Le mobile en France

L’avènement des smartphones

Les smartphones sont des téléphones mobiles similaires à des ordinateurs de poche qui permettent de se connecter à internet, d’écrire des emails, de prendre des photos, de s’orienter grâce à un GPS et d’installer des applications simplement au travers de plateformes de téléchargement intégrées. Ils ont vraiment pris leur envol lorsque la technologie 3G (l’internet mobile à haut débit) est devenue accessible au plus grand nombre. En 2007 sortait le premier iPhone d’Apple qui révolutionna le marché par sa simplicité, son écran tactile et son navigateur internet. Plus tard, le principe d’App Store, une plateforme permettant de télécharger facilement des applications pour son mobile, se révèlera être une autre révolution. En octobre 2008, Google et HTC lançaient le HTC Dream le premier Smartphone sur Android. Ce système d’exploitation basé sur Linux est développé selon une philosophie proche de celle de l’iPhone. Les fabricants de téléphones comme Samsung, Motorola et SonyEricsson l’installent sur les smartphones qu’ils fabriquent. Les téléphones Android sont très semblables aux téléphones Apple, tant au niveau matériel qu’au niveau logiciel. RIM, le fabricant Canadien du BlackBerry connaît également un succès important avec ses smartphones destinés à un usage professionnel. Sa part de marché ne cesse cependant de baisser au profit de ces deux systèmes.

De nouveaux usages

Un téléphone mobile, il est trivial de le rappeler, a une place bien particulière dans le monde numérique. D’une part c’est un produit intime, que l’on emporte partout avec soi dans sa poche. Ce petit outil permet paradoxalement d’accomplir encore plus de choses qu’un ordinateur de bureau : on communique, bien sûr, par téléphone et par email, on prend et on échange des photos, on se dirige (grâce au GPS) et on partage sa localisation, on peut même payer, lire des codes barres, jouer et, bien entendu, naviguer sur internet. Ces véritables assistants personnels communicants rendent service à l’utilisateur tout au long de la journée.

Navigateur web et applications

De nouvelles perspectives

Les terminaux mobiles sont de véritables concentrés de technologie. Ils hébergent de nombreux capteurs : luminosité, audio, accéléromètre ... certains même disposent d’une puce NFC leur permettant de lire des informations à distance depuis un périphérique compatible. Comment mettre ces nouvelles compétences au service de la publicité ? Nous n’avons pas encore toutes les réponses, mais certaines tendances se dessinent déjà. Voici quelques unes d’entres elles :

•  La publicité devient une application : un clic sur une bannière fait s’afficher une « application publicitaire ». C’est la notion de « mini-site » adaptée au mobile. Ce genre de concept existe, par exemple, pour le secteur automobile. L’application permet de voir des vidéos d’un véhicule et de consulter ses spécifications.
•  L’annonceur sait où se trouve l’utilisateur et peut donc lui fournir des annonces personnalisées. Cela est utile par exemple pour proposer une liste des revendeurs proches de l’endroit où il se trouve.
•  Un simple clic sur une bannière peut lancer un appel téléphonique.
•  Un code barre en deux dimensions, ou QR code, photographié par l’utilisateur lui permet de consulter le site de l’annonceur.

Ce support est en plein essor. Il n’est donc pas possible, à coup sûr, de prédire l’avenir. Mais il serait incorrect de limiter la publicité sur mobile à un support web de taille inférieure. La technologie et les usages mobiles de ces terminaux ouvrent des perspectives encore insoupçonnées.

Les publicités textuelles

Ce format de bannières basé sur du texte est porté notamment par la régie AdMob, récemment rachetée par Google. Il permet de s’abstraire en grande partie du problème de fragmentation du marché du mobile. Une annonce texte peut en effet s’afficher correctement sur toutes les résolutions d’écran. Comme nous l’avons relevé pour les publicités Adwords, ce format est également moins intrusif qu’une bannière illustrée. Pour Admob, le texte d’une annonce doit faire au maximum 35 caractères. Elle arbore également un icône en noir et blanc sensé donner une indication au mobinaute. Par exemple, un icône représentant un téléphone indique qu’un clic engendrera un appel et une flèche indique que la publicité dirigera sur un site web.

Figure 14.1 : Une publicité texte de la régie AdMob. L’icône de gauche illustre le sujet de l’application (ici « Finance, Business, Productivité). L’icône de droite donne une information sur l’action qui suit un clic sur la publicité (ici un téléchargement).

Les bannières illustrées

Le Flash, la technologie avec laquelle on fait les bannières dynamiques sur le web, ne fonctionne pas sur la plupart des mobiles. Ce sont donc les formats JPG (bannières statiques) et GIF (bannières animées) qui sont utilisés. Les navigateurs des smart-phones étant compatibles avec les dernières normes web, il est également techniquement possible de diffuser des publicités animées et interactives utilisant les dernières avancées d’HTML5 et de JavaScript.

Figure 14.2 : Cette bannière (animée) pour l’annonceur Fidall fait 320 par 50 pixels. Elle apparaît dans l’application mobile du journal Le Parisien.

Les écrans interstitiels

Les publicités interstitielles se différencient des bannières par leur taille : elles prennent l’ensemble de l’écran du smartphone. Elles apparaissent soit au démarrage d’une application soit après un clic sur une bannière.

Figure 14.3: Cet écran interstitiel de la SNCF apparaît au démarrage d’une application. Sa simplicité et sa clarté, ainsi que la qualité de sa réalisation, la rendent attrayante.

Ce format plus intrusif offre bien entendu une meilleure visibilité. L’internaute est forcément soumis à la publicité. Autre avantage : il est possible d’y faire passer une plus grande quantité d’information que dans une simple bannière.

Les publicités mobiles « riches »

Les écrans interstitiels peuvent contenir un message marketing traditionnel, c’est-à-dire une promesse et une incitation à l’action, puis diriger sur un site mobile. Elles peuvent être également l’occasion d’offrir une expérience riche au consommateur au moyen de contenus multimédias ou interactifs. Ce contenu est alors diffusé au sein même de la publicité ! Le mobinaute n’a pas besoin de quitter l’application qui héberge l’annonce pour en profiter.

Applications publicitaires

Certaines marques décident de publier des applications mobiles dont l’objectif est d’amener le consommateur à interagir avec elles depuis son téléphone portable. Il existe, par exemple, des applications publicitaires mettant en œuvre des innovations techniques comme la réalité augmentée ou la reconnaissance d’image. Dans certains cas, les smartphones peuvent jouer un rôle dans le processus d’achat car le consommateur peut s’y référer, par exemple, pour comparer les prix ou en savoir plus sur un produit. Comme ils ont toujours leur terminal sur eux, publier une application mobile, c’est la garantie pour un annonceur d’être toujours « dans la poche » de ses clients.

Figure 14.4 : Cette publicité pour BMW permet aux utilisateurs de configurer un véhicule. Sur cet écran, ils peuvent choisir la couleur de la peinture. Ce genre de publicité interactive est intéressant pour les grandes marques mais il reste coûteux.

Figure 14.5 : L’application « Instant Beauty » de L’Oréal permet de scanner des codes barres de produits, d’accéder au catalogue et d’interagir avec la marque de diverses manières. Bien que complet, le logiciel a fait l’objet de critiques très négatives sur l’App Store parce qu’il manque de références produit et qu’il comportait des bugs à son lancement.

Il ne suffit pourtant pas de publier une application publicitaire sur l’App Store pour engranger des utilisateurs et des futurs clients : il vous faudra la promouvoir. Le meilleur moyen étant d’en faire la publicité sur mobile, bien entendu. Vous pourrez également utiliser d’autres canaux comme l’envoi d’un email à votre base, le partage de l’information sur les réseaux sociaux ou la présence d’une bannière « Téléchargez notre application » sur votre site.

Choisir le bon format publicitaire

Comment choisir les types de publicité adaptés à votre campagne ? Tout dépend de l’urgence de lancer l’opération, du budget que vous lui allouez et de l’objectif que vous poursuivez. Une application mobile ou une publicité riche sont de bons moyens de véhiculer votre image de marque, pour autant ils sont coûteux à réaliser (plusieurs milliers d’euros) et longs à développer. À l’inverse, vous pouvez lancer en quelques heures une campagne visant à promouvoir une application et basée sur des bannières textes, et ce, sans avoir à dépenser des sommes importantes chez vos prestataires créatifs (graphistes et développeurs). Diffuser des bannières graphiques prendra plus de temps, car il faudra les concevoir, mais permet pour un montant raisonnable et avec une réactivité acceptable, d’afficher votre marque sur mobile.

Attention aux différentes résolutions d’écran

Annoncer sur mobile peut nécessiter de s’adapter aux différentes résolutions d’écran (sauf si vous choisissez de vous concentrer sur les bannières textes). L’écran d’un iPhone première génération fait 320 par 480 pixels. Celui d’un iPhone 4 fait quant à lui le double, soit 640 par 960 pixels. Un des téléphones Android les plus populaires, le Galaxy S, fait 480 par 800 pixels. La segmentation des terminaux n’est pas une vue de l’esprit ! Dans certains cas, les bannières pourront s’adapter d’elles-mêmes aux différents formats et être au choix diminuées ou agrandies par l’application qui les contiendra. C’est le cas des bannières web affichées par le navigateur. Pour les publicités intégrées dans une application, il faudra prendre ces différences en compte au moment de la création des bannières et des campagnes.

Des objectifs nécessairement différents

Le mobile est un univers attrayant pour le marketeur. Tout est encore possible ! Mais comment intégrer ce support dans le plan marketing ? Il n’y a pas de réponse facile car ses objectifs ne seront pas forcément les mêmes que pour les autres canaux web. Par exemple, on peut tout à fait vendre une voiture sur internet aujourd’hui mais cela se révèle illusoire sur mobile. Tout ce qui requiert un engagement important de la part du client, une navigation poussée et le remplissage de longs formulaires n’est pas adapté à ce média. Peut-être plus que pour les autres canaux, il est donc nécessaire de clarifier l’objectif d’une campagne mobile et de l’ajuster aux spécificités et aux nouvelles possibilités offertes par ce média.

AdMob : une régie accessible

AdMob est une régie américaine spécialisée dans le mobile qui appartient à Google. Elle dispose d’un important réseau de sites et d’applications sur lesquels elle diffuse des publicités. On y accède au travers d’une plateforme similaire à Adwords et qui fonctionne également selon le principe d’enchères décrit aux chapitres précédents. Comme sa grande sœur, cette régie s’utilise en libre-service : le marketeur définit son ciblage, son budget et son enchère et achète des clics au CPC ou au CPM.

Nous abordons la régie AdMob en premier car cette plateforme permet de débuter simplement dans le monde du marketing mobile. Il est possible de d’y importer ses propres créations graphiques mais vous choisirez en général de diffuser des publicités textes car celles-ci sont plus lisibles et s’adaptent facilement aux différents écrans. En terme de ciblage, il est possible de choisir de restreindre l’affichage à certains terminaux mobiles (marque et modèle de téléphone) et à certains pays ou certaines régions.

La particularité de cette régie est de permettre de définir l’objectif d’une campagne dès la phase de configuration. Les objectifs disponibles sont les suivants :

•  Site web : permet de diriger le trafic vers un site web mobile.
•  Application : ce format est à choisir lorsque votre objectif est de générer de téléchargements d’une application sur les plateformes Apple App Store et Android Marketplace (l’équivalent de l’App Store pour Android).
•  Média : cette option permet de faire la promotion d’une vidéo ou d’un contenu présent dans l’iTunes Store (Musique, TV, Films, Livres) d’Apple.
•  Emplacement et utilitaires : ce format permet notamment de promouvoir une entreprise disposant d’un lieu physique et redirigent les mobinautes sur une carte interactive (comme Google Maps).
•  Click-to-Call : comme son nom l’indique, un clic sur une bannière de ce format génère automatiquement un appel vers le numéro de votre choix.

AdMob est une régie en libre-service, simple à utiliser et conçue depuis l’origine pour annoncer sur les téléphones portables. Il s’agit d’un point de départ évident pour tout marketeur désirant se lancer dans la publicité sur mobile.

Cibler la recherche sur mobile avec Adwords

Google a racheté AdMob pour assoir son leadership sur le marketing mobile. Cependant, n’oublions pas qu’Adwords, la régie principale de Google, permet également de cibler les téléphones portables. Les campagnes peuvent être diffusées sur le moteur de recherche, sur Google Maps et sur les sites du réseau de contenu. Adwords est donc complémentaire à AdMob qui est, elle, plus présente dans les applications et les sites mobiles (il n’est pas exclu cependant que Google décide un jour de les fusionner).

Sur Adwords, l’option de ciblage appelée « Smartphone » permet de choisir précisément les systèmes d’exploitation (Android ou iOS d’Apple) et les opérateurs (Orange, SFR ...) que l’on souhaite toucher avec la campagne. Les extensions d’annonces, dont nous avons déjà parlé, permettent d’ajouter des liens à vos publicités : des numéros de téléphones qui permettent de générer un appel téléphonique en un clic ou des adresses qui permettent de localiser facilement un commerce sur la carte interactive de son téléphone.

Figure 14.6 : Adwords permet de faire s’afficher des annonces dans les résultats du moteur de recherche sur mobile. Notez la présence d’une extension téléphonique dans la publicité du bas : en touchant simplement son écran, le mobinaute peut être mis en relation par téléphone avec l’annonceur.

Le réseau haut de gamme d’Apple : iAd

iAd est la régie publicitaire mobile d’Apple. Contrairement à AdMob ou à Adwords, celle-ci n’est pas disponible en libre-service. Elle est tout de même promise à un avenir radieux car la technologie d’Apple est au cœur des smartphones les plus populaires : les iPhones.

Les possibilités de ciblage offertes par iAd sont plus riches que celles que l’on peut trouver sur les autres régies mobiles. Apple connaît bien ses utilisateurs car ces derniers lui fournissent toutes sortes d’informations les concernant au moment où ils achètent du contenu sur l’App Store ou sur l’iTunes Store. Voici sur quels critères vous pourrez cibler les mobinautes :

•  Les informations démographiques : âge et sexe.
•  Les goûts concernant les applications qu’ils ont téléchargées.
•  Les intérêts en matières musicale, cinématographique et concernant les autres supports revendus par Apple : livres et séries télévisées par exemple.
•  La localisation géographique.
•  Le type de terminal et le réseau sur lequel il est connecté (WiFi ou 3G).

Les autres régies

Les trois plateformes que nous venons de décrire sont les plus accessibles ou les plus emblématiques. Il vous sera également possible de contacter directement l’éditeur d’une application ou d’un site web mobile et de négocier avec lui en direct l’affichage de vos publicités. De plus, vous pourrez faire appel à des régies indépendantes spécialisées dans ce support. Il existe des sociétés qui se sont spécialisées sur certaines thématiques. NetcoSport annonce par exemple publier plus de 300 applications sportives sur mobile et générer plus de 100 millions de pages vues par mois. Une autre régie, MobPartner, annonce diffuser des publicités chez plus de 100 000 éditeurs d’applications ou de sites mobiles. Cette entreprise française propose en outre un modèle au CPA : vous ne payez que quand les internautes installent votre application (à partir de quelques centimes par acquisition jusqu’à plusieurs euros).