L’analyse web au service du marketing web
Historique
L’histoire de l’analyse web commença en 199387 avec la naissance de Webtrends. On mesurait à l’époque ce qui se passait sur les sites web grâce aux historiques (fichiers de log) des serveurs web. L’ensemble des requêtes (aussi appelés « hits ») que les navigateurs des internautes font aux serveurs web pour recevoir le contenu d’un site sont enregistrées dans ces fichiers. À l’époque, Webtrends et les autres outils similaires, les parcouraient pour en faire ressortir le nombre de visites, de pages vues et les pages les plus consultées. Cette technologie n’était pas sans poser problème et devait être dépassée en 1996 par une société nommée WebSideStory. Le principe de mesure qu’elle développa consistait, au moyen d’un petit programme inclus dans toutes les pages du site à mesurer, de récupérer toutes les informations nécessaires depuis le navigateur des internautes. Cette solution technique a rapidement démontré son efficacité, notamment car elle permettait une mesure plus précise. Pendant les années 2000, elle fût donc adoptée par les plus grands fournisseurs d’outils d’analyse web comme Coremetric ou Omniture. En 2005, Google racheta la société Urchin (qui utilisait aussi cette méthode) et lança peu après son produit vedette, Google Analytics. Ce service, entièrement gratuit, devait rapidement devenir la solution d’analyse web la plus populaire dans le monde.
Remarque D’après une étude88 la part de marché de Google Analytics s’approche les 50%.
Choisir une solution
La plupart des systèmes d’analyse web que l’on rencontre actuellement sur le marché sont la propriété de grandes entreprises américaines. C’est le cas d’Omniture, et de son produit SiteCatalyst, qui appartiennent à la société Adobe. La société Coremetrics fait quant à elle partie d’IBM. Nedstat appartient à ComScore et Google Analytics, bien évidemment, est dans le giron du géant de la recherche. La société Webtrends, une des pionnières, reste pour l’instant indépendante. C’est aussi le cas du champion hexagonal, AT Internet, qui est notamment l’éditeur de la solution Xiti.
La grande majorité de ces solutions sont fournies en mode SaaS (Software as a Service) ce qui signifie qu’à part le traceur Javascript, vous n’avez aucun logiciel à installer sur vos serveurs. De toutes ces solutions, seule Google Analytics est entièrement gratuite. AT Internet offre également une variante non-payante (Xiti free), mais elle est bridée. Les autres sociétés proposent des offres payantes par abonnement et offrent des services personnalisés (installation, configuration et analyse).
Google Analytics est reconnue comme étant une solution fiable, puissante et ergonomique. Cependant, elle ne propose pas le même degré de contrôle et de service que les offres concurrentes. Les solutions payantes sont livrées avec un SLA (Service Level Agreement) qui garantit une intervention en cas de rupture de service et elles savent s’engager sur la durée de sauvegarde des données. Google ne donne pas de garantie sur le temps pendant lequel vos données seront conservées et ne s’engage pas non plus sur la disponibilité du service.
Le choix d’une solution se fera donc, d’une part, sur le prix et, d’autre part, sur le niveau de garantie requis. Dans la plupart des cas Google Analytics est un bon choix. Cet outil bénéficie d’une bonne documentation, d’une communauté d’utilisateurs importante et les serveurs de Google sont réputés être parmi les plus fiables du monde. Il n’y a pas eu, depuis la sortie de Google Analytics, d’incident notoire ayant conduit à la perte de données. Enfin, des prestataires certifiés par Google (Google Analytics Certified Partners) proposent des services de formation, de configuration et d’aide à l’analyse qui compensent l’absence de support officiel.
Fonctionnement des outils d’analyse web
Les outils d’analyse web permettent de mesurer l’audience d’un site. Ils enregistrent l’activité des internautes et la mettent à disposition des webmestres et des marketeurs dans des rapports qui prennent la forme de tableaux et de graphiques. Voici quelques questions auxquelles ces logiciels permettent de répondre : de quelle origine géographique sont les visiteurs ? Comment sont-ils arrivés sur le site ? Quelles sont les pages qui ont été le plus souvent consultées ? Quel chiffre d’affaire a généré le site ? Ils permettent également de croiser les données et d’obtenir des informations encore plus intéressantes comme : quelle source de trafic engendre le plus de chiffre d’affaire ? Quelle page article a été la plus consultée par les internautes en provenance de telle campagne ? Les internautes sous Windows achètent-ils plus que ceux sur Mac ?
Remarque Couvrir entièrement l’utilisation des outils d’analyse nécessiterait un ouvrage entier. Dans ce chapitre, nous nous limiterons aux bases nécessaires pour aborder le chapitre suivant dédié à l’optimisation des campagnes.
Principe de fonctionnement
Les outils d’analyse web fonctionnent en trois phases :
- Tout d’abord, ils collectent les données en provenance du traceur Javascript qui s’exécute dans le navigateur des internautes,
- Puis, ils opèrent un traitement informatique de ces informations sur leurs serveurs,
- Enfin, ils permettent l’affichage de ces données au sein de l’interface de consultation.
Figure 17.1 : Le traceur Javascript s’exécute dans le navigateur de l’internaute lorsque ce dernier visite une page web suivie. L’information arrive aux serveurs de données de la solution d’analyse web. Elle est ensuite traitée par ces serveurs avant de devenir accessible dans les rapports.
Remarque Les données sont consolidées, c’est-à-dire qu’elles permettent de dire si, en moyenne, les internautes en provenance de telle source de trafic, ou ayant visité telle page, sont plus à même de faire un achat ou de remplir un formulaire de contact. Il n’est pas possible d’identifier un internaute personnellement dans ces rapports.
Installation d’un outil d’analyse web
L’installation d’un outil d’analyse web est en général assez simple. Il suffit de copier-coller quelques lignes de JavaScript dans le code source de votre site et de faire en sorte qu’il soit présent sur toutes les pages. Le traceur est le plus souvent inclus dans les parties du site qui s’affichent en permanence comme l’en-tête ou le pied de page. Il est conçu pour ne pas être mis en cache par les navigateurs, ce qui signifie qu’il va s’exécuter à chaque fois qu’un internaute visualise une page. Attention toutefois, dans certains cas l’installation peut devenir complexe et poser problème. Voici une liste de ces situations les plus courantes :
- Le site s’appuie sur différents noms de domaine ou sous-domaines. La configuration de l’outil devra dans ce cas permettre de « suivre » l’internaute sur les différents domaines.
- Le site contient du Flash. Les outils d’analyse web ne peuvent pas enregistrer ce qui se passe à l’intérieur des vidéos ou des jeux en Flash. Pour ce faire, il est nécessaire qu’un développeur intègre un traceur spécifique à l’intérieur de ces éléments.
- Le site contient ou est contenu dans un « iframe ». Cette balise HTML qui permet d’inclure tout ou partie d’un site dans un autre site altère généralement l’exécution du traceur.
Remarque Nous n’entrons pas dans les détails techniques de toutes ces situations problématiques. Il était cependant nécessaire d’aborder ce sujet car des installations incorrectes d’outils d’analyse web donnent souvent lieu à des erreurs de mesure.
Suivre les indicateurs clés
Une fois les actions des internautes enregistrées, les outils d’analyse web s’efforcent de les traduire en chiffres afin de les rendre intelligibles. Ces indicateurs chiffrés sont nombreux mais ils n’ont pas tous la même importance. Ce sont des quantités, des pourcentages ou le rapport de deux quantités. Ils permettent de comprendre et de quantifier ce qui se passe sur votre site. La WAA (Web Analytics Association) propose de ranger les indicateurs dans quatre catégories distinctes89 : audience, performance, conversion et rétention. Nous ne retiendrons, parmi tout ceux proposés dans ces quatre catégories, que les plus intéressants pour le marketing web.
Les indicateurs d’audience
Ces indicateurs permettent de quantifier la présence des internautes sur un site. Les plus importants sont au nombre de trois :
- Le nombre de visiteurs : il représente, pour une période donnée, le nombre de personnes qui sont venues sur le site. Cette mesure est faite grâce aux cookies que les traceurs laissent sur les ordinateurs des visiteurs. Si ces petits fichiers texte sont effacés entre deux visites, l’internaute sera considéré comme étant un visiteur supplémentaire.
- Le nombre de visites : il correspond au nombre de fois que les internautes sont venus visiter un site. La définition d’une visite varie d’un outil à l’autre. Google Analytics considère qu’après trente minutes d’inactivité, une visite est terminée. Si l’internaute revient à l’issue de cette période, c’est une nouvelle visite qui commence.
- Le nombre de pages vues : il comptabilise le nombre de fois que chacune des pages du site ont été consultées.
Figure 17.2 : Ce graphique représente le nombre de visites et de pages vues sur 30 jours. Notez comme ces deux indicateurs varient ensemble.
Les indicateurs de performance
Ces indicateurs permettent de mesurer l’attractivité d’un site pour les internautes, c’est-à-dire de jauger qualitativement son audience :
- Le temps passé par visite : cette valeur est la durée totale passée par les internautes sur un site divisée par le nombre de visites.
- Le nombre de pages vues par visite : il s’agit très logiquement du nombre de pages vues total divisé par le nombre de visites.
- Le taux de rebond : cet indicateur correspond au pourcentage d’internautes qui ont « rebondi » à leur arrivée sur le site, c’est-à-dire qui n’ont pas visité d’autres pages que la page de destination. Plus ce ratio est élevé, plus le nombre de visiteurs qui repartent juste après être arrivés est élevé. Il permet de détecter, comme les deux indicateurs précédents, si une source de trafic apporte des personnes plutôt intéressées (qui continuent leur navigation au delà de la page de destination) ou faiblement intéressées par le site (qui repartent aussitôt).
Figure 17.3 : Ce tableau comprend les dix sources de trafic principales d’un site. Les indicateurs de performance apparaissent dans les colonnes de droite. Ils permettent de déterminer la qualité de l’audience apportée par chaque source.
Les indicateurs de conversion
Ces indicateurs permettent de quantifier les revenus générés par le site. Les trois indicateurs les plus intéressants sont les suivants :
- Le taux de conversion : ce ratio correspond au nombre de visites ayant donné lieu à une conversion divisé par le nombre total de visites.
- Le chiffre d’affaire réalisé : cet indicateur clé permet de déterminer le revenu généré par le site.
- Les indicateurs spécifiques au e-commerce comme le montant du panier moyen ou le nombre d’articles commandés : ils permettent de mesurer la performance d’une boutique en ligne.
Figure 17.4 : S’ils sont bien configurés (c’est-à-dire si les transactions sont correctement mesurées) les outils d’analyse web peuvent fournir ce genre de rapports qui font la synthèse de l’activité économique d’un site.
Remarque Mesurer les conversions nécessite un paramétrage particulier dont nous parlons plus bas. Quant aux données spécifiques au e-commerce, il peut s’avérer nécessaire d’installer un traceur supplémentaire (c’est le cas pour Google Analytics).
Les indicateurs de rétention
Ces indicateurs permettent d’apprécier la capacité d’un site à retenir et à faire revenir les internautes. On suivra principalement les trois principaux :
- La proportion de nouvelles visites : cette mesure permet de déterminer, pour l’audience d’un site, le pourcentage de visiteurs qui n’étaient jamais venus sur le site auparavant.
- Nombre de visites par visiteur : il s’agit du nombre de visites que chaque internaute effectue en moyenne sur un site (sur la période de temps analysée).
- Nombre de visites avant la conversion : cet indicateur donne le nombre de visites nécessaires aux internautes avant d’acheter (ou de s’inscrire etc.).
Figure 17.5 : Ce graphique montre l’évolution de l’indicateur de nouvelles visites sur plusieurs années. À audience constante, si le site est efficace pour retenir ses visiteurs, la proportion de nouvelles visites décroît avec le temps.
Les pages les plus visitées
Le rapport des pages les plus visitées est concrètement un classement des pages d’un site en fonction de leur popularité (c’est-à-dire en fonction du nombre de consultations qu’elles génèrent). Il permet de voir, par période de temps, quelles pages ont été le plus souvent vues par les internautes. Il est également possible de consulter leurs indicateurs de performance individuels.
Figure 17.6: Ce tableau montre les pages d’un site les plus vues pour une période donnée. Les colonnes de droite permettent de consulter leurs indicateurs de performance.
Les sources de trafic
Le rapport concernant les sources de trafic est l’un des plus intéressants pour le marketing web. Les outils d’analyse distinguent trois sources de trafic principales :
- Directe : une visite directe correspond aux internautes qui composent l’adresse du site ou utilisent un des signets de leur navigateur.
- Site référent : cette source correspond aux visites initiées en cliquant sur un lien depuis un autre site.
- Moteur de recherche : ce sont toutes les visites en provenance des moteurs de recherche. Les visites payantes sont différenciées des visites organiques (les visites gratuites depuis les résultats naturels).
Figure 17.7: Ce graphique illustre comment les internautes arrivent sur un site en particulier. Dans ce cas, les sources de trafic sont assez équilibrées. Ce site n’est pas trop dépendant de l’une ou l’autre des sources.
Les mots clés
Parmi les supports dont nous avons parlé dans les chapitres précédents, deux dépendent de mots clés : le référencement naturel et le SEM (le marketing des moteurs de recherche). Les outils d’analyse web savent retrouver les mots clés qui sont à l’origine des visites en provenance de ces deux supports et permettent d’analyser leur performance. Les rapports suivants sont les plus intéressants :
- La liste des mots clés et la quantité de visites que chacun vous apporte.
- Des informations qualitatives comme le nombre moyen de pages vues par visite, le temps moyen passé par visite, le taux de rebond, mais également le taux de conversion et le chiffre d’affaire généré.
- Le nombre de mots clés différents qui vous apportent du trafic. Ce nombre révèle la qualité du référencement d’un site sur les termes de la « longue traine », ces expressions clés très précises recherchées par les internautes.
Figure 17.8 : Ce rapport contient les mots clés qui ont apporté le plus de trafic ainsi que leurs indicateurs de performance dans les colonnes de droite.
Ces rapports vous permettent d’accéder à des informations quantitatives et qualitatives sur vos mots clés. Ils permettent de déterminer quels sont les termes les plus importants et les plus rentables. Ces données sont essentielles pour prendre les bonnes décisions d’optimisation du référencement et du SEM.
Remarque Conseil : tentez d’analyser séparément les expressions clés qui contiennent votre marque (par exemple « monospace Renault ») des autres mots clés (par exemple « monospace pas cher »). Les internautes qui n’utilisent pas votre marque pour vous trouver ont nécessairement des attentes et un comportement différents.
Les principes d’une analyse utile
Les outils de mesure d’audience ont l’avantage de donner facilement accès à une multitude d’indicateurs. Cela ne rend malheureusement pas les analyses plus simples. Voici quelques recommandations concrètes pour retirer le maximum de ces indicateurs et faire des analyses pertinentes.
Assurez-vous d’avoir suffisamment de données
Pour qu’une analyse soit pertinente, il est nécessaire de disposer d’un nombre suffisant de mesures sans quoi les résultats obtenus ne sont pas statistiquement significatifs. Par exemple, calculer un taux de conversion sur la base de 100 visites ne permet pas d’obtenir un degré de confiance suffisant. Vous devez donc vous assurer, avant de lancer des hypothèses, voire pire, des conclusions, d’avoir à votre disposition un nombre de mesures vous permettant d’obtenir une marge d’erreur suffisamment faible. Nous abordons la notion de marge d’erreur et la façon de la calculer dans le chapitre suivant.
Mettez du contexte dans vos analyses
La deuxième qualité d’une bonne analyse est le contexte que vous y mettez. À titre d’exemple, « Je vois 2.500 visites cette semaine » ne signifie rien en soi. À l’inverse, « Je vois 2.500 visites cette semaine contre 1.500 la semaine précédente » a déjà plus d’intérêt. Si l’on ajoute : « Je vois notamment une augmentation de 50% de mon trafic direct, ce qui correspond à l’augmentation du trafic total », il est possible d’en déduire beaucoup plus de choses (comme par exemple l’existence d’une campagne hors-ligne ou d’une mention dans la presse).
Le contexte permet d’enrichir les observations et les analyses en les mettant « en situation ». Même si cette recommandation peut paraître évidente, force est de constater que beaucoup ne l’appliquent pas encore ! On entend encore trop d’observations sorties de leur contexte et dont on a bien du mal faire ressortir un enseignement. Voici quelques recommandations pour enrichir vos analyses :
- Comparez des périodes de temps : par exemple deux semaines qui se suivent ou le même mois à un an d’intervalle.
- Comparez les sources de trafic ou les campagnes.
- Comparez le comportement des internautes en fonction de leur origine géographique, de leur langue, de leur navigateur, de s’ils sont nouveaux sur le site ou pas.
- Prenez en compte les événements extérieurs : lancement d’une nouvelle opération, de nouveaux produits ou d’une promotion, période de vacances, jours fériés, citations dans la presse.
Ayez recours à la segmentation
Tout comme l’ajout d’un contexte, la segmentation est essentielle pour une analyse de qualité. Un segment est une catégorie d’internautes qui partagent les mêmes caractéristiques. Libre à vous de définir quels segments vous voulez étudier de plus près. La plupart des outils d’analyse web offrent des segments standards (internautes en provenance de campagnes publicitaires, nouveaux visiteurs), mais l’imagination du marketeur est en réalité la seule limite. Il est par exemple possible de créer des catégories d’internautes sur les critères suivants :
- Leur source de trafic,
- Leur localisation géographique ou leur langue,
- Une ou plusieurs pages qu’ils ont visitée(s),
- La page de destination par laquelle ils sont arrivés,
- Le fait qu’ils aient (ou pas) atteint un objectif de conversion,
- Le nombre de pages qu’ils ont vues lors d’une visite,
- Le nombre d’articles qu’ils ont ajoutés à leur panier,
- Et plus encore ...
Segmenter c’est donc restreindre les données d’un rapport à un certain groupe d’internautes qui partagent tous quelque chose en commun. Vous pourrez par exemple appliquer le segment « internautes arrivés sur le site par le référencement naturel » au rapport des pages les plus vues : cela vous permettra de comprendre quelles sont les pages que ces visiteurs voient en priorité. Vous pourrez également appliquer le segment « internautes ayant passé au moins une commande » au rapport des pages de destination les plus populaires. Celles qui apparaîtront en premier seront celles qui attirent le plus de visiteurs à même de passer commande.
Il n’existe pas de liste de segments clés à connaître absolument. Cette fonctionnalité permet surtout de vous adapter lors de votre analyse en prenant un point de vue, un angle bien particulier. La nature des segments que vous allez créer dépendra de votre site et du type de problématiques que vous allez rencontrer. Nous verrons dans le chapitre suivant que l’un des grands principes de l’optimisation du marketing web consiste à segmenter les opérations par campagne, par source de trafic, par page de destination, par mot clé ou par bannière pour détecter les segments de campagne les plus performants.
Des outils complémentaires
Les outils d’analyse web tels que Google Analytics, SiteCatalyst ou SiteStat offrent déjà de nombreuses fonctionnalités et permettent, au travers de nombreux rapports, de bien comprendre l’audience d’un site et d’en tirer des informations utiles. Cependant, dans leur sillage, d’autres outils plus spécialisés peuvent être mis à profit. Même s’il n’est pas obligatoire de les utiliser (disposer d’un outil d’analyse web traditionnel correctement installé est souvent suffisant), il nous paraît intéressant d’en faire un tour d’horizon.
Visualiser le comportement des internautes
Des solutions permettent d’aller au delà de ce que proposent les outils d’analyse web traditionnels. Voici quelques exemples.
Suivi des clics
Des outils permettent de mesurer l’activité de la souris des internautes (en anglais le « click tracking »), c’est-à-dire de visualiser en superposition à la page web étudiée le déplacement des pointeurs et les zones de clic des internautes (c’est-à-dire les surfaces sur lesquelles ils cliquent le plus souvent). Cette mesure est notamment utile dans le cadre du lancement d’une nouvelle interface ou d’une nouvelle page de destination pour vérifier que les internautes comprennent bien comment l’utiliser et savent où cliquer.
Remarque L’outil le plus accessible en la matière s’appelle CrazyEgg.
Enregistrement des sessions utilisateurs
Des solutions permettent d’enregistrer le comportement des utilisateurs et de les reproduire sous la forme de vidéos. L’analyste peut voir le pointeur de la souris d’un internaute bouger, voir où il clique et le suivre de pages en pages pendant toute la durée de sa présence sur le site. Ce genre d’outil permet d’analyser « de visu » le comportement des visiteurs et de mieux comprendre la façon dont ils naviguent sur le site. Cela peut être utile dans le cas d’une refonte des menus, par exemple, ou pour mieux comprendre où vont les internautes après leur arrivée sur le site.
Remarque Pour enregistrer les sessions utilisateurs, l’outil ClickTale est le plus connu.
Suivi des formulaires
Des outils permettent d’observer comment les internautes remplissent les formulaires. Ces éléments web sont cruciaux car ils constituent un passage obligatoire pour la conversion. Des solutions d’analyse permettent, par exemple, de détecter les champs qui prennent le plus de temps à remplir et ceux qui produisent le plus d’erreurs. Cela est particulièrement instructif pour les formulaires importants : formulaires de commande, de contact ou de création de compte.
Remarque Nous recommandons l’outil Formalive pour suivre vos formulaires.
Services de mesure d’audience par panel
Les outils de mesure que nous venons de découvrir sont qualifiés de « site centric » : ils sont centrés sur le site car la mesure est faite par un logiciel qui y est installé. Ils ne voient que ce qui se passe sur le site. Parallèlement, il existe des méthodes de mesure que l’on nomme « user centric » : elles sont centrées sur l’utilisateur. Ce sont les méthodes dites « par panel » qui nécessitent d’utiliser les techniques suivantes :
- Les interviews téléphoniques au cours desquels on demande aux sondés quels sites ils visitent, ou s’ils visitent un site en particulier.
- L’installation d’un logiciel sur l’ordinateur d’internautes témoins qui enregistre les adresses de tous les sites visités.
Remarque La société Médiamétrie est l’un des fers de lance de cette activité. Elle conduit plusieurs milliers d’appels téléphoniques par an et a installé son logiciel sur plus de 16.000 ordinateurs90 en France.
Cette méthode de mesure n’est pas en concurrence directe avec Google Analytics et ses équivalents. C’est une mesure avant tout complémentaire dont les avantages principaux sont :
- Une mesure différente du nombre des internautes qui visitent le site. En effet, l’identification par cookie (comme elle est faite par un outil d’analyse « site centric ») a pour conséquence que les visiteurs d’un site peuvent être comptabilisés plusieurs fois (une seule personne peut accéder au même site au travers de différents navigateurs et de différents terminaux).
- Le profil des internautes témoins étant connu (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle), ces méthodes permettent de mieux qualifier l’audience d’un site, tâche qui n’est pas à la portée des autres outils.
Ces services sont bien entendu coûteux et seules les entreprises de taille honorable peuvent se les offrir. Il reste toutefois possible de trouver sur le web des solutions gratuites. Suite au rachat de la société Doubleclick, Google a ouvert gratuitement l’accès à l’outil Adplanner91. Il permet, entre autre, de connaître les caractéristiques de l’audience de la plupart des sites. Les informations sont issues de différentes sources : panels, données en provenance de Google Analytics, déclarations des éditeurs de sites eux-mêmes et statistiques en provenance du moteur de recherche.
Remarque L’outil Adplanner est très utile pour mieux connaître l’audience des sites sur lesquels on planifie de diffuser des publicités. Mais c’est aussi une source d’information intéressante pour en savoir plus sur les performances de ses concurrents !
Figure 17.9 : Voici les renseignements qu’Adplanner fournit sur la plateforme vidéo Dailymotion. Ces données ne sont que des estimations mais restent intéressantes pour jauger l’audience d’un site.
Les outils de « social analytics »
Le marketing web a indéniablement pris un tournant « social » ; nous l’avons vu notamment dans les chapitres concernant Facebook et Youtube. L’activité promotionnelle qui s’y déroule ne génère pas toujours des visites sur le site de l’annonceur car elle sert souvent à acquérir des fans, des abonnés ou faire visionner des vidéos (en d’autres termes, les visites générées restent sur les réseaux sociaux). Les régies de Facebook et de Youtube mettent d’ailleurs à la disposition des marketeurs des plateformes de statistiques dont nous avons parlé dans les chapitres précédents. De ce fait, un outil d’analyse web traditionnel ne permet pas de quantifier toutes les retombées des campagnes qui prennent place sur les réseaux sociaux.
Certaines entreprises indépendantes tentent de résoudre ce problème en proposant des logiciels qui permettent de mesurer la présence des marques sur les réseaux sociaux. Ils mesurent par exemple le nombre de fois qu’une marque est citée dans un tweet, un statut Facebook ou un billet de blog. Ces logiciels répondent à un vrai besoin mais aucun n’a réellement conquis en masse les annonceurs pour l’instant. Voici tout de même quelques noms à retenir : HootSuite, Kontagent et Sysomos.
Remarque Dernière minute, Google Analytics permet, depuis juillet 2011, de visualiser le nombre et le type d’interactions sociales intervenues sur (ou en dehors de) votre site : « J’aime » de Facebook, tweets et le nouveau « +1 » de Google. Pour trouver ce rapport, allez dans la version 5 de Google Analytics, section « Social ».
Des méthodes d’analyse « in vivo »
Suivi du mouvement des yeux
Au moyen d’un appareil électronique et optique, il est possible de déterminer et d’enregistrer la position du regard d’un internaute sur une page web. Cette technique (nommée occulométrie ou « eye tracking » en anglais) nécessite de faire appel à des sujets dont on va mesurer le mouvement du regard. Elle permet de visualiser les différentes zones d’une page web qui sont regardées et dans quel ordre. Ces tests sont intéressants dans le cadre d’une campagne pour vérifier que les messages clés d’une bannière, d’une page de destination ou d’un emailing seront bien lus par les internautes. Ils peuvent également être utiles lors de la refonte d’un site pour s’assurer que les parties essentielles des pages sont bien vues par les internautes.
Les sondages
Il peut être intéressant d’avoir recours à des sondages pour interroger les internautes et mieux comprendre ce qu’ils pensent d’un site ou d’un concept. Des outils simples à utiliser permettent de concevoir des enquêtes et de les diffuser par email ou au moyen d’un lien affiché sur votre site. L’outil américain SurveyMonkey est réputé comme étant le plus accessible et le plus complet. Il est maintenant disponible en français.
Lorsque vous concevez votre sondage, prenez bien soin de limiter le nombre de questions (à 5 ou 6 par exemple) afin de limiter l’effort que vous demandez aux participants. De la même façon, précisez bien que le sondage sera anonyme et donnez une estimation du temps requis pour y répondre. Vous pouvez également motiver les répondants en proposant des lots à remporter lors d’un tirage au sort (dans ce cas n’oubliez pas de faire appel à un huissier, cela est légalement obligatoire).
Les groupes d’utilisateurs
Si vous en avez la possibilité, vous pouvez également rassembler des utilisateurs (le terme « focus group » est parfois utilisé) et tenter de comprendre leurs attentes et leurs usages d’un site (ou d’un produit) en leur posant des questions de vive voix et en les laissant échanger entre eux. Cette technique est utile dans le cadre d’une exploration concernant une nouvelle offre, un nouveau positionnement ou pour mieux comprendre ce qu’attendent les utilisateurs d’un site existant (ou futur).
L’attribution de la conversion
Avant de clore ce chapitre, il est nécessaire de couvrir l’importante question de l’attribution de la conversion. Cette pratique est essentielle pour la suite de l’ouvrage et notamment pour le chapitre suivant qui concerne l’optimisation des campagnes. Elle consiste à s’assurer que les conversions sont bien mesurées et attribuées aux bonnes campagnes. Sans cela, il serait impossible de déterminer quels investissements marketing, parmi tous ceux que vous faites, sont les plus rentables.
Transmettre les identifiants de campagne
Nous avons vu dans les chapitres précédents que la conception d’une campagne pouvait être plus complexe que ce que veulent bien nous faire croire les régies qui clament qu’en quelques minutes il est possible d’augmenter le trafic d’un site efficacement. En réalité, faire une bonne campagne prend du temps ; cela demande, entre autres, de personnaliser ses créations pour chacune des catégories d’internautes que l’on cible. En d’autres termes, une opération de marketing web efficace contient potentiellement un grand nombre d’annonces, un grand nombre de mots clés et/ou un grand nombre de ciblages.
Mais le trafic en provenance d’une telle campagne, par nature complexe, se retrouverait noyé dans les rapports ! Il serait impossible de quantifier son effet sur l’activité d’un site. Il ne serait pas possible de découper la campagne en sous-parties pour savoir, par exemple, quel mot clé est le plus performant ou quelle bannière donne le meilleur taux de conversion.
Pour remédier à cette situation, et être capable d’identifier finement le trafic en provenance d’une campagne complexe, il convient de « marquer » l’URL de destination de la campagne. Cette opération consiste à ajouter à cette URL un suffixe qui contient une description précise de la campagne et permettra d’identifier clairement le trafic qui en est issu.
Remarque Adwords propose une option de « marquage automatique » qui fonctionne avec Google Analytics. Il n’est pas nécessaire de marquer les URL, Google s’en charge. Cette option est disponible dans Mon Compte > Préférences.
Le marquage que l’on ajoute à l’URL de la page de destination est constitué d’une suite de paramètres qui décrivent les différentes composantes de la campagne. Chaque campagne et chaque segment de campagne auront donc un marquage différent. Ses caractéristiques dépendent de la solution d’analyse web que vous avez retenue, mais voici la liste des critères que Google Analytics recommande de renseigner dans un marquage :
- Le nom de la campagne : ce paramètre permet de différencier les campagnes. On pourra lui donner des noms comme : NewsletterV2, DisplayNoël2011 ou Promo-Moitié-Prix.
- La source de la campagne : celui-ci concerne la régie ou le site à partir duquel le trafic arrive, par exemple SiteEditeur.com, Google ou Facebook.
- Le support de la campagne : ce paramètre correspond au mode de diffusion ou de facturation (CPC, CPM, CPA, bannière ou email par exemple).
- Le terme de la campagne : ce paramètre permet de renseigner les mots clés à l’origine de la diffusion de la publicité. Ce paramètre est valable notamment si vous annoncez sur un autre moteur de recherche que Google.
- Le contenu de la campagne : cette dernière information permet de différencier les publicités au sein d’une même campagne.
Remarque N’hésitez pas à inclure une date ou une période dans ces identifiants, cela facilitera la compréhension des données dans l’outil d’analyse web.
Un exemple de fonctionnement
Pour illustrer ce marquage d’URL, admettons que nous organisons une opération sur Facebook appelée « Noël 2011 ». La page de destination est à l’adresse suivante : www.monsite.com/destination. Nous répartissons cette campagne en 5 sous-groupes par tranches d’âge. Chaque sous-groupe comprend 3 publicités différentes. Nous aurons donc un total de 15 (5x3) marquages différents (un pour chaque segment de campagne). Voici à quoi pourra ressembler notre marquage pour la publicité n°1 de la tranche d’âge 25-30 :
- Nom de la campagne : Noel2011
- Source de la campagne : Facebook
- Support de la campagne : Social
- Terme de la campagne : 25-30
- Contenu de la campagne : pub1
Une fois marquée, l’URL ne sera plus www.monsite.com/destination mais aura cette forme : www.monsite.com/destination?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_content=pub1&utm_term=25-30&utm_campaign=Noel2011 (le marque peut se faire à la main ou en utilisant l’outil mis à disposition gratuitement par Google92). C’est cette URL qu’il faudra rentrer dans l’adserver comme étant la page de destination. Pour les internautes cela ne changera rien mais, par contre, l’outil de web analyse va pouvoir prendre en compte ces données et nous permettre de découvrir l’impact de chacun des segments de notre campagne sur l’activité du site.
Remarque Vous observerez que nous avons inclus la tranche d’âge dans l’emplacement réservé aux termes de recherche. Ce système de marquage conçu par Google n’étant pas prévu pour le marketing social, il était tout à faire acceptable d’en détourner ainsi son usage.
Bien mesurer la conversion
Une conversion est constatée lorsque l’internaute réalise une action significative pour l’annonceur sur son site. Cela peut être un achat, un abonnement à une newsletter ou le téléchargement d’un fichier. Mesurer ces actions est essentiel pour calculer le retour sur investissement d’une campagne et, in fine, pour justifier les budgets dépensés.
Détecter la conversion
Pour détecter une conversion, il suffit en général d’indiquer une URL lors de la configuration de l’outil d’analyse web. En effet, une conversion correspond le plus souvent à la visite d’une certaine page. L’exemple le plus courant étant la page de remerciement d’un site e-commerce. Après avoir commandé, et payé un produit, l’internaute est redirigé vers une page dont le message est en substance « Merci pour votre confiance, votre commande est bien enregistrée ». Cette page est l’indicateur parfait pour détecter qu’une conversion vient d’avoir lieu car aucun internaute ne peut la visiter sans avoir validé une commande. De plus, tous les visiteurs dans ce cas y passent nécessairement. Comme l’outil de web analyse enregistre toutes les pages visitées, il va, s’il a bien été configuré, considérer qu’une conversion a bien eu lieu à chaque fois qu’un internaute passe par cette page.
Les outils d’analyse web sont aujourd’hui incapables de mesurer le téléchargement des fichiers car ils ne peuvent pas comporter le traceur de suivi. De ce fait, lorsqu’il s’agit d’un objectif de conversion (téléchargement des tarifs ou d’un livre blanc par exemple), il faudra déclencher l’exécution du traceur artificiellement à chaque fois qu’un internaute clique sur le lien de téléchargement. Cela est possible grâce à la méthode Javascript « onclick ». Cette opération très simple est à la portée de tous les développeurs.
L’attribution de la conversion
Chaque source de trafic est en concurrence avec les autres. Le marketeur doit sans cesse arbitrer et favoriser les régies et les supports qui fournissent une audience rentable au détriment des sources de trafic coûteuses et moins qualifiées. C’est pourquoi il est important que chaque conversion soit bien attribuée à la source dont elle est issue. Ceci devrait être le cas si les recommandations que nous avons émises sont correctement suivies, c’est-à-dire pour rappel :
- Une installation correcte de l’outil d’analyse web,
- Un marquage des URL des pages de destination.
Figure 17.10 : Google a annoncé une nouvelle fonctionnalité de Google Analytics permettant de comprendre l’influence de chaque source de trafic dans la conversion. Celle-ci n’est pas encore sortie à la date de rédaction de ce chapitre. Néanmoins, nous en connaissons déjà les grandes lignes. Sur cette illustration on observe que le référencement naturel (le disque vert) intervient de façon complémentaire aux visites en provenance de site tiers (referral) et aux visites directes. Logiquement, seuls 0,13% des internautes qui ont accompli une conversion sont arrivés sur le site successivement par les trois sources de trafic.
La situation se complique lorsque plusieurs campagnes ont attiré, sur un site, un même internaute à des moments différents. Si celui-ci a choisi d’accomplir une conversion, à quelle campagne l’attribuer ? Chaque outil a ses propres règles. Google Analytics attribue systématiquement la conversion à la dernière campagne, c’est-à-dire à celle qui a amené l’internaute en dernier sur le site. D’autres outils ne sont pas si catégoriques et permettent de « partager » la conversion entre les différentes sources. Cela permet une meilleure représentation de l’influence de chaque campagne et donc de prendre de meilleure décisions d’optimisation.
La mesure de la conversion par l’adserver
Nous venons de découvrir comment se déroule la mesure d’une conversion par un outil d’analyse web. Lorsque cela est possible, vous pourrez également faire s’afficher le nombre de conversions générées directement dans les adservers (ces logiciels qui permettent de diffuser vos publicités). La plupart proposent cette fonctionnalité : il suffit pour cela de poser un traceur JavaScript spécifique qui s’exécutera sur la page qui représente l’objectif à atteindre (la page de remerciement évoquée plus haut). Certains adserver permettent même d’encapsuler plusieurs tags de conversions au sein d’un traceur unique appelé le « traceur maître » (ou « master tag » en anglais). Cela est utile pour les nombreux annonceurs qui utilisent plusieurs régies et qui doivent mesurer les conversions générées par chacune d’entre elles. Une fois le traceur maître installé sur leur site, il leur suffit de copier / coller chaque nouveau tag de conversion dans une interface web pour qu’il soit désormais exécuté à chaque commande.
Pour attribuer les conversions aux bonnes campagnes, et, parmi celles-ci, aux bons segments de campagne, les adservers doivent détecter l’origine de l’internaute. Ils utilisent pour cela une technique un peu différente que celle exposée précédemment (le marquage d’URL). Ils encapsulent l’adresse de la page de destination dans une URL temporaire (aussi appelée « clic commande ») comme le font les plateformes d’affiliation. Ces URL ne font que transmettre le témoin : elles redirigent automatiquement les internautes sur la page de destination. En chemin, toutefois, elles déposent dans un cookie les détails de la campagne par laquelle ils sont arrivés. Les informations contenues dans ce petit fichier texte seront lues par le traceur JavaScript et envoyées à l’adserver à chaque fois qu’une nouvelle conversion arrive. Chaque transaction sera donc attribuée à la bonne campagne.
Remarque La régie Adwords offre deux possibilités : l’installation d’un traceur appelé Google Conversion ou l’importation des objectifs de conversion depuis Google Analytics. Cette dernière, plus simple, permet en plus de faire remonter dans Adwords le montant des commandes (dans le cadre d’une boutique en ligne).
Une discipline clé pour le marketing web
Pour conclure sur ce sujet, précisons qu’il ne faut pas se laisser rebuter par l’apparente complexité des outils que nous venons de décrire. C’est à l’usage que l’on apprend à les connaître et à en retirer les informations qui permettent de suivre et d’optimiser les campagnes. Par ailleurs, vous devrez vous assurer que les mesures sont correctes : rien n’est pire que de prendre des décisions sur des données fausses ou biaisées. Cependant ne cherchez pas l’exactitude non plus. La mesure web n’est pas toujours parfaite et il est courant d’observer des différences de 10 à 15% entre différents outils. Considérez que vous disposez de mesures qui ne représentent pas exactement la réalité mais qui sont suffisamment précises et reproductibles dans le temps pour prendre des décisions.
Démarrage rapide
- ☑ Installer Google Analytics (l’outil est gratuit et correctement documenté).
- ☑ S’assurer qu’il est correctement configuré et qu’il est bien présent sur toutes les pages du site.
- ☑ Créer des objectifs de conversion et vérifier que leur mesure est fonctionnelle.
- ☑ Si le site à mesurer est une boutique en ligne, installer également le traceur spécifique au e-commerce.
- ☑ Prévoir le marquage des URL de campagne et vérifier que les conversions sont correctement attribuées.
- ☑ Se familiariser avec les données récoltées et faire ressortir les grandes tendances concernant notamment les sources de trafic, les contenus consultés et les revenus générés par le site.
