Chapitre 10

Youtube ou la publicité vidéo

En quelques années, la publicité vidéo est devenue un support de choix sur le web. Comment appréhender ce média ? Où diffuser des spots publicitaires ? Pourquoi Google et Youtube sont-ils si bien positionnés ? Nous allons découvrir dans ce chapitre pourquoi et comment lancer une campagne vidéo sur internet.

Youtube, la plateforme de partage vidéo la plus populaire au monde, reçoit la visite de 500 millions d’internautes chaque mois 39 dont plus de 20 millions de Français. Aujourd’hui, ce sont plus de 2 milliards de vidéos qui sont visionnées chaque jour sur ce site. Notre chapitre sur la publicité vidéo sera donc principalement dédié à Youtube. Tout d’abord, nous découvrirons comment fonctionne cette plateforme. Ensuite, nous explorerons les différents formats publicitaires à notre disposition. Nous continuerons avec des recommandations pratiques concernant le lancement et le ciblage des campagnes. Nous conclurons en couvrant les aspects de suivi (statistiques) et d’optimisation des opérations.

Remarque Il est aussi possible de diffuser des publicités vidéo sur d’autres sites que Youtube. Nous couvrirons ce sujet en toute fin de chapitre.

Youtube, le premier site de diffusion de vidéos

L’objectif de Youtube, depuis sa création en 2005, est de faciliter le partage de vidéos entre les internautes. Sa principale innovation, outre la gratuité du service, fût de proposer un lecteur Flash permettant de lire les films depuis une page web sans avoir à les télécharger au préalable (avec les soucis de format et de lecture que l’on connaît). Fort de sa croissance rapide, le site a été racheté par Google en octobre 2006 pour un montant qui, alors, paraissait disproportionné (1,6 milliards de dollars). Il est maintenant le sixième site le plus visité dans le monde toutes catégories confondues.

Le fonctionnement de Youtube

Youtube est une plateforme vidéo qui héberge les créations des internautes et les met à la disposition de tous. Pour trouver les vidéos qu’ils veulent visionner, les utilisateurs se servent du moteur de recherche interne de Youtube. Comme le fait Google, suite à une requête comprenant un ou plusieurs mots clés, la plateforme vidéo affiche une liste de résultats permettant d’accéder aux vidéos. Ce moteur est tellement utilisé que, dans certains pays, il dépasse les audiences de Yahoo et de Bing. Aux Etats-Unis 40, par exemple, le nombre de requêtes effectuées par les internautes sur Youtube, le place au troisième rang des moteurs de recherche. Cette façon qu’ont les internautes de trouver le contenu sur Youtube est importante à comprendre dès maintenant car comme c’est le cas pour Adwords, le ciblage publicitaire est largement basé sur les mots clés recherchés.

Pour publier des vidéos, les utilisateurs doivent tout d’abord créer un compte et transférer les fichiers de leurs créations (il n’est pas nécessaire de créer un compte pour voir des vidéos). Ces fichiers seront convertis au bon format avant d’être mis à disposition de l’ensemble des visiteurs sur le site. Chaque vidéo est publiée au sein d’un espace qui est propre à chaque utilisateur. Il s’agit de sa « chaine » (par analogie à une chaine de télévision). Comme cela est le cas dans le cadre d’un profil Facebook ou Twitter, chaque chaine prend la forme d’une liste des dernières vidéos publiées par son propriétaire. Les nouvelles vidéos apparaissent au sommet de la liste. Une chaine Youtube représente donc un flux de contenu vidéo. Au même titre que sur les autres réseaux sociaux, les autres membres peuvent s’y abonner. Ils verront alors s’afficher sur leur page d’accueil personnalisée l’ensemble des dernières vidéos des chaines auxquelles ils sont abonnés.

Youtube est donc plus qu’un site d’hébergement de vidéos. Il s’agit aussi d’un réseau social. Bien sûr, il n’est pas nécessaire de s’inscrire et de s’identifier pour profiter des vidéos. Mais les marketeurs ne sauraient ignorer les caractéristiques communautaires de ce site et passer outre les avantages, notamment en terme de mécanique virale, qu’il peut offrir.

Les partenaires Youtube

Youtube propose à certains membres un partenariat leur permettant de rentabiliser leur chaine grâce à la publicité. Ces éditeurs sont sélectionnés par les équipes de la plateforme vidéo sur la base, notamment, du nombre de visionnages que leurs vidéos engendrent. Plus une chaine a du succès, plus son propriétaire est susceptible de devenir un partenaire. L’avantage de ce statut est tout simplement que Youtube déclenche l’affichage de publicités au sein de la chaine et des vidéos du partenaire. Au travers d’un programme de partage de revenu, ce dernier touche un pourcentage du chiffre d’affaire généré.

Remarque Ce sont sur les chaines des partenaires que s’affichent la majorité des publicités des campagnes que vous lancerez sur Youtube.

Figure 10.1 : Le visionnage de cette vidéo sur Youtube engendre l’affichage de trois publicités de formats différents : (1) une bannière vidéo, (2) une bannière intégrée et (3) une vidéo sponsorisée.

Des chaines spécifiques pour les annonceurs

Comme tous les utilisateurs, les annonceurs peuvent créer des chaines et y publier leurs spots publicitaires. Ils ont toutefois accès à des options supplémentaires. Par exemple, il est possible de personnaliser leur mise en page (le fond d’écran de la page par exemple) et d’y ajouter des bannières ou d’autres éléments dynamiques. Pour en bénéficier, il convient de se rapprocher de l’équipe commerciale de Youtube qui, seule, peut transformer une chaine classique en chaine de marque.

Figure 10.2 : La chaine Youtube de la marque Dior. D’une part cette chaine est habillée aux couleurs de la marque. D’autre part elle dispose d’un carrousel (1) qui présente les vidéos de manière plus riche. En dessous (2), on remarque la présence des informations et statistiques concernant la chaine, ainsi (3) qu’une liste de ses abonnés.

Les statistiques Youtube

Youtube met à disposition des utilisateurs (et des annonceurs) qui publient des vidéos un outil permettant de suivre l’audience de leur chaine et la popularité de leurs créations. Cet outil de suivi est appelé « Youtube Insight ». On y trouve notamment les informations suivantes :

Le nombre de fois que vos vidéos ont été visionnées,
Pour chaque vidéo, une courbe de lecture indiquant statistiquement jusqu’où les internautes les regardent,
L’origine des visiteurs (par quel site web sont-ils arrivés ?),
Les données permettant de qualifier le profil des visiteurs : données socio-démographiques et géographiques notamment.

Figure 10.3 : Voici un exemple de rapport obtenu sur Youtube Insight. Pour y accéder, il faut cliquer sur le lien « Insight » présent dans le haut dans la page « Compte » (il faut également être identifié).

Remarque Il est également possible de mesurer l’audience d’une chaine avec Google Analytics : Connectez-vous à votre compte Youtube et accédez à «Compte > Options de marque > ID de compte Google Analytics »41.

Faire de la publicité sur Youtube

Diffuser des publicités sur Youtube est possible, en libre-service, depuis deux interfaces différentes : d’une part l’interface publicitaire de Youtube et, d’autre part, l’interface d’Adwords. Tous les formats publicitaires (nous allons les décrire en détail ci-dessous) sont disponibles depuis l’interface d’Adwords. À l’inverse, seul le format « vidéo sponsorisée » est disponible depuis Youtube. La relation entre les deux plateformes n’est pas toujours évidente à appréhender, cependant, si votre compte Adwords est basé sur la même adresse email que votre compte Youtube, il ne devrait y avoir aucun problème à naviguer entre les deux.

Remarque Dans Adwords, pour transférer vos fichiers vidéo pour en faire des publicités, rendez vous dans l’outil de création d’annonces graphiques dont nous avons parlé précédemment.

Libre service et offre premium

Youtube propose deux niveaux d’interaction. D’une part, une plateforme en libre-service qui vous permettra de diffuser vos campagnes très simplement. La diffusion vous sera alors facturée au CPC ou au CPM. Comme cela se passe dans Adwords, le choix du mode de facturation permettra à l’algorithme de favoriser les clics ou les affichages. De ce fait, si votre campagne poursuit un objectif de notoriété, vous devrez de préférence choisir une facturation au CPM, si à l’inverse elle est conçue pour générer du trafic, une facturation au CPC s’impose.

Remarque Google a récemment 42 introduit le concept de CPV (coût par visualisation) : vous ne payez que lorsque les internautes commencent à voir une vidéo et pas lorsqu’ils cliquent sur la publicité. Dans les faits, ces deux indicateurs mesurent presque la même chose.

D’autre part, Youtube propose un service privilégié pour les agences ou les annonceurs qui souhaitent investir largement sur la plateforme. À titre d’exemple, il est possible d’acheter 100% des parts de voix (toutes les visites) sur la page d’accueil, soit 6,5 millions de visiteurs quotidiens, pour environ 50.000 euros. Vous ne pourrez pas bénéficier de ces prestations depuis la plateforme, en libre-service, il vous faudra pour cela contacter l’équipe commerciale de Youtube au travers de l’interface dédié aux annonceurs.

Quatre formats publicitaires disponibles

Vidéo sponsorisée : le format social

Ce format vous permet de promouvoir l’une de vos vidéos sur Youtube en positionnant une vignette publicitaire :

Dans les résultats de recherche (l’annonce est positionnée au dessus ou à droite des résultats, de façon similaire aux annonces sur Google).
Dans les pages de lecture des vidéos (l’annonce est positionnée en haut à droite).

Lorsque l’internaute clique sur la publicité, il est redirigé sur une page où la vidéo se lance automatiquement. Ce format représente le choix le plus simple pour mettre en place une campagne vidéo sur la plateforme.

Figure 10.4 : L’affichage des vidéos sponsorisées est déclenché lorsque les internautes recherchent certains termes dans le moteur de recherche de Youtube.

Même si les publicités vidéo poursuivent les mêmes objectifs qu’une campagne d’affichage (en général augmenter la notoriété), elles peuvent aller au-delà. Comme Youtube est un réseau social, une telle campagne peut aussi viser l’amélioration de la présence de l’annonceur sur la plateforme. Bien entendu, l’objectif premier d’une telle campagne est de générer des clics sur l’annonce et des visionnages pour la vidéo promue. Mais cela peut être également de générer des abonnements à la chaine, de générer le visionnage d’autres spots de la marque (le visiteur étant sur la chaine, les autres spots sont visibles), de générer des partages de la vidéo (Youtube propose de nombreuses façon de partager une vidéo avec son réseau d’amis) et, éventuellement, de générer des clics sur une bannière, donc des visites sur votre site. Cela nécessite d’une part que l’internaute soit dirigé sur votre chaine pour y voir la vidéo. Pour ce faire, il vous faudra cocher « Lire cette vidéo sur la page de ma chaîne » lors de la configuration de la campagne. Pour générer des visites sur votre site, il vous faudra, au choix, ajouter une bannière au sein de votre chaine, ou ajouter une bannière directement dans la vidéo sponsorisée (cela est possible lors de la configuration de la campagne). Celle-ci s’affichera en transparence dans la vidéo et les clics générés ne seront pas facturés (vous payez déjà pour diffuser votre spot).

Remarque Ce format est celui qui permet de profiter au mieux des caractéristiques sociales de Youtube.

Spot vidéo intégré (« InStream Vidéo») : priorité aux affichages

Ce format permet d’insérer un spot publicitaire vidéo au sein des vidéos que les internautes cherchent à visionner. Chaque vidéo publiée par un utilisateur sur Youtube peut potentiellement héberger une telle publicité. Ce spot s’affichera en général avant la vidéo (on parle alors de diffusion « pré-roll ») mais peut s’afficher également pendant ou après. Ce format permet de diffuser uniquement des spots d’une durée de 15 ou de 30 secondes.

Figure 10.5 : Avant de voir cette vidéo concernant le festival de Cannes, l’internaute doit au préalable visionner un spot publicitaire dont la nature est précisée en bas à gauche (1). Il est possible de passer le spot publicitaire en cliquant sur un bouton (2) et de voir le temps de lecture restant (3).

Bannière intégrée (« InVideo ») : pour annoncer sans spot vidéo

Ce format permet d’insérer une bannière (468 par 60 pixels) à la base des vidéos sur Youtube. Lorsque l’internaute clique dessus il est, en général, dirigé sur votre site. Il est cependant également possible de déclencher la diffusion d’un clip publicitaire. Il s’agit du type de publicité le plus adapté aux annonceurs ne pouvant, ou ne souhaitant pas, créer un film promotionnel car, pour résumer, il consiste à afficher une bannière « normale » dans un contenu vidéo.

Figure 10.6 : La bannière fixe « Scooby et Shaggy » s’affiche à l’intérieur (dans la partie basse) de la vidéo.

Bannière vidéo (« click-to-play ») : une bannière qui se transforme en vidéo

Ce format permet de diffuser des bannières qui se différencient des annonces traditionnelles par le bouton « Lecture » qu’elles arborent. En cliquant dessus, les internautes lancent une vidéo au sein de l’espace occupé par la bannière. Deux formats sont disponibles : 300x250 et 336x280 pixels. Ces publicités sont composées schématiquement de trois éléments :

L’image d’accueil (aussi appelée « first frame ») : c’est l’image qui s’affiche avant que l’internaute ne clique et lance la vidéo. Vous devrez la choisir suffisamment attrayante pour les inciter à le faire.
Le film publicitaire en lui-même qui fait en général 15 ou 30 secondes.
L’image de fin (facultative) : elle s’affiche après la vidéo. On y affiche en général le contenu d’une bannière traditionnelle (une promesse et une incitation à l’action) afin de pousser les spectateurs à visiter le site de l’annonceur une fois la vidéo terminée.

Figure 10.7 : Les bannières vidéo « click to play » ne se retrouvent pas seulement sur Youtube. Celle-ci a été trouvée sur un site d’actualité. Un simple clic déclenche la lecture directement sans qu’il ne soit nécessaire de changer de page.

Remarque Selon l’IAB, en 2009, les internautes regardent jusqu’au bout les vidéos de 15 secondes plus souvent, mais ce sont celles de 30 secondes qui enregistrent le plus de clics (taux de clic de 1,5 % contre 0,8%). L’étude ne précise cependant pas la proportion de clics « par erreur » des personnes souhaitant quitter la vidéo.

Ciblage

Le ciblage publicitaire sur Youtube vous permet de choisir quand, et dans quelle situation, vos campagnes vont s’afficher. Deux types de ciblage sont possibles :

A l’instar des publicités dans le moteur de recherche, l’affichage des annonces sur Youtube peut être déclenché par les mots clés que les internautes saisissent dans le moteur de recherche interne.
Il est également possible de choisir les thématiques des vidéos que vous souhaitez cibler. Les internautes qui visionnent des films appartenant à ces thématiques pourront être soumis à vos publicités.

Lorsque vous lancerez une campagne Youtube au travers d’Adwords, ce sont par défaut les mots clés liés à la campagne qui serviront pour le ciblage (si la campagne en comporte). Mais il vous sera également possible de sélectionner des thématiques de vidéos au travers de l’outil de sélection des emplacements. Pour réaliser un ciblage plus précis encore, utilisez l’outil disponible directement depuis Youtube (le « Vidéo Targetting Tool »). Ce dernier offre plus d’options. Il permet de sélectionner des emplacements à partir de mots clés et d’en faire un « plan média » que l’on peut ensuite importer dans Adwords en quelques clics. Il est également possible de cibler des thématiques à partir des caractéristiques types des internautes que l’on souhaite cibler : âge, sexe, localisation géographique ou centres d’intérêt.

Figure 10.8 : L’outil de ciblage vidéo permet de trouver les thématiques particulièrement appréciées des catégories d’internautes que vous souhaitez toucher.

Remarque Si vous débutez, nous vous recommandons de créer votre première campagne au travers de l’interface Youtube. Ce faisant vous serez limités au format « vidéo sponsorisée » mais vous pourrez, en contrepartie, vous familiariser avec ce support sans trop de difficulté.

Les bonnes pratiques du marketeur vidéo sur Youtube

Nous venons de découvrir la nature des campagnes vidéo sur Youtube. Voyons maintenant comment faire en sorte qu’elles soient efficaces.

Mesure de la performance

Avant d’optimiser des campagnes vidéo, encore faut-il être capable de mesurer leur performance. Trois indicateurs principaux sont à suivre en particulier :

Le taux de lecture : c’est la proportion d’internautes ayant lancé la lecture de la vidéo.
La courbe de lecture : cet indicateur dynamique (ce n’est pas une valeur unique) permet de visualiser le nombre de spectateurs restants en fonction du temps. La courbe est souvent élevée au début et décroît avec le temps.
Le taux de clic effectif: c’est le nombre de personnes ayant cliqué sur la bannière vidéo pour se rendre sur votre site.

Remarque Attention à la notion de taux de clic en matière de vidéo. Un clic signifie d’abord le passage de la vidéo au site de l’annonceur et pas un clic d’interaction à l’intérieur de la vidéo (ce qui correspond au taux de lecture ci-dessus).

En fonction des objectifs de votre campagne, chaque indicateur aura une importance particulière. Le taux de lecture restera naturellement un indicateur important car il permet de mesurer l’attractivité de la publicité pour les internautes. Il conditionnera également son coût de diffusion car les algorithmes se basent sur cette valeur pour mesurer sa qualité. Dans le cas d’une vidéo intégrée en pré-roll, cette valeur sera proche de 100%. Dans le cadre de bannières vidéo (« click-to-play »), ce taux se situera autour de 2%. Si l’on prend comme objectif, un taux de clic intermédiaire de 10% (un spectateur sur dix décide de cliquer sur la bannière après ou pendant la lecture), le taux de clic effectif sera dans ce cas de 0,2%.

Mesurer l’impact d’une publicité vidéo n’est pas aussi simple, nous le voyons, que pour leurs cousines les bannières traditionnelles. D’une part, les objectifs potentiels sont nombreux (visionnage, partage, abonnement, clic), et d’autre part, la notion de taux de clic est plus complexe. Enfin, on ne peut résumer leur impact aux seules visites qu’elles génèrent : l’internaute qui voit la vidéo (qu’il clique ou qu’il ne clique pas) a été exposé à un contenu qui contribue à la reconnaissance de la marque. Google a contribué à diffuser une étude sur une opération de communication vidéo mise en place par le magazine « Femme Actuelle » sur Youtube. Cette étude 43 montre que l’exposition aux publicités a produit les effets suivants pour la marque : le nombre des consommatrices (exposées à la campagne) qui envisageraient d’acheter le magazine augmente de 14%, la préférence par rapport à d’autres publications, de 19%, et l’appréciation de la marque de 14%. Toutes les campagnes vidéo ne donnent pas toutes des résultats aussi positifs, cela donne cependant une idée intéressante des effets que vous pouvez attendre d’une campagne vidéo.

Un contenu intéressant

Interview client, bande annonce, démonstration produit, spot humoristique : quelque soit le contenu d’un spot publicitaire, vous devrez faire en sorte d’apporter de la valeur aux internautes. Contrairement à une bannière, ou à une annonce texte, qui ont pour objectif principal d’inciter au clic, le support vidéo doit capter leur attention sur la durée. Gardez à l’esprit que vous êtes en train de promouvoir une vidéo avant de promouvoir votre marque. C’est en augmentant son taux de lecture, donc son impact, que, dans un second temps, votre marque en bénéficiera. Par exemple, si vous souhaitez promouvoir un produit cosmétique, au lieu de diffuser le message suivant : « Produit cosmétique XYZ, un effet rajeunissant », préférez un message du type : « Démonstration : comment utiliser le produit XYZ ». De manière générale, également, évitez le ton marketing ou le jargon professionnel. Adaptez-vous au vocabulaire utilisé par les membres de la communauté que vous souhaitez cibler.

La médiatisation méritée

Les publicités constituent parfois un sujet de conversation et d’échange entre consommateurs. Ce qui existe déjà en télévision (le bouche à oreille concernant un spot télévisé par exemple) devient encore plus aisé sur internet : en quelques clics, il est possible d’envoyer une publicité à ses amis. Partager un contenu depuis Youtube est également un jeu d’enfant. Les internautes peuvent partager les vidéos sur Twitter, Facebook, par email ou sur leur blog. Cela nous permet d’introduire le principe de « médiatisation méritée » (ou « earned media » en anglais) : lorsque les internautes qui ont apprécié un spot publicitaire le partagent avec leur entourage, ils engendrent une diffusion gratuite selon la mécanique virale dont nous avons déjà parlé.

Figure 10.9 : Les internautes peuvent partager les vidéos depuis Youtube vers de nombreux autres réseaux sociaux. Ils génèrent ainsi une diffusion gratuite.

Faire le « buzz » (ou du ramdam en français), c’est pousser le principe de médiatisation méritée à son paroxysme. Cela consiste à parier fortement sur les mécaniques virales pour diffuser une publicité au moyen d’une vidéo divertissante que les internautes sont censés partager avec leur réseau. D’internaute en internaute, de partage en partage, la vidéo se propage et engrange des visionnages gratuits. Toute la difficulté de ce genre d’opération est d’être conçue de façon suffisamment amusante pour déclencher l’envie de partager sans pour autant tomber dans les affres de ce modèle : le ridicule ou le scandale. Même si, dans ces deux cas, une partie de l’objectif est rempli (faire parler de vous), c’est aux dépends de votre image de marque que cela sera fait !

Remarque Bien évidemment, le lancement d’une opération de buzz nécessitera toujours d’organiser des campagnes publicitaires pour amorcer les mécaniques virales. Des agences, telle Ebuzzing, se chargent de relayer les vidéos sur de nombreux blogs et emplacements pour amorcer les mécaniques virales.

Il n’existe pas de recette miracle pour faire du buzz. Les générations de notoriété et de trafic gratuit ne sont pas garanties (en moyenne on peut attendre 20% de visionnages gratuits environ 44). Le succès d’une telle opération tient beaucoup au talent de l’agence marketing qui en est à l’origine, et, osons le mot, à la chance. On ne déclenche pas les mécaniques virales à la demande. Si cette manière de faire du marketing sur le web est attrayante, car elle promet un excellent retour sur investissement, elle n’en reste pas moins une aventure risquée qui ne réussit que rarement. Il faut toujours compter avec les mécaniques virales, mais si possible ne pas compter que sur elles.

Remarque Youtube et la vidéo ne sont pas les seuls supports possibles pour ce type d’opérations de « buzz marketing ». On les diffuse également sur les autres réseaux sociaux et sur les blogs.

Optimisation du marketing Youtube

Choisir les meilleurs mots clés et emplacements

Pour optimiser vos campagnes vidéo, il vous faudra, comme pour les autres régies, travailler votre ciblage. Cela consiste à optimiser le choix de vos emplacements, c’est-à-dire des thématiques des vidéos où vos publicités vont être diffusées, ou des mots clés qui vont en déclencher l’affichage dans les résultats du moteur de recherche. Comparez les taux de clics que vous obtenez par emplacement et par mot clé et privilégiez ceux qui donnent les meilleurs résultats (ces statistiques sont disponibles dans les rapports Adwords et Youtube).

Choisir les meilleurs contenus

Il n’est pas possible de deviner à coup sûr quelles vidéos (s’il y en a plusieurs) seront les plus performantes. Il vous faudra donc, quand cela est possible, commencer par les diffuser en parallèle puis comparer leurs performances, notamment grâce aux indicateurs de taux de lecture et de clic. N’hésitez pas non plus à comparer les statistiques de lectures et à préférer les spots qui retiennent le plus les internautes jusqu’au bout. L’image d’accueil joue également un rôle important car c’est elle qui incitera (ou pas) les internautes à cliquer. Si vous n’avez qu’une vidéo à promouvoir, faites au moins varier cette « first frame » et gardez celle qui produit le meilleur taux de lecture. Enfin, les incitations à l’action présentes dans la vidéo, dans l’image de fin ou dans une bannière affichée en surimpression, doivent également faire l’objet d’un test et d’une sélection.

Notez que pour une campagne Youtube diffusée depuis Adwords, si l’option de la campagne « Rotation des annonces » est réglée sur « Afficher les annonces susceptibles de générer davantage de clics », l’algorithme diffusera automatiquement, en priorité, les vidéos qui obtiennent les meilleurs taux de clic. D’autre part, notez que vous ne pourrez accéder aux statistiques de lectures des vidéos dans Adwords que par groupes d’annonces. Vous n’aurez pas les statistiques pour chaque vidéo indépendamment. Pour comparer les performances de plusieurs spots, il vous faudra donc les ajouter chacun à un groupe d’annonces différent. À l’inverse, si vous diffuser vos publicités depuis Youtube, une courbe de lecture sera disponible pour chacune de vos vidéos dans la section Youtube Insight.

Figure 10.10 : Les données concernant la durée de lecture des vidéos sont disponibles dans l’onglet « Statistiques » en choisissant d’afficher les données concernant les clics gratuits. Pour Google, un clic gratuit correspond à une interaction dans les bannières vidéo ou au visionnage d’une vidéo jusqu’à une certaine durée. Dans cet exemple, près de 21% (3 divisé par 14) des internautes ayant interagi avec la vidéo finissent la lecture (lecture à 100%).

Gérer l’aspect communautaire

Enfin, et c’est un conseil que Youtube donne aux annonceurs 45, faites en sorte de cultiver votre présence au sein de la plateforme et ce, notamment, en dialoguant avec les internautes et en répondant aux commentaires. Youtube, rappelons-le, est un réseau social. Votre campagne peut être le point de départ d’une interaction à long terme avec vos consommateurs. S’impliquer de la sorte rend le contenu plus intéressant et permet de fédérer une communauté. En outre, le nombre d’interactions influencera favorablement, comme nous allons le voir, le référencement de vos contenus sur Youtube.

Le référencement sur Youtube

Le moteur de recherche de Youtube est très important, nous l’avons déjà abordé. Les campagnes marketing vous permettront certes de diffuser vos contenus, mais si vous soignez votre référencement sur la plateforme vidéo, vous pourrez bénéficier d’une visibilité gratuite. Les paramètres qui influencent le positionnement d’une vidéo dans les résultats du moteur de recherche de Youtube sont proches de ceux qu’utilise Facebook :

La pertinence du contenu : Youtube ne peut pas lire le contenu d’une vidéo, en tout cas pas aussi bien qu’il peut lire les données sous forme de texte. Chaque chaine et chaque vidéo comporte donc des espaces servant à décrire leur contenu (le titre, les catégories, la description, le sous-titre et les vignettes). Vous devrez les remplir à l’aide des mots clés sur lesquels vous souhaitez être bien positionnés.
L’activité communautaire : tout ce qui démontre que les internautes manifestent de l’intérêt pour un contenu est pris en compte par Youtube. Commentaires, réponses à la vidéo, nombre de « J’aime », nombre de favoris, de partages, d’abonnements et nombre de visionnages y jouent un rôle.

Des campagnes vidéo hors de Youtube

Youtube ne représente pas de façon exhaustive le territoire de la vidéo sur le web. D’autres sites 46 spécialisés dans ce média coexistent avec ce géant. Pour la France, Dailymotion est son concurrent le plus proche mais les grands portails généralistes (comme Orange, AOL, MSN), les sites des chaines de télévision (TF1, France Télévision) et les sites thématiques comme Allociné sont également de grands diffuseurs de vidéos. Youtube est cependant le seul acteur qui propose aux annonceurs une solution publicitaire en libre-service permettant à tout un chacun de créer et de lancer des campagnes.

Outre ces plateformes, vous pouvez diffuser des annonces sur presque n’importe quel site qui accepte ce format. Elles adopteront alors le plus souvent un format carré de type 250x250 ou 300x250 pixels et seront intégrées dans les pages web des sites que vous avez choisis. Dans ce cas, vous devrez gérer vous-même la diffusion ou passer par une régie qui s’en chargera. La diffusion de publicité vidéo est plus chère et plus compliquée que pour une campagne traditionnelle car il est nécessaire d’utiliser un adserver capable de transmettre de la vidéo et parce que la bande passante consommée est plus importante.

Un canal prometteur

Le média vidéo présente un double intérêt : d’une part une popularité croissante auprès des internautes et d’autre part des performances publicitaires supérieures à la moyenne. Il est également à la croisée des réseaux sociaux et des campagnes d’affichage classiques, il nous a donc paru intéressant, pour ces raisons, d’y consacrer un chapitre spécifique.

Annoncer sous un format vidéo représente toutefois un effort différent que celui qui est nécessaire pour configurer une campagne d’annonces traditionnelles. Cependant, pour peu que vous puissiez disposer de spots à promouvoir, la diffusion sur Youtube reste relativement simple et bien intégrée à Adwords. Comme nous l’avons suggéré pour Facebook, la création et l’animation d’une communauté sur Youtube nécessite un engagement sur le long terme. N’oubliez pas que les réseaux sociaux se nourrissent mutuellement : partagez vos vidéos sur Twitter et Facebook et publiez-les sur votre blog. Par ailleurs, n’oubliez pas que la vidéo n’est pas faite pour générer des ventes directement mais qu’elle est un formidable outil pour faire passer des images, pour créer et développer une marque.

Démarrage rapide

☑ Définir les objectifs de la campagne (notoriété, génération d’abonnements) et les supports (Youtube, autres sites).
☑ Choisir un mode de diffusion (bannière vidéo, vidéo sponsorisée, spot intégré).
☑ Préparer un film publicitaire qui apporte de la valeur aux internautes (divertissement, contenu instructif).
☑ Préparer, si nécessaire, des bannières, plusieurs versions d’images d’accueil et d’images de fin.
☑ Enrichir graphiquement la chaine Youtube qui va héberger la vidéo ou choisir une régie de diffusion (si la campagne est diffusée hors de Youtube).
☑ Déterminer le budget quotidien et le ciblage (par thème, par mot clé).
☑ Lancer la campagne et surveiller ses performances dans Adwords, Youtube ou dans l’adserver de la régie qui la diffuse.