Le marketing web est un métier qui est fait par des personnes qui ne l’ont pas appris à l’école. Ce n’est pas le seul dans ce cas mais, dans l’histoire moderne, peu de disciplines qui n’étaient enseignées nulle part ont pris si rapidement une telle ampleur. À l’heure où j’écris ces lignes, il existe bien des cours dans des universités qui couvrent ce domaine, mais dans leur grande majorité, ces lieux de formation en sont encore au commencement de cette aventure. Et pourtant, rien qu’en France, les annonceurs dépensent plus de 2,3 milliards d’euros par an sur ce média (données 20101) qui est maintenant le quatrième, en terme de volume, derrière la télévision, la presse et la radio.
Il était donc temps de poser, dans un seul ouvrage, les jalons de ce que pourrait être un apprentissage du marketing web à la portée de tous. Un livre qui permettrait de s’approprier cette discipline et de profiter de l’expérience amassée par les marketeurs durant la période faste des années 2000 qui a vu grandir Google et naître Facebook, les deux grands réseaux publicitaires d’aujourd’hui et de demain. Mais attention, il ne servirait à rien de faire un simple tour d’horizon, un inventaire des techniques marketing disponibles sur le web. Bien au contraire, ce livre sera très concret et nous ferons en sorte de faire ressortir les bonnes pratiques : celles qui font gagner du temps et celles qui garantissent d’investir de façon juste et rentable.
Faire de la publicité sur internet est paradoxalement très facile et en même temps assez compliqué. On peut tout à fait créer un compte et une campagne sur Adwords (le réseau publicitaire de Google) ou sur Facebook en quelques minutes, si l’on est muni d’une carte de crédit, et générer des publicités qui seront potentiellement affichées dans le monde entier. Mais pour atteindre cet objectif, il faut choisir un budget, un ciblage, un réseau, des options d’enchère, des préférences de positionnement. Puis créer une annonce attrayante, choisir des mots clés, des catégories d’internautes et lancer la campagne.
Si tout se passe comme prévu, cette première campagne ne donnera pas les effets escomptés. Peut-être n’apportera-t-elle que très peu de visites. L’enchère sera peut-être insuffisante et les annonces seront donc trop peu diffusées. Après avoir augmenté l’enchère maximum, les visites commenceront peut-être à arriver, mais probablement à un prix bien trop élevé. Et d’ailleurs, en y regardant de plus près, ces internautes-là n’achètent finalement pas grand chose car ils auront été mal ciblés. En gros, le résultat aura été de faire venir à prix fort des internautes peu intéressés sans pour autant en tirer un quelconque avantage. Même si les dispositifs d’aide que l’on trouve sur le web sont riches et plutôt complets, ils ne garantissent pas de générer une opération rentable.
Comment concevoir une campagne et l’optimiser pour attirer une audience qualifiée à bon prix ? Google Adwords n’était peut être pas le bon réseau pour annoncer. Comment choisir les bons réseaux pour vos campagnes et comment y répartir vos budgets ? Comment encadrer les prestataires, les régies et les salariés qui vont vous aider à créer et diffuser toutes vos publicités ?
L’objectif de cet ouvrage est tout d’abord de vous donner une vue d’ensemble du marketing web et de vous donner la culture nécessaire pour évoluer dans ce milieu en pleine expansion et en perpétuelle évolution. Ensuite, plus qu’un simple exposé théorique, nous irons dans le détail et verrons avec précision et exemples pratiques ce qu’est, au fond, le métier de responsable marketing web. Cela avec l’objectif de vous permettre de faire tout d’abord un constat de votre situation et de vos besoins, de définir votre stratégie marketing, de l’exécuter avec efficacité, puis de l’améliorer avec le temps.
Contrairement au marketing traditionnel, sur des médias plus statiques et plus lents, la publicité sur internet est une activité qui se mesure facilement et précisément. Il est par exemple possible de déterminer, sur trois bannières diffusées en parallèle, laquelle a généré le plus de ventes sur votre site. Il est même, dans certains cas, possible d’optimiser une opération marketing en temps réel ! Nous verrons aussi dans cet ouvrage comment tirer avantage de la richesse des données issues du marketing web pour améliorer le retour sur investissement des campagnes et donc la rentabilité des opérations promotionnelles.
Ce livre est construit en trois sections :
Ce livre est pour vous si vous vous reconnaissez dans les profils suivants :
Je remercie Pierre Chappaz pour sa préface, Stéphane Genier pour la couverture, Jean-Baptiste Couton pour la mise en page, Germain Bos pour son aide, Laurent Mandica et Louis Roukine pour leur relecture. Merci à Julie De Pinho pour ses conseils. Je remercie ma femme, Laure Roukine, pour son aide et ses corrections.
Un site web est dédié au livre : www.livremarketing.com. Vous pouvez y retrouver des renseignements, des outils, un blog et un système de questions / réponses à votre disposition si vous avez besoin d’un conseil ou d’une information complémentaire. N’hésitez pas non plus à :