la permission à l’internaute pour cela, ou le faire automatiquement, mais seulement si la permission lui en a été donné au préalable pendant l’installation. Tous les amis de l’internaute en question verrons ce contenu et seront incités à installer l’application. Les Assurances XYZ auront bénéficié d’une excellente exposition, peu couteuse, et pourront même dans un second temps, utiliser cette base utilisateur pour des besoins de prospection (et ce, notamment, si elles avaient pensé à demander la permission de lire l’adresse e-mail des utilisateurs).

Et le e-commerce sur Facebook ?

Création d’une page

Lors de la création, Facebook demande de déclarer ce que concernera la page. Voici les options disponibles :

•  Lieu ou commerce local,
•  Entreprise, organisme ou institution,
•  Marque ou produit,
•  Artiste, groupe ou personnalité publique,
•  Divertissement,
•  Cause ou thème.

Voici des exemples de pages : la page de Danone, la page de Mozart, la page de la 5èmeB au Collège Jean Moulin, la page du Starbucks des Halles etc. Une page ressemble à un profil : on y trouve toutes les informations relatives à la publication (nature de la page, objectifs ...) et le mur, cet espace d’expression où son propriétaire peut diffuser régulièrement des informations (textes, liens, photos ...). Il est également possible de créer des espaces personnalisés, comprenant des éléments interactifs (boutons, liens) qui seront accessibles aux internautes sous la forme d’onglets.

Figure 9.5 : Une page de marque Facebook ressemble à un profil utilisateur. Cette capture représente un onglet événementiel de celle de Ben & Jerry’s. On peut accéder au mur, aux informations et aux photos de la marque en cliquant sur les liens de navigation à gauche. On voit également dans cette zone le nombre de personnes qui aiment cette page.

La vie d’une page

Une page Facebook est donc un peu l’équivalent d’un mini-site greffé au cœur du réseau social. Bien entendu, on perd en liberté. On ne peut pas la transformer en un véritable site, y ajouter des programmes exécutables, voir en changer complètement l’aspect. En outre, toute page appartient à Facebook qui peut choisir de la suspendre à tout moment. En revanche, cet espace est complètement intégré au graph social. En cliquant simplement sur le bouton « J’aime » qui y est affiché, n’importe qui peut devenir en quelque sorte « l’ami » de la page, ou selon le vocabulaire consacré, un « fan ». Cette personne recevra dans son flux d’actualité personnel les statuts de la page en question. C’est ainsi que les marques ont rapidement vu l’intérêt d’avoir leur page sur Facebook. Les internautes qui le souhaitent peuvent exprimer leur attachement et, ce faisant, y restent liés. Chaque fois que l’entreprise en question publiera une information concernant une promotion, un nouveau produit ou une opération spéciale, ses « fans » (ceux qui ont cliqué sur « J’aime ») en seront avertis automatiquement.

Il s’agit donc d’un lien qui se crée entre une entreprise et un consommateur. Un lien qui fait penser à celui qu’entretiennent le diffuseur d’une newsletter avec ses abonnés. La différence dans le cas de Facebook est d’une part la simplicité de l’abonnement (il n’est pas nécessaire de donner son email) et d’autre part le caractère bidirectionnel de cette relation. En effet, les consommateurs peuvent eux aussi publier sur une page Facebook, interroger la marque et se répondre entre eux. Cela permet en quelque sorte la naissance d’une communauté en ligne. Les internautes parlent aux marques, parlent entre eux de la marque et la marque leur répond.

Bien identifier une page Facebook

La personnalisation de votre page Facebook passe par son nom et sa photo de profil. Le nommage d’une page Facebook et son illustration ont une influence particulière. D’une part, c’est ce qui apparaît en haut de page et c’est la première chose que les visiteurs verrons. C’est aussi ce qui apparaîtra au dessus de toutes les contributions publiées par cette page lorsqu’elles s’afficheront dans les flux d’actualité des membres qui ont cliqué sur « J’aime ». De plus, nous le verrons plus bas, le nom deviendra le titre de toute publicité destinée à y générer du trafic : Facebook oblige en effet les marketeurs, s’ils veulent promouvoir une page Facebook, à utiliser ce nom comme titre de toutes les annonces qu’ils créeront à cette fin. Enfin, Facebook utilisera de façon prépondérante le nom d’une page pour la classer dans les résultats de recherche des internautes dans le moteur de recherche interne. Nommer une page revient donc à un arbitrage entre les nécessités de représenter une marque, de favoriser le référencement interne à Facebook et de concevoir des publicités performantes. De ce fait, choisissez un ensemble de deux à quatre mots clés résumant bien l’objet de la page. Exemples : « Ski Haute-Savoie », « Vins Côte d’Or », « Galerie Saint Honoré » ou « Ecole de Management de Grenoble ».

Communiquer sur Facebook

Contrairement aux autres supports publicitaires, le marketing sur Facebook ne se limite pas à créer des publicités et à payer pour leur diffusion. Il est possible de se limiter à cet aspect, mais ce serait passer à côté de ce qui fait la richesse de ce média. En effet, ces communautés autour d’une marque, d’une personne ou d’un lieu qui prennent corps grâce à Facebook ont un intérêt marketing en soi. Elles ont d’ailleurs donné naissance à un nouveau métier, celui des gestionnaires de communauté (ou « community manager » en anglais). Leur rôle est d’être la voix de l’entreprise pour tous ses fans. Son travail consiste d’une part à animer la page, c’est-à-dire à publier des informations. D’autre part à répondre aux questions et aux sollicitations des internautes. Et enfin, à faire la modération, c’est-à-dire à effacer les messages insultants ou à stopper les débats qui n’en finissent pas. En bref, le « community manager » doit s’assurer qu’une bonne ambiance règne sur la page, que des informations intéressantes y soient publiées régulièrement et incarner la marque humainement.

A chaque fois qu’un internaute clique sur le bouton « J’aime », cette information est reprise sur son mur sous la forme d’un lien menant vers la page en question. C’est-à-dire que ses amis seront au courant (ils le verront dans leur « fil d’actualité »). Pour vous, cela signifiera que plus vos contenus seront dignes d’être aimés, plus ils auront d’impact. Voir que tel ami a aimé une page, ou un statut, incite en effet un certain nombre de personnes à cliquer sur le lien correspondant, créant ainsi la possibilité qu’il déclare l’aimer à son tour. C’est le fameux principe viral : l’information passe d’internautes en internautes, à la condition qu’elle soit intéressante au même titre qu’un virus passe d’organismes en organismes, pour peu qu’il soit efficace (et cela gratuitement !).

La gestion d’une page Facebook n’est donc pas aussi simple qu’on pourrait le penser de prime abord. Il est trivial de le rappeler mais important : les contenus diffusés doivent être intéressants. On pourrait être tenté de ne soumettre que des informations commerciales, des promotions, des incitations à l’achat. Ce serait une erreur parce que ces informations sont moins susceptibles d’être partagées (surtout si chaque nouveau statut concerne toujours la même chose) et parce que les internautes pourraient choisir de cacher le flux d’information en provenance de la page. En effet, pour permettre à ses membres de mieux gérer les contenus qu’ils souhaitent afficher dans leur page d’accueil, Facebook permet de masquer certains statuts en provenance de certaines pages (ou de certains amis). Il y a donc deux façons de se « désabonner » d’une page (pour reprendre la terminologie des listes de diffusion d’email) : d’une part en déclarant ne plus l’aimer (en un clic) ou d’autre part en masquant ses contributions. La richesse, l’intérêt et la variété des informations publiées par le gestionnaire de communauté sont donc cruciaux.

Figure 9.6 : Ce statut de Burton Snowboards montre comment les membres du réseau social voient les contributions des marques auxquelles ils sont abonnés. Le logo en haut à gauche tout d’abord, suivi du nom de la page. Le contenu de la contribution (dans ce cas il s’agit d’une vidéo) surplombe les commentaires et le nombre de « J’aime » des fans de Burton.

Voici quelques idées des types d’informations que l’on peut partager sur le réseau social lorsque l’on gère la page d’une entreprise :

•  Informations concernant le secteur d’activité,
•  Promotions spécifiques, jeux concours,
•  Evénements spéciaux (ventes privées, expositions ...),
•  Contenus informatifs sur la vie de l’entreprise : vidéos, envers du décor, procédés de fabrication,
•  Mises à jour (nouveau catalogue, nouvelle collection ...),
•  Reprise de certaines contributions de la communauté (textes, dessins, propositions ...),
•  Tests de certains produits, conseils d’utilisation, trucs et astuces.

Suivre l’activité d’une page

Le principal indicateur de la valeur d’une page sur Facebook est avant tout son nombre de fans, ou plus exactement le nombre de personnes qui l’aiment. Cette information est disponible, comme pour un profil, en bas à gauche, juste au dessus de la liste des membres concernés. Plus le nombre de personnes qui aiment une page est élevé, plus elle aura d’impact, naturellement, sur le réseau social. Cependant, cet indicateur ne tient pas compte des internautes qui ont masqué ses contributions. Facebook a donc mis au point un système de suivi des statistiques que chaque créateur de page peut consulter.

Figure 9.7 : La partie résumé des statistiques d’une page Facebook permet en un coup d’œil de voir deux tendances importantes : d’une part celle du nombre d’utilisateurs qui aiment la page, d’autre part celle du nombre d’interactions avec la page. Cette dernière partie mesure l’activité « sociale » que génère la page sur le réseau communautaire.

Les indicateurs sont disponibles sous la forme de chiffres (données cumulées sur une période) et de courbes. On y retrouve des chiffres concernant les utilisateurs et leurs interactions avec la page :

•  Nombre de « J’aime » et nombre de fois que la page a été vue,
•  Informations concernant les fans de la page : leur genre, leur âge et leur répartition géographique,
•  Nombre d’impressions des messages (nombre de fois qu’ils se sont affichés chez les fans de la page),
•  Nombres de mentions, de commentaires et de désabonnements.

Figure 9.8 : Facebook vous permet, pour chaque page, de consulter les informations démographiques et géographiques des utilisateurs qui aiment votre page. Ces rapports sont disponibles dans la partie « Pages et publicités » pour chaque page que vous avez créée ou dont vous êtes un administrateur.

Générer de l’activité sur Facebook

Facebook offre donc la possibilité de promouvoir un objet appartenant au marketeur sur le réseau social. Ce format publicitaire vise certes à créer du trafic vers l’objet en question (en général une page), mais l’objectif final sera souvent d’en augmenter le nombre de fans, c’est-à-dire le nombre de personnes qui vont s’abonner à son flux d’actualité. Si la cible est une application, l’objectif sera de généré un maximum d’installations. Pour un événement, ce sera naturellement de récolter le maximum d’invités possible.

Les publicités sociales ont plusieurs avantages. D’abord, Facebook les favorise, c’est-à-dire que leur diffusion vous coûtera moins cher que si vous faites sortir le trafic vers un autre site. Ensuite, elles arborent des attributs supplémentaires : un bouton « J’aime », d’une part, et, d’autre part, un ou plusieurs liens qui pointent vers les profils des amis de l’utilisateur ayant, au préalable, aimé l’objet promu.

Générer du trafic pour son site

Dans le cas d’une publicité sortante, l’objectif est similaire aux autres réseaux publicitaires : créer un trafic ciblé et qualifié avec l’objectif de le convertir après son arrivée sur votre site. Comme sur Adwords, il vous faudra préciser une URL de destination (le nom de domaine ciblé sera affiché dans votre publicité).

Choisir la destination des publicités

Comment savoir si vous devez créer des campagnes pour augmenter le nombre de fans de votre page Facebook ou créer du trafic vers votre site web ? Cela dépend de votre plan marketing, notion que nous avons abordée dans la première section de ce livre. Les deux objectifs ne sont pas concurrents. Il est intéressant d’avoir une communauté et une réserve de trafic au sein du réseau social. Parallèlement, il est naturellement tout à fait de recommandé de générer du trafic pour votre site.

Ciblage par lieu

Le ciblage par lieu permet de restreindre l’affichage des publicités à certaines zones géographiques. Il est possible, pour cela, de préciser un pays ou une ville. Dans ce dernier cas, il est également possible de préciser un rayon (en kilomètre) autour de la ville concernée. Les internautes qui se trouvent dans cette zone seront ciblés par la publicité. Contrairement à Adwords, il n’est pas possible d’exclure des zones géographiques sur Facebook.

Un tel ciblage est utile lorsque l’objet ou le produit est susceptible d’être plus apprécié dans une certaine région. Ce serait le cas par exemple pour la promotion d’un club sportif ou d’un quotidien régional. Mais ce ciblage est utile également lorsque l’on souhaite personnaliser les annonces en fonction d’une zone géographique. C’est le cas par exemple pour les voyages, notamment lorsque la ville de départ est spécifiée. Une annonce comme « Partez au soleil, toutes destinations au départ de Genève ». Cette publicité doit être ciblée géographiquement autour de la métropole principale de la Suisse Romande.

Ciblage démographique

Ciblage par centre d’intérêt et par connexion

Ce ciblage est aussi puissant qu’il est simple à comprendre. Facebook invite les marketeurs à préciser les centres d’intérêt des internautes qu’ils souhaitent cibler. Des suggestions sont faites lors de la saisie dans le formulaire de création de publicité. Lorsque l’on rentre par exemple le mot « foot », le formulaire propose les termes suivants « football », « footy », « footloose » etc. Il est possible de choisir plusieurs centres d’intérêt en même temps ; cela est même recommandé, car beaucoup ne permettent pas d’obtenir les 300.000 personnes à cibler.

Il est également possible de restreindre la diffusion en fonction des pages que les internautes ont aimées. Il s’agit du « ciblage par connexion ». Ce dernier dépend de la relation qui existe entre un membre et une page donnée. Un internaute qui aime une page Facebook a créé une connexion avec cette page. Pour l’instant, il n’est possible de cibler que les utilisateurs qui ont, ou n’ont pas encore, aimé l’une de vos pages, événements ou applications. On ne peut pas (pour le moment) cibler les internautes qui ont, par exemple, aimé une page concurrente. Cette option est particulièrement utile dans deux cas. D’une part, pour exclure des campagnes les internautes qui sont déjà convertis, c’est-à-dire qui ont déjà aimé l’objet Facebook qui est promu. D’autre part, dans une philosophie similaire au remarketing, pour ne cibler que ceux qui aiment déjà votre page.

Une option assez discrète a été ajoutée récemment. Elle est particulièrement intéressante : elle consiste à cibler les amis des connexions, c’est-à-dire les amis des personnes qui ont aimé une page ou une application. Ce ciblage permet de restreindre l’audience aux utilisateurs qui vont bénéficier d’un contexte social, c’est-à-dire qui vont voir au moins le nom d’un de leurs amis sous la publicité. Cela est intéressant pour augmenter le taux de clic. En outre cette audience est théoriquement en croissance permanente car les utilisateurs rajoutent en permanence des amis. Ce choix cependant n’est disponible que pour les annonces qui dirigent vers un objet Facebook et pas un site externe.

Ciblage universitaire et professionnel

Contrairement à LinkedIn ou à Viadeo, des réseaux sociaux clairement orientés sur le monde professionnel, Facebook n’a pas aujourd’hui l’objectif de se focaliser sur ce domaine particulier de la vie de leurs utilisateurs. Pourtant ces derniers sont incités à renseigner leur lieu de travail, c’est-à-dire le nom de la société qui les emploie. En outre, de part l’origine estudiantine de Facebook, ils sont également invités à renseigner leur niveau d’étude et le nom de leur université. Ces informations sont mises à disposition des annonceurs qui peuvent donc restreindre l’affichage des publicités selon le niveau de formation et l’entreprise ou l’organisation des utilisateurs.

Un ciblage efficace

Nous l’avons vu, c’est la qualité de la sélection des audiences qui fera vraiment la différence entre une bonne campagne et une mauvaise campagne. Bien entendu la création de la publicité elle-même joue un grand rôle. C’est d’ailleurs un sujet que nous allons traiter plus bas. Voici, ci-dessous, un rappel des principes fondamentaux d’un ciblage réussi sur Facebook :

•  Des annonces diffusées à 300.000 personnes environ,
•  Des campagnes découpées par tranches d’âge,
•  Des centres d’intérêt proches des thématiques de la campagne,
•  Si cela est pertinent, un ciblage géographique resserré,
•  Si la page à promouvoir compte un nombre suffisant de relations (de « fans »), n’hésitez pas à utiliser l’option « amis de connexions ».

Un titre percutant, mais parfois défini d’avance

Nous l’avons déjà abordé, une publicité Facebook est composée d’un titre, d’un texte et d’une image. Le titre de l’annonce est libre lorsque la cible est un site internet externe. L’annonceur peut dans ce cas choisir chaque mot de l’intitulé. Dans le cas d’une publicité interne à Facebook, c’est-à-dire faisant la promotion d’un objet du réseau social, le titre n’est pas personnalisable : il sera équivalent au titre de la page ou de l’application promue. Cela constitue une contrainte relativement importante. Imaginons, par exemple, la page d’un constructeur automobile. Celui-ci voudrait profiter de la sortie d’un nouveau modèle pour augmenter le nombre de fans de sa page. Il pourra personnaliser l’image et le texte mais le titre de sa publicité correspondra toujours au nom de sa page. Les possibilités de personnalisation sont donc limitées.

Une illustration attrayante

Il est complexe de donner des recommandations universelles en ce qui concerne l’illustration d’une publicité tant les situations sont diverses. Une campagne bien conçue, comprenant suffisamment de publicités différentes, permettra de déterminer scientifiquement quelle illustration est la plus performante. Voici cependant quelques conseils :

•  Ne pas utiliser un logo pour illustrer une publicité,
•  L’image ne doit pas contenir de texte ou d’éléments complexes ou difficile à discerner,
•  On préférera une visage souriant ou une belle image d’un produit.

Figure 9.13 : L’illustration de cette publicité pour une marque de rasoirs contient notamment un visage et le produit. Notez la présence d’un bouton « Lecture » en bas à gauche : un clic sur cette annonce lance une vidéo. Il s’agit d’un format de publicité premium réservé aux annonceurs importants.

Un texte qui incite à l’action

En ce qui concerne le texte, les recommandations sont peu différentes de celles que l’on peut faire pour les autres régies. La différence concerne surtout les publicités sociales qui font la promotion d’objets Facebook. Ces dernières se voient attribuer un bouton « J’aime » qui s’affiche juste en dessous du texte. Ce bouton est stratégique. Les internautes qui y cliquent déclarent aimer la publicité mais aussi l’objet ! De ce fait, la conversion (ici, le fait de devenir fan) se passe directement au niveau de la publicité : l’utilisateur n’a pas besoin de se rendre sur la page Facebook pour l’aimer. Reprenons l’exemple précédent concernant un constructeur automobile. Le texte de la publicité pourrait ressembler à ces exemples :

•  Nos véhicules n’émettent que 120g de CO2. Cliquez sur J’aime.
•  Le premier constructeur en terme de sécurité. Dites « J’aime ».
•  Cliquez sur « J’aime » si vous appréciez les véhicules propres.

Figure 9.14 : Cette publicité incite l’utilisateur à cliquer sur « J’aime » directement plutôt que de visiter la page. S’il le fait, il sera directement abonné et recevra les statuts de cet annonceur dans son fil d’actualité.

Rapport de performance des publicités

Ce rapport permet d’obtenir des mesures de performance pour chaque campagne et pour chaque publicité. Voici quels sont les indicateurs principaux :

•  Impressions : cet indicateur correspond au nombre d’affichages des publicités.
•  Clics : les clics sur les publicités.
•  Taux de clic : la proportion de clics par affichages.
•  Actions : cet indicateur mesure le nombre de fois que les internautes cliquent sur « J’aime » depuis un publicité.
•  CPC et CPM : les indicateurs de coût traditionnels.
•  Conversions : cette valeur correspond au nombre de « J’aime » qui ont été cliqués dans les 28 jours suivant une impression, soit sur la publicité, soit sur la page Facebook.
•  Coût par conversion : le budget dépensé sur une campagne divisé par le nombre de conversions (de nouveaux fans).

Rapport de données démographiques

Ce rapport contient les indicateurs de performance (notamment le taux de clic) donnés en fonction des critères démographiques et géographiques des utilisateurs qui voient ou cliquent sur vos publicités. Ce rapport contient des informations essentielles pour l’optimisation de vos ciblages, surtout si vous n’avez pas découpé vos campagnes par âge et par sexe comme nous l’avons recommandé ci-dessus.

Rapport sur les profils des répondants

Ce rapport fournit des informations sur les intérêts des utilisateurs qui ont vu ou cliqué vos publicités. Cette information très riche vous permettra d’optimiser vos campagnes en comprenant mieux quels centres d’intérêt ont les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services.

Figure 9.17 : Ce rapport permet de découvrir, pour chaque centre d’intérêt choisi dans la campagne, quels sont les livres, films, musiques et émissions de télévision qui reviennent le plus souvent parmi les intérêts des personnes qui ont cliqué. Voilà de quoi réfléchir à un ciblage encore plus précis.

Rapport sur les conversions

Ce rapport permet de comprendre à quel moment les internautes choisissent de cliquer sur « J’aime » : après l’impression, après le clic sur la publicité, après une semaine ou après un mois. En pratique, ce rapport n’est pas essentiel car en général 90% des internautes choisissent de devenir fans d’une page Facebook dans les 24h après le clic.

Intégration des boutons « J’aime »

L’intégration de boutons « J’aime » sur chaque page de votre site ou sur chaque élément qui pourrait être digne d’être aimé (une recette, un produit, une destination) permet aux internautes de déclarer leur appréciation à leurs amis en un seul clic. Il suffit pour cela qu’ils soient connectés à Facebook depuis le même navigateur. Le lien vers la page en question va donc apparaître dans le fil d’actualité de leurs amis et potentiellement générer du trafic gratuitement.

Intégration d’un module social

Un module social est un bloc de contenu que l’on peut afficher dans les pages de son site web. Il comprend plusieurs photos de membres du réseau social qui aiment votre page ainsi qu’un bouton « J’aime ». L’objectif est d’utiliser la communauté acquise sur Facebook pour rendre votre site plus vivant et surtout pour inciter les internautes à devenir fans à leur tour. Cette acquisition de nouveaux membres pour votre communauté est gratuite et, à chaque fois que quelqu’un clique sur « J’aime », ses amis seraient potentiellement avertis et auraient l’opportunité de visiter également votre site.

Mesurer l’apport de trafic depuis Facebook

Mesurer le nombre de visites qu’apporte Facebook à votre site peut être fait de deux façons. D’une part au travers d’un outil d’analyse web, comme nous le verrons dans la section 3 du livre. Ces logiciels détectent l’origine des visiteurs, c’est-à-dire depuis quel site ils sont arrivés. Il est également possible, d’autre part, d’utiliser les outils fournis par le réseau social. Il suffit pour cela d’installer une ligne de code sur votre site. Celle-ci permettra à Facebook de faire le lien entre ce dernier et votre page sur le réseau social. Dans le rapport « Insight for your website » vous pourrez ensuite trouver les indicateurs suivants :

•  Engagement sur le site : cet indicateur représente notamment le nombre de fois que les visiteurs ont cliqué sur « J’aime » depuis votre site.
•  Distribution sur Facebook : cet indicateur représente le nombre de fois que les utilisateurs ont vu des informations directement liées à l’activité des internautes sur votre site (rappelons que lorsqu’ils cliquent sur « J’aime » leurs amis en sont avertis).
•  Trafic vers le site : cet indicateur représente le nombre de visites que Facebook à générées vers votre site.

Figure 9.21 : Voilà un résumé des trois indicateurs ci-dessus tel qu’il apparaît au sommet de ce rapport.

Faire du marketing sur Twitter

Etablir et enrichir sa présence

Comme nous l’avons vu, les outils publicitaires mis à disposition par Twitter ne sont pas encore disponibles pour le plus grand nombre. Aujourd’hui, faire du marketing sur ce réseau social consiste donc pour bonne part à créer un compte et d’y attirer le plus de suiveurs possible. La mécanique est très proche de celle de Facebook. Créer un compte est simple et gratuit : il faut choisir un nom (on prendra en général l’intitulé de la marque à promouvoir), une photo, renseigner une description succincte et un lien vers votre site (ou vers votre blog). Il s’agira ensuite d’animer son flux d’actualité en publiant de courts messages en général plusieurs fois par jour ou par semaine.

Comme nous l’avons recommandé pour Facebook, le contenu partagé ne doit pas être uniquement promotionnel. Il doit apporter de la valeur à l’internaute, lui donner des informations privilégiées, des conseils utiles, lui faire voir l’envers du décor ou lui donner une idée de la culture de l’entreprise. L’objectif ici aussi est de créer une communauté de consommateurs qui apprécient et s’identifient à la marque. La pertinence et l’intérêt des tweets sont également essentiels pour profiter de la mécanique virale. Les utilisateurs peuvent en effet « retweeter », c’est-à-dire republier, les contributions qu’ils jugent dignes d’intérêt à leurs propres abonnés. Alors qu’un message sans intérêt sera sans effet, ignoré par tous, un message intéressant sera potentiellement partagé par vos abonnés et ainsi de suite.

Voici par exemple trois contributions publiées sur le compte Twitter de l’équipe de Google Adwords France :

Un investissement sur le long terme

Il ne faut pas compter rentabiliser une présence sur Twitter immédiatement. D’une part, car les solutions marketing ne sont pas encore disponibles en libre-service et, d’autre part, car l’audience du réseau social est moins large que celle de Facebook. Commencer dès maintenant à prendre ses marques sur Twitter est cependant intéressant à plus d’un titre. En premier lieu, une communauté prend du temps à rassembler. De plus, cela reste un média intéressant pour partager le contenu généré par ailleurs sur un blog d’entreprise ou par newsletter. Enfin, y publier des liens vers du contenu permet prosaïquement d’améliorer son référencement : Google a confirmé fin 2010 utiliser les publications des internautes dans les réseaux sociaux (Facebook et Twitter) comme paramètre pour déterminer la pertinence d’un lien et son classement dans les résultats des moteurs de recherche.

Un CV social

Alors que, sur Facebook, ce sont les relations amicales et familiales qui sont à l’honneur, ainsi que les goûts et les informations personnelles, sur LinkedIn, les internautes commencent par renseigner leur profil comme un curriculum vitae. Y sont présentes les études, les expériences professionnelles et un descriptif des compétences. Les utilisateurs peuvent également demander des recommandations professionnelles à leurs relations et les faire s’afficher dans leur profil public. À l’instar de Facebook, et contrai-rement à Twitter, une relation est bidirectionnelle : il faut demander sa permission avant de créer une relation avec un autre membre. LinkedIn, tout comme les deux autres réseaux sociaux, permet aux utilisateurs de partager leurs « statuts » et de suivre au travers d’un flux d’actualité les dernières contributions des membres de leur réseau.

Figure 9.25 : Ce profil publique de LinkedIn permet de jauger en un coup d’œil l’orientation professionnelle d’une personne. Il faudra cependant faire une demande de mise en relation avec cet utilisateur pour voir son profil détaillé.

Une plateforme publicitaire en libre-service

La plateforme publicitaire de LinkedIn est très proche, dans l’esprit, de celle de Facebook. Elle permet de créer des publicités et de les diffuser à des catégories de professionnels ciblés très précisément, le tout selon un système d’enchères au CPC ou au CPM. L’aspect des annonces est proche de ce que l’on peut voir chez le leader mondial : une vignette optionnelle de 50 par 50 pixels à la droite de laquelle, à l’instar des annonces Adwords, on trouve un titre en gras (25 caractères), deux lignes de texte (75 caractères au total) et une adresse web. Comme sur Facebook vous pourrez choisir de générer du trafic sur votre site ou de promouvoir une page ou un profil sur LinkedIn.

Un ciblage professionnel

C’est surtout l’audience et les possibilités de ciblage qui font la valeur de cette plateforme. Elle permet en effet d’atteindre des catégories très précises de professionnels. Voici les types de ciblage disponibles :

•  Ciblage géographique par pays, voir sur les métropoles importantes. En France seules ces villes sont disponibles : Lille, Marseille, Lyon, Paris, Toulouse et Nice.
•  Ciblage par société : permet de n’afficher les publicités que pour les membres d’une entreprise ou d’une catégorie d’entreprise (par secteur ou par taille).
•  Par fonction : permet de cibler des types d’emploi en particulier par mot clé, par fonction ou par ancienneté.
•  Par groupe : les membres de LinkedIn peuvent faire partie de groupes professionnels (« PHP France », « HEC », « Web Analytics »). Il est possible de limiter la diffusion des annonces aux membres d’un certain groupe.
•  Par sexe et par âge.

Créer une présence sur le réseau pour une entreprise

À l’instar de Twitter et de Facebook, il est possible de créer gratuitement son profil sur LinkedIn. Les entreprises peuvent également créer des espaces pour les représenter. Il est possible d’y afficher le logo, de renseigner une description et diverses informations permettant de mieux cerner son offre. De plus, chaque service ou produit peut y être référencé indépendamment au moyen d’une photo, d’une description et d’une liste de spécifications. Enfin, l’entreprise peut également y publier (moyennant paiement) ses offres d’emploi. Les membres du réseau peuvent suivre une entreprise, c’est-à-dire s’abonner à son flux d’actualité et recevoir les dernières informations concernant ses produits et ses offres d’emploi. C’est cette véritable vitrine professionnelle, complémentaire à votre site web, qu’il est aussi possible de promouvoir grâce à la plateforme publicitaire de LinkedIn.

Une présence intéressante pour les annonceurs B2B

Les entreprises qui ciblent d’autres entreprises (c’est-à-dire en « business to business » ou B2B) ont tout intérêt à avoir une présence sur LinkedIn, ne serait-ce que gratuite dans un premier temps. Le lancement de campagnes publicitaires, dans un second temps, sera possible mais seulement après de premiers tests pour valider leur rentabilité étant donné leur coût actuel. LinkedIn propose également des espaces aux annonceurs souhaitant diffuser des campagnes bannières traditionnelles. Il est pour cela nécessaire de passer par l’équipe commerciale de la plateforme.

Malgré une présence bien plus modeste à l’international, en France la plateforme professionnelle Viadeo connaît un succès a peu près équivalent à son homologue américain. Son offre publicitaire est toutefois bien moins développée. Elle ne met pas à disposition des marketeurs une plateforme en libre-service comme son concurrent d’outre-Atlantique.