Chapitre 19

Comptes-rendus de campagne

Ou comment communiquer les résultats d’une opération marketing ?

L’une des tâches qui incombent aux marketeurs est la création de comptes-rendus de leurs campagnes. Ces rapports, générés à intervalles réguliers, permettent de suivre le déroulement d’une opération et ses résultats. Cela est recommandé notamment lorsque les campagnes :

Lorsque vous faites des campagnes pour votre propre compte, l’édition de rapports est rarement nécessaire car toutes les données sont sauvegardées sur les serveurs publicitaires et dans votre outil d’analyse web. Cependant, rien n’empêche de conserver une trace des résultats obtenus par chaque campagne pour pouvoir s’y référer par la suite.

1. Des contenus utiles

Les comptes-rendus sont utiles d’abord pour communiquer globalement sur une campagne : combien coûte-t-elle, combien rapporte-t-elle ? Ils sont également intéressants car ils permettent de faire un suivi dans le temps. Comment juger de la performance d’une campagne sans comparer ses résultats à une référence ? Comment corriger d’éventuelles dérives sans être capable de les détecter ? Ce suivi est utile également pour les tâches d’optimisation dont nous venons de parler au chapitre précédent : comment juger, sans cela, des progrès réalisés ? Enfin, ces rapports servent à justifier l’utilisation des budgets. Le marketing est souvent l’objet de dépenses importantes et son résultat n’est pas aussi palpable que pourrait l’être un autre investissement.

Remarque Les comptes-rendus de campagne concrétisent et mettent en valeur les résultats obtenus. On pourra prévoir deux sortes de rapports : d’une part, une édition régulière, en cours de campagne et, d’autre part, une édition finale qui fera le point de l’opération et émettra des conclusions sur son efficacité.

1.3. Résultats des campagnes

Le résultat des campagnes se mesurent de deux façons : d’une part par l’activité web qui est engendrée, d’autre part par l’activité économique. Evidemment, une donnée monétaire aura toujours plus d’impact qu’un indicateur strictement web. Peu importe qu’une campagne ait généré 100.000 pages vues si l’annonceur n’en a rien retiré. Malheureusement, dans le monde de l’entreprise, le revenu n’est pas toujours quantifiable directement. La mesure de la conversion n’est peut-être pas possible, le cycle de vente est peut-être trop long ou l’objectif était essentiellement la notoriété de la marque. Parfois, tout ne peut pas se résumer à une simple somme d’argent.

Remarque Certaines entreprises se proposent de mesurer l’impact d’une campagne de notoriété en interrogeant des internautes qui ont été soumis à une campagne et en comparant leurs réponses avec celles de ceux qui n’y ont pas été exposés. Nous en avons donné un exemple au chapitre 10 concernant la publicité vidéo. Ces études sont coûteuses et réservées aux campagnes de grande envergure (grande consommation).

Calcul du retour sur investissement

La disponibilité des informations de coût et de revenu permet de calculer le retour sur investissement d’une campagne. La formule du ROI (Return On Investment) est la suivante :

  •  (Revenu - Coût) x 100 / Coût

Remarque Dans les calculs financiers traditionnels, le revenu correspond aux ventes moins les charges. Dans le cadre du marketing web, la convention est de calculer le ROI en prenant un revenu égal au chiffre d’affaire généré.

Prenons un exemple : une campagne a coûté 20.000 euros et généré 45.000 euros de chiffre d’affaire. Son retour sur investissement est donc de 125%. Il est tout à fait acceptable de présenter le retour sur investissement par campagne ou par segment de campagne : par bannière, par mot clé ou par régie (en fonction du degré de détail souhaité). Attention cependant aux cas particuliers. Le retour sur investissement d’une campagne de notoriété (campagne vidéo ou campagne d’affichage par exemple) est par essence faible, ou tout du moins lointain, car l’objectif est de faire connaître une marque ou un produit sans pour autant pousser à la vente directement. L’indicateur du ROI doit donc être manié avec précaution et appliqué à des opérations qui cherchent une rentabilité rapide (SEM et comparateurs de prix).

1.6. Mettre en valeur les principaux indicateurs pour chaque support

Chaque support a ses spécificités. Si les recommandations que nous venons de faire s’appliquent à chacun, il est des indicateurs qui méritent d’être particulièrement suivis en fonction des canaux de diffusion. Voici une sélection d’indicateurs particulièrement importants pour chaque support :

  •  Pour les campagnes d’affichage : nombre d’affichages, nombre de clics, taux de clic, CPM ou équivalent CPC, taux de rebond, nombre de pages vues, temps passé par visite, bannières les plus performantes, sites les plus performants. Et, si applicable : taux de conversion, coût par acquisition et chiffre d’affaire généré.
  •  Pour le SEM : nombre d’affichages, nombre de clics, taux de clic, CPC, taux de rebond, nombre de pages vues, temps passé, taux de conversion, coût par acquisition, chiffre d’affaire généré et mots clés les plus performants.
  •  Pour les réseaux sociaux : nombre d’affichages, nombre de clics, taux de clic, CPM ou CPC, coût par fan, nombre de fans (en cumulé), nombre d’abonnés, nombre d’interactions (« J’aime », commentaires ...), nombre d’installations (si c’est une application que l’on souhaite promouvoir), nombre de visites générées sur le site de l’annonceur et publicités les plus performantes.
  •  Pour les publicités vidéo : nombre d’affichages, taux de lecture, nombre de clics, taux de clic, CPC, CPM ou CPV, indicateurs sociaux si applicables (abonnements, « J’aime », partages de la vidéo), nombre de visionnages gratuits (si applicable), courbes de lectures et vidéos les plus performantes.
  •  Pour l’affiliation : nombre de visites générées, chiffre d’affaire généré, les opérations les plus performantes.
  •  Pour les comparateurs de prix : nombre de visites générées, CPC, chiffre d’affaire généré, les produits les plus vendus.
  •  Pour le canal emailing : nombre d’emails envoyés, taux d’ouverture, taux de clic, nombre de visites, pages vues et temps passé, les emails les plus performants, les liens les plus cliqués, taux de conversion et chiffre d’affaire généré.
  •  Pour la publicité mobile : nombre d’affichages, nombre de clics, taux de clic, nombre d’applications installées, nombre d’interactions (s’il s’agit d’une publicité riche et interactive), nombre de pages vues et temps passé (si la publicité dirige sur un site mobile), taux de conversion et coût par acquisition (si applicable).
  •  Pour le référencement naturel : nombre de visites générées, pages vues, temps passé, taux de rebond, taux de conversion, chiffre d’affaire généré, les mots clés qui apportent le plus de trafic, nombre de mots clés différents, les pages de destination qui apportent le plus de trafic.
  •  Pour le marketing local : nombre de visites, nombre de « check-ins », nombre de coupons téléchargés et utilisés, chiffre d’affaire généré, activité sociale (fans, abonnées, nombre de « J’aime », nombre de commentaires ...).

2. La mise en valeur du marketing

Vous n’aurez pas toujours besoin de faire des comptes-rendus de vos campagnes. Pourtant, et surtout si vous investissez sur de multiples canaux, un suivi minimum est tout de même nécessaire. Plutôt que de rassembler ces données sous la forme d’un rapport, peut-être voudrez-vous générer un tableau de bord vous permettant de jauger d’un coup d’œil la performance et la rentabilité de vos dépenses promotionnelles. Quoi qu’il en soit, un rapport de campagne agréable à lire et qui fait ressortir les principaux indicateurs de performance, jouera un rôle positif dans la façon dont seront perçus les résultats !

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Figure 19.1: Voici un exemple de rapport pour une campagne mobile dont l’objectif est le téléchargement d’une application. En un coup d’œil, le lecteur peut se faire une idée de la performance de la campagne.