Chapitre 15

Le marketing local

Comment promouvoir les services d’un artisan sur le web ? Comment utiliser internet pour attirer les consommateurs dans un restaurant ? Le monde du marketing local offre de nouvelles possibilités. C’est ce que nous allons découvrir dans ce chapitre.

Le marketing local est l’activité qui consiste à promouvoir sur internet des commerces et des entreprises ayant une existence physique. Il s’agit par exemple des restaurants, des bars, des artisans (garagistes, coiffeurs, esthéticiennes) ou de toute autre entreprise désirant attirer des clients dans leurs locaux. Promouvoir ces annonceurs sur internet est une tâche un peu différente de ce que nous avons exploré dans ce livre jusqu’à maintenant car elle consiste à faire sortir le consommateur du contexte web et à l’amener à se déplacer physiquement.

Remarque Le fait de promouvoir un commerce sur le web n’est pas nouveau. Cette discipline marketing prend néanmoins une nouvelle dimension avec l’émergence des réseaux sociaux et des smartphones.

Impact du web sur les ventes hors du web

De nombreuses études ont démontré l’impact du web dans les décisions d’achat que prennent les consommateurs hors-ligne, dans des magasins réels. Google communique notamment sur ce sujet et souhaite attirer l’attention des annonceurs sur le fait qu’une publicité en ligne peut leur permettre d’augmenter le nombre d’acheteurs qui entrent dans leur(s) magasin(s). La firme de Mountain View communique sur ce sujet au travers de l’acronyme ROPO qui signifie « Research Online Purchase Offline » et fait réaliser des études et des témoignages de clients pour démontrer, qu’effectivement, un grand nombre de consommateurs choisissent de comparer des solutions en ligne avant d’acheter hors-ligne. Elle met même à la disposition des marketeurs un outil gratuit, le Consumer Barometer 74, qui permet notamment de quantifier, par secteur d’activité et par pays, la proportion d’internautes qui ont ce comportement d’achat. Par exemple, les consommateurs français sont 22% à faire des recherches d’hôtels en ligne avant de faire leur réservation par téléphone. En ce qui concerne l’achat d’une voiture, ils sont 41% à comparer les modèles sur le web avant d’acheter dans une concession. Le web intervient donc de façon non-négligeable dans la phase de recherche qui mène aux décisions d’achat (que cette dernière soit concrétisée en ligne ou en magasin).

Spécificités des campagnes marketing locales

Les chapitres précédents ont été conçus avec l’objectif de vous aider à promouvoir une marque ou une activité sur internet. Promouvoir un restaurant, un commerce de proximité ou un artisan ne peut s’aborder exactement de la même façon. Voyons quelles sont les spécificités du marketing local.

Un ciblage géographique

Le ciblage géographique est naturellement une caractéristique essentielle des campagnes locales. On ne ferait pas la promotion d’une crêperie de Saint-Malo dans toute la France. Pour bien cibler vos campagnes vous devrez donc transposer votre « zone de chalandise » (la zone où habitent vos clients potentiels) sur le web. Cela consistera à définir à l’intérieur de quelles limites géographiques vous souhaitez que les publicités de votre campagne s’affichent (nous avons vu que la plupart des régies le permettait).

Des annonces promotionnelles

Dans la première section, nous avons travaillé à la conception des publicités sur le web. Elles doivent notamment contenir une promesse qui met en valeur un bénéfice client et une incitation à l’action attrayante. Si cela est suffisant pour motiver les internautes à cliquer et à visiter un site, ce n’est pas nécessairement le cas pour les amener à se déplacer physiquement vers un commerce. C’est pourquoi, dans le cadre d’une campagne locale, il est préférable de proposer des offres promotionnelles qui donnent un argument supplémentaire et sont donc à même d’inciter les consommateurs à se déplacer. Par exemple, un restaurateur pourra choisir de proposer un coupon permettant d’obtenir une remise de 10 euros sur un menu ou permettant de bénéficier d’un dessert gratuit. La promotion peut également n’être valide que sur certains produits. Un restaurateur pourra choisir d’offrir le dessert sur certains menus seulement ou si le nombre de convives est supérieur à quatre.

Figure 15.1: Une publicité sur téléphone portable pour le site de coupons Groupon. La stratégie est de mettre en avant une remise importante pour collecter de nombreuses adresses électroniques qui seront ensuite utilisées pour des campagnes emailing faisant la promotion de coupons dans la ville de l’internaute.

Remarque Attention, tout n’est pas dans l’ampleur de la remise ! Le coupon doit être conçu pour motiver l’internaute mais pas pour être la raison principale de sa visite. N’oubliez pas de valoriser également votre marque et la qualité de votre prestation.

Diffuser les campagnes locales

Le marketing web sur les régies classiques

Les régies traditionnelles sont adaptées au marketing local : elles permettent de cibler les internautes selon leur localisation et de diffuser des publicités sous la forme de promotions. De ce fait, il est tout à fait possible de concevoir des campagnes visant à promouvoir un restaurant ou un commerce sur Adwords, sur Facebook ou sur AdMob, par exemple. Il est également possible de diffuser des campagnes d’affichage à l’attention d’une audience locale en sélectionnant des sites qui sont utilisés dans une zone géographique bien définie. Dans le Rhône, par exemple, le portail local Lyon-resto. com permet de trouver facilement un endroit pour se restaurer dans la capitale des Gaules. Il existe des sites similaires dans bien des régions de France et sur toutes sortes de thématiques.

Remarque Il est tout à fait possible de faire du marketing local avec les régies traditionnelles. Cependant, nous allons voir qu’il existe des alternatives intéressantes.

Des sites spécialisés dans la diffusion de coupons

Certains sites se spécialisent dans la diffusion de coupons. Les annonceurs peuvent y faire figurer leurs offres moyennant le paiement d’une commission. Groupon est l’exemple le plus connu. Ce site américain est présent dans de nombreux pays (dont la France) et il se propose de diffuser auprès de sa base d’internautes les promotions les plus intéressantes émises par des commerçants ou des artisans dans chaque ville.

Remarque Dans cette catégorie de site, outre Groupon, on note l’existence de LivingSocial et de Dealissime.

De nouveaux services sur mobile

La popularité croissante des smartphones a permis l’émergence de nouveaux réseaux sociaux mobiles basés sur la localisation des utilisateurs. Ces applications permettent, d’une part, de signifier sa localisation à ses amis (« Je suis à tel restaurant ») au moyen d’un « check-in » (enregistrement en anglais) et d’autre part de donner son avis sur l’endroit où l’on se trouve. Ces réseaux sociaux se différencient de Facebook et de Twitter par le fait qu’ils sont essentiellement centrés sur la localisation géographique de leurs utilisateurs et parce qu’ils sont essentiellement disponibles sous la forme d’applications mobiles. Deux applications emblématiques méritent d’être citées en exemple.

L’américain Foursquare

L’application Foursquare est au départ un jeu géo-localisé qui permet de remporter des badges et de devenir le « maire » des endroits que l’on visite. C’est sur la « Merchant Platform » de Foursquare que les commerçants et restaurateurs peuvent publier gratuitement (pour l’instant) des offres appelées « Specials » (en anglais). Les consommateurs peuvent en profiter en utilisant l’application Foursquare sur leurs téléphones mobiles. Ces promotions permettent de mettre en avant des offres sous plusieurs formats : offres « flash », offres groupées, offres réservées aux nouveaux clients ou aux habitués

Figure 15.2: Les restaurants français publient déjà leurs promotions sur Foursquare. Dans cet exemple, l’offre du Flunch d’Epagny en Haute-Savoie permet de bénéficier d’un café gratuit.

Le français Dismoiou

Le français Dismoiou permet quant à lui de publier et de consulter des avis sur les commerces ou les restaurants autour de nous. L’annonceur peut créer simplement des annonces textuelles, un peu comme sur Adwords, qui permettent de proposer des promotions : « -10% sur le prêt-à-porter » ou « Un cocktail offert pour 3 cocktails achetés » aux utilisateurs de l’application (ou du site web associé). Se lancer sur cette plateforme est très simple, il suffit de déclarer son commerce et de remplir son profil puis de créer ses annonces. La diffusion des promotions est gratuite mais il est possible d’apparaître, moyennant finance 75, en tête des résultats lorsque les utilisateurs effectuent une recherche.

L’offensive de Facebook

Le marketing local est un marché prometteur, Facebook est bien placé pour en devenir l’un des acteurs principaux. Son application mobile est déjà la plus utilisée dans le monde et il existe plusieurs dispositifs permettant aux commerçants de promouvoir leur activité :

Un système de « check-in » permet aux utilisateurs de déclarer leur localisation actuelle dans leur fil d’actualité.
Les commerçants ont la possibilité de créer leur page Facebook pour fédérer leur communauté et ils peuvent la promouvoir au moyen de publicités ciblées (notamment géographiquement).
Ces derniers peuvent également créer des « bons plans » (des « deals » en anglais) que les consommateurs verront apparaître dans leur fil d’actualité et retrouver dans l’application mobile.

Facebook propose aujourd’hui quatre formes de bons plans :

Individuel : ce sont les offres classiques (remise, produit offert).
Fidélité : ces offres permettent aux internautes qui viennent souvent dans un restaurant ou un commerce de bénéficier de promotions spécifiques.
Amis : ces offres permettent d’obtenir des avantages particuliers lorsqu’on se rend à plusieurs dans un commerce.
Bonnes œuvres : ces offres permettent aux commerçants de faire un don au nom des internautes qui visitent leurs locaux.

Remarque Comme nous l’avons vu au chapitre concernant Facebook, vous pouvez créer des campagnes d’actualités sponsorisées qui ciblent en priorité les « check-in » pour « booster » la mécanique virale. À chaque fois qu’un utilisateur signifiera sa présence dans vos locaux, ses amis verront apparaître une publicité mettant cette information en avant.

Annuaires et moteurs de recherche

Avec Google Adresses, le moteur de recherche offre aux commerçants une véritable vitrine en ligne. Celle-ci contient des informations pratiques (horaires, adresses) et des avis de consommateurs. L’inscription au service est gratuite et permet en plus d’accéder aux statistiques de consultations de sa vitrine, un peu à la manière de Google Analytics pour un site traditionnel. Il est également possible d’y publier gratuitement des coupons promotionnels. Cette vitrine hébergée par Google peut également être associée à un compte Adwords (les extensions d’adresse dont nous avons déjà parlé aux chapitres 8 et 14) et faire l’objet de campagnes publicitaires. Celles-ci feront s’afficher des annonces dans le moteur de recherche mais également sur Google Maps, le service cartographique, que ce soit sur les ordinateurs de bureau ou sur les téléphones mobiles.

Figure 15.3: La page Google Adresses de cet hôtel comporte les informations permettant de le trouver, de le contacter mais aussi d’entamer le processus de réservation. Elle offre en outre de nombreux avis de consommateurs.

Des annuaires indépendants offre un service comparable. Il s’agit par exemple de Yelp (aux Etats-Unis) ou de Qype (en Europe). Les internautes les utilisent pour trouver et évaluer des commerces. Les annonceurs peuvent souscrire à des offres payantes leur permettant d’augmenter la visibilité de leur(s) commerce(s).

Un marché encore très fragmenté et en pleine évolution

Faire du marketing local, revient à travailler sur une grande diversité de plateformes : sites spécialisés, réseaux sociaux, plateformes mobiles, annuaires en ligne et moteurs de recherche. La gestion de ces différentes vitrines prend du temps, tout comme la diffusion de coupons et le lancement de campagnes publicitaires. D’autant plus que ces plateformes évoluent rapidement et que de nouvelles peuvent apparaître ! Il est donc préférable de tester les différentes solutions (certaines sont disponibles gratuitement) et d’évaluer celles qui vous permettent d’obtenir les meilleurs résultats.

Par ailleurs, la relation entre le commerce et ses représentations en ligne ne doit pas être à sens unique (c’est-à-dire du web vers le commerce physique). Lorsqu’ils visitent un commerce, les clients devraient également être incités à visiter ses vitrines en ligne, à déposer des recommandations, à faire un « check-in » sur Foursquare ou à dire « J’aime » sur la page Facebook. Pour ce faire, n’hésitez pas à utiliser des affiches, des flyers ou tout autre support publicitaire « non-virtuel ».

Démarrage rapide

☑ Créer des espaces gratuitement sur l’ensemble des carrefours d’audience : Facebook, Google Adresses, Twitter, Foursquare etc.
☑ Définir une politique promotionnelle et décider du montant, de l’objet et de la période de validité des coupons qui seront proposés.
☑ Diffuser les coupons sur les différentes plateformes et mesurer les retours commerciaux de chacune.
☑ Inciter les clients qui se rendent physiquement dans un commerce à en devenir « fan » sur Facebook ou à réaliser des « check-in » dans l’établissement.
☑ Prévoir si nécessaire des campagnes publicitaires pour accroître le nombre de membre de votre communauté, notamment sur Facebook.