• Support de formation 2018-2019

Brand content

Définition par Benjamin Ulmet

Principes et Historique

L’apparition du Brand Content s’effectue au début du 20ème siècle. En effet le premier contenu éditorial fut un guide publicitaire crée par les frères André et Edouard Michelin. Le guide était offert à l’achat d’un pneumatique ; le tout pensé pour que les consommateurs voyagent et parcourent la France, avec Michelin et ses recommandations. C’est toutefois Internet qui va permettre un essor réel du Brand Content, permettant aux marques d’accéder et d’accroître leur visibilité, et promouvoir leur créativité.
Le Brand Content représente à ce jour un des moyens de communication les plus populaires en Webmarketing ! En effet, traduit par « Contenu de marque », vous pourrez comprendre qu’il s’agit là directement pour la marque ou par le biais d’une agence de communication engagée par la marque, de créer du contenu sous quelque forme que ce soit, qui permet souvent de :
  • Créer ou augmenter un trafic
  • Améliorer son positionnement
Les supports utilisés sont internet, télévision, papiers dont les contenus se déclinent en trois catégories :
  • Ludiques et Divertissants (vidéos, jeux, musiques, sports)
  • Informatifs et de Découverte (Genèse et histoire produit, documentaire, communication interne)
  • Utiles et Pratiques (Mode d’emploi du produit, Logiciels, Tutoriels)
Voici un exemple intéressant de CIC qui a utilisé une approche ludique et divertissante sous forme de web série avec « Les objectifs de Cyprien » destinée aux jeunes actifs, pour proposer un contenu clair, facile d’appropriation et attractif.
https://www.youtube.com/watch?v=G9zmcaN5vhY
 
Bien évidemment, une réelle ligne éditoriale doit être présente et être en parfaite adéquation avec les valeurs que la marque véhicule. Le contenu est donc adressé à un réel public et non pas à des consommateurs et vont pouvoir tirer profit de celui-ci, se l’approprier et éventuellement le partager !
Actuellement, n’importe quel individu peut être exposé à 500 messages publicitaires par jour et encore plus pour des habitants de grandes villes. Le Brand Content joue également sur l’oublie du message diffusé banal, classique pour se concentrer vers la distraction et l’attraction.
 

Avantages et Chiffres du Brand Content

Pour une marque, le Brand Content représente environ 25 % des investissements totaux de leur communication Marketing. Parmi des Pages Spécialisées, Vidéos, Infographies... Ce sont les Blogs qui boostent le plus l’indexation d’un site originel de la marque. Actuellement, ce sont 9 marques sur 10 qui se servent régulièrement du Brand content dans leurs compagnes.
Aujourd’hui, c’est près de 85% des internautes qui apprécient trouver du contenu à propos d’une marque. Une grande majorité souhaitera trouver des informations utiles et permettant de se construire une réelle opinion, en priorité venant d’experts et de professionnels. Vous l’aurez compris, ce sont donc des informations exclusives qui sont privilégiées.
 
Ainsi, 84 % d'entre eux souhaitent y trouver des informations produits leur permettant de se faire leur propre opinion, et des astuces pratiques. Ils recherchent en priorité des contenus d'experts et de professionnels (79 %), et trouvent très important d'avoir accès à des informations exclusives.
Les marques dites premium ont un important intérêt à proposer un service et du contenu de grande qualité, dans une époque où le Brand Content est toujours plus qualitatif, et les critères de satisfaction du trafic l’est aussi. C’est aujourd’hui 60% des consommateurs qui font confiance au contenu éditorial.
 

Résumé & Conclusion

Malgré de nombreux avantages, le Brand Content ne doit pas et n’a pas le potentiel pour devenir la seule forme de publicité. Souvent annoncée comme le nouveau messie de la publicité, les PLV et promotions gardent leurs places de leadeurs en termes de communication. Il est utile cependant de faire cohabiter ces concepts qui auront un potentiel plus efficace une fois joints, mais se brider à ne jouer que la carte du Brand content et d’oublier le potentiel informatif des messages classiques à défaut d’une communication attractive se veut bancale, oubliant les fondamentaux.
 

Sources :

  

Infographie par Gabet Caroline 


 
Dans un contexte où les techniques de communication sont de plus en plus nombreuses, le consommateur croule sous les informations.
Les conséquences ? Une audience de plus en plus distante vis-à-vis de la publicité et de l’information en générale.
C’est pourquoi les marques doivent aujourd’hui impérativement se démarquer afin de sortir de lot et attirer l’attention de ses consommateurs qui ne savent plus ordonner de la tête… C’est là qu’intervient le brand content, ou « contenu de marque » en français. 
 
Il s’agit de penser dans un premier temps à l’expérience utilisateur et en suite à la marque : rendre un service, inventer un nouveau service, faire vivre une expérience ludique et ensuite intégrer la marque à ce contenu. Ce dernier peu se matérialiser tout des formes très divers : image, vidéo, musique, jeu, site internet...
 

L’important étant, encore une fois, d’être le plus original possible !
 

L’intérêt du brand content ?
  • Donner du sens à la marque, une histoire, réelle ou inventée, c’est aussi légitimer l’achat.
  • Partager des valeurs : donner un point de vue d’accès aux valeurs, c’est humaniser la marque et fédérer une communauté.
  • Créer du lien afin d’inciter à l’interaction, c’est prendre en compte l’utilisateur et bénéficier de son bouche à oreille.
Le brand content en chiffres :
  • 9 entreprises sur 10 utilisent le content marketing
  • 78% des directeurs marketing pensent que le contenu personnalisé constitue l’avenir du marketing.
  • 72% des marketeurs pensent que le brand content est plus efficace que la publicité print
  • Les marketeurs dépensent à peu près un tiers de leur budget dans le content marketing.

Article par DEFAY Léna

Bien que puisant ces racines du 19ème siècle, le terme brand content n’a été défini qu’au cours du siècle dernier. Cette technique de marketing désigne tout simplement les contenus conçus par une marque.

 

Du contenu éditorial de marque

Le brand content, ou littéralement contenu de marque en français, désigne donc les contenus produits par une marque. Il existe actuellement 2 solutions de communication pour une marque. Elle peut choisir d’utiliser un média, un support existant afin d’y diffuser son contenu, ou de créer son propre contenu. Le brand content se situe dans la deuxième catégorie. Dans le brand content, la marque se fait media. Elle propose ainsi du contenu adapté aux lecteurs, auditeurs, internautes ou encore téléspectateurs. On peut alors parler de « consumer centric ». Les cibles des marques ont envie de recevoir du contenu qu’ils vont accepter de consommer, et non de la simple publicité. Il faut savoir qu’en brand content, il n’y a ni argumentaire ni slogan commercial, qu’ils soient clairement formulés ou en association avec les visuels. C’est donc uniquement du contenu éditorial de marque. Les contenus proposés peuvent être multiples : articles dans des magazines, conseils, jeux, vidéos, contenus musicaux etc. On peut distinguer trois types de brand content :

  • le brand utility, avec des contenus informatifs
  • le brand visibility, proposant des contenus de découverte
  • le brand affinity, avec des contenus plus divertissants

Dans tous les cas, le message publicitaire se greffe alors au contenu, et non l’inverse comme traditionnellement. À préciser, le brand content est différent du parrainage ou sponsoring. En effet, c’est bien la marque, ou une agence de communication commanditée par la marque qui est à l’origine du contenu produit.

 

Avantages & intérêts

Pourquoi le brand content ? Qu’est-ce que cette technique de marketing apporte réellement  ? L’avantage principal pour une marque est qu’elle possède le contrôle et l’initiative du contenu proposé. Elle peut alors affirmer son image, démontrer une certaine expertise, mais également de créer un trafic ou une audience plus ou moins directe par la marque. En effet, il devient aujourd’hui de plus en plus difficile pour une marque de se positionner au milieu d’une multitude de concurrents. Le brand content devient alors une nouvelle façon de communiquer et de se démarquer. Le contenu généré est de plus ludique et divertissant, utile et pratique, informatif. La cible de la marque se retrouve alors en confiance et proche de la marque, en adéquation avec le contenu proposé. À partir de là, les retombées ne se calculent plus en ROI (Retour On Investment)  mais en ROA (Return On Attention). Il s’agit pour les marques de se montrer intéressant avant d’être intéressé par le consommateur. Et même si ce dernier n’est pas dupe, il y a un don du côté de la marque qui ne peut être négligé et qui fait plaisir.

 

Et concrètement ?

Définir le brand content et expliquer ses avantages est fort intéressant, mais sans exemples concrets, le terme peut encore rester flou. Le brand content puise ses racines de la fin du 19ème siècle, lors du début des programmes de fidélisation. Certaines marques offraient déjà à l’époque des goodies, comme des cartes à collectionner par exemple. Mais deux géants que nous connaissons tous sont les réels précurseurs du brand content.

Prenons donc l’exemple du Guide Michelin. Lors de sa sortie en 1900 pendant l’Exposition Universelle, le Guide Michelin n’était qu’un petit prospectus proposant quelques informations sur la ville soient des garagistes, des médecins ou une carte de la ville. Aujourd’hui, ce guide propose les meilleures tables de France. Bien que Michelin ne soit à la base qu’une société de pneumatique voulant aider ses consommateurs, le Guide Michelin possède aujourd’hui une très grande renommée. Un autre exemple concret est par exemple celui de Guiness, la grande marque de bière. L’initiative était au départ modeste, Guinness ne voulait recenser que quelques records mondiaux. Le Guinness World Records est maintenant une figure emblématique de la publication annuelle.

Aujourd’hui, le brand content estextrêmement présent. Paquets de céréales proposant des jeux pour enfants, blogs tenus par des sociétés de bricolage, expertise comptable, fleuristes etc., Red Bull qui s’associe par exemple à l’image des sports extrêmes, émissions télévisées sur des grandes chaines nationales … Grâce au brand content, les médias dépassent la marque. Elle finit par s’estomper au profit du contenu qu’elle offre.

 

Sources :

Article par SLAMANI Merwan

«Une marque intéressante avant d'être intéressée.», voilà l’essence même du brand content. Le brand content est le nouveau moyen d’expression des marques. Les marques ne produisent plus seulement des messages publicitaires, elles éditent des contenus (magazines, jeux, vidéos, contenus musicaux…). Dû à la multiplicité des marques et à l’inversion des rapports de force dans le mode de consommation (le consommateur devient décideur) ; une marque doit aujourd’hui apporter plus que des messages publicitaires et créer un véritable univers de marque afin de réaffirmer ses valeurs auprès du consommateur. Le public d’aujourd’hui apprécie d’être traité comme un ami, un spectateur, et pas seulement un consommateur.
Dans une société boulimique d’information, les marques doivent être toujours plus innovantes dans les contenus proposés et en adéquation avec les valeurs qu’elles souhaitent transmettre. Le brand content est-il l’avenir du média classique ?

L’histoire du Brand content

L’attrait pour le brand content
Le Brand Content puise ses racines de l’époque des réclames et des programmes de fidélisation de la fin du 19ème siècle. Les grands commerçants et certaines marques offraient des vignettes et des cartes à collectionner.

C’est le Guide Michelin qui est l’un des premiers exemples de Brand Content. C’est à la base un simple guide publicitaire offert aux clients de pneumatiques. C’est à partir des années 1920 qu’il commencera à apporter les adresses de restaurants et les « étoiles de bonne table ».Le nombre de page augmentant, le petit livre devient payant. Il s’agit du premier contenu de marque monétisé.
Plus tard, au milieu du 20ème siècle: Le Guinness World Records, par la marque de bière Guinness est un véritable succès, une journée mondiale est même créée en 2005 pour recenser et réaliser des tentatives de records du monde.

Ces deux médias ont dépassé la marque, devenant des figures emblématiques des publications annuelles.
Dans les années 50 apparaissent les « soap operas », l’ancêtre de la série TV. Les séries télévisées sont ainsi le fruit de l’imagination de fabricants de produits d’hygiène. Ces divertissements étaient ainsi produits et sponsorisés par ces marques avec pour cible principale, les ménagères aux heures de grande écoutes.

Les fabricants de jouets ont aussi créé leurs propres contenus pour donner vie à leurs créations et créer des histoires que les enfants pourraient reprendre ou poursuivre dans leurs chambres (après avoir fait acheter les belles figurines à leurs parents).

L’origine du brand content, c’est la fidélisation d’une clientèle mais les marques ont très vite compris qu’elles pouvaient valoriser leur image de marque et leur influence sur le consommateur par ce biais. Le Brand Content permet également de générer un univers cohérent autour des valeurs de la marque.
Le Brand Content prend une dimension toute nouvelle depuis l’avènement des réseaux sociaux. Auparavant, la marque distribuait son contenu dans ses produits, dans des publications traditionnelles, à la télévision ou à la radio, etc. Aujourd’hui, elle peut compter sur ses « fans » pour aimer ou partager ce contenu. Elle n’est plus le seul vecteur de distribution, le bouche à oreille et le partage entre usagers fait le plus gros du travail

2) Qu’est ce que le brand content ?

«Une marque intéressante avant d'être intéressée.»
Ce sont les marques qui créent leurs propres sujets de conversation et ceux-ci peuvent être entertaining (divertissants utiles), purement utiles et pratiques, ou tout simplement informatifs et orientés vers la découverte.
Les marques ne produisent plus seulement des messages publicitaires, elles éditent des contenus (magazines, jeux, vidéos, contenus musicaux…).
Ce n’est plus ici la communication qui transmet un message, la communication est le message et une fin en soi : le message publicitaire se greffera au contenu, pas l’inverse.
Ce n’est néanmoins pas une négation de la marque, qui trouvera toujours un moyen d’exister, dans ou à côté du contenu.
La marque ne raisonne plus en termes de ROI (retour sur investissement) mais en ROA (retour sur attention). Il y a donc un don du côté de la marque (un contenu conçu pour le public), et l’attente d’un contre-don en retour de la part du public.
Le public aujourd’hui apprécie d’être traité comme un ami, un spectateur, et pas seulement un consommateur.

3) Les acteurs du brand content :

Dans un environnement média éclaté, où Internet et plus encore les réseaux sociaux donnent la possibilité aux marques de s'exprimer sans intermédiaire et en interaction avec leurs publics.
Tous les acteurs qui se positionnent sur la création ou la production de contenu ont leur légitimité: les agences éditoriales, les publicitaires qui revendiquent de porter la vision de la marque les agences média qui maitrisent la mesure de la performance et la connaissance de l'environnement média, les agences corporate et Relation Presse qui doivent nourrir la conversation auprès des influenceurs,les producteurs, les régies médias, les agences digitales. Un large corps de métier est qualifié et complémentaire pour produire un brand content de qualité

4) Les aspects et formes du Brand content

- L’aspect émotionnel : celui-ci passe par le divertissement généré par le contenu
- Les aspects cognitifs : ces aspects-là seront présents lorsque le dispositif apporte soit de l’information pertinente à un internaute, soit un service qui lui est utile.
Le brand content peut prendre différentes formes sur différents supports :

    • Les magazines papier ou en ligne
        • Les web séries
        • Les applications Mobiles
        • Les vidéos virales et interactives
    • Les jeux concours et les expériences de marques

5) Quelques exemples de Brand content sur différents supports :

Mixa bébé
Approche : utile et pratique
Support : blog
Mixa bébé sur le blog le-coin-des-mamans.fr propose des articles conseils dédiés aux femmes enceintes ou aux mamans. Les rubriques sont riches : nutrition de bébé, soin de bébé, ma grossesse, éveil et développement.

La Marine Nationale

Approche : découverte et inspiration
Support : documentaire web et TV
Les documentaires de la Marine Nationale tournés en caméra embarquée permettent à la cible de se plonger au cœur du fonctionnement d’une frégate de défense aérienne

Redbull

Approche : ludique et divertissante
Support : vidéos et évènements
Red Bull axe sa communication sur le Brand Content et l'évènementiel en s’associant avec des compétitions sportives extrêmes : chutes libres, course automobile, skate Tous les défis sont bons pour réaliser des vidéos impressionnantes.

Clarins

Approche : utile et pratique
Support : application pour smartphone
Mon fil rouge beauté est une application qui offre des conseils, la possibilité d'échanger avec un expert et des services de type alerte, géolocalisation, ...

Leroy Merlin

Approche : ludique et divertissante
Support : BD web
PremierChezMoi.fr reprend les ingrédients du blog BD : humour et situations du quotidien. Sauf que tout est centré sur l'univers de l'habitat et que l'internaute peut aussi découvrir les produits de l'enseigne et se faire conseiller sur l'aménagement de sa maison.
 

Uniqlo

Approche : découverte et inspiration
Support : Pinterest
La marque japonaise propose à ses clientes des coiffures adaptées aux vêtements qu'elles portent. Les tutoriaux sont disponibles sur Pinterest sous forme de photos et en version animée sur leur site.

FRED PERRY

Approche : Découverte et inspiration
Support : Plateforme musicale
La marque britannique de prêt-à-porter propose un site destiné à faire connaître de jeunes groupes musicaux dont l'univers est proche de celui de la marque.

6)Le support privilégié des marques dans une stratégie de Brand content : La vidéo

La vidéo est l’un des moyens les plus aboutis pour faire pénétrer un public dans l’univers de la marque.
– Les dernières avancées technologiques du web qui permettent une interactivité de plus en plus forte entre récepteurs et émetteurs
– Comme la majorité des médias deviennent dynamiques et “video-ready”, le contenu fait en vidéo devient l’outil qui permet la plus grande flexibilité
– La vidéo est un espace de création plus large pour les annonceurs,
–les personnes sont boulimiques de vidéos, lorsqu’ils ne regardent pas la TV, le visionnage de vidéo est l’une de leur première activité du web (source e-marketing)

7) Les bénéfices et opportunités du brand content

Le contenu de marque présente plusieurs avantages, autant pour l’annonceur que pour le public :

– Il permet aux marques d’exister et ce, de manière indépendante, elles deviennent médias à part entière
– Il permet de valoriser l’image de la marque par les pouvoirs divertissants, informatifs ou utiles du contenu et d’ainsi augmenter sa visibilité
– Il permet de créer une relation privilégiée avec leur cible et d’ainsi créer une affinité et une préférence de la marque
– Il permet de créer des stratégies cross-média pertinentes, où l’ensemble de la campagne reste cohérente
La cible ne sent donc plus la pression de l’annonceur pour consommer ses produits, elle se sent comme un spectateur privilégié.

8) Les inconvénients :

– Le paradoxe du Brand Content : pour obtenir les retombées d’un dispositif de Brand Content, les marques doivent être reconnues par les personnes, donc bien présentes au sein du dispositif hors le public apprécie quand la marque n’est pas trop présente dans le contenu proposé

-Lorsqu’il s’agit de Brand Content basé sur de la transmission d’information, la crédibilité du média est importante
-La rationalisation des coûts au sein de certaines entreprises peut freiner les investissements dans les stratégies de Brand Content, car l’intérêt n’est plus axé uniquement sur le marketing et le ROI

9) L’avenir du Brand content

Ce mode de communication semble avoir un bel avenir, car il correspond aux attentes du consommateur dans une société de l’information et du divertissement le Brand Content semble être l’aboutissement d’un nouvel état d’esprit dans la conception Marketing des entreprises, qui ne se considèrent plus comme de simples vendeurs face à des acheteurs, mais bel et bien dans un monde d’échanges et de conversations
Pour finir, si toutes les marques deviennent des médias, cela aura pour effet de fragmenter une partie des audiences du web sur divers sites entrainant peu à peu la disparation des prises de paroles des marques sur les médias classiques.

10) Les sources :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Contenu_de_marque
http://www.culturecrossmedia.com/brand-content-definition-contenu-de-marque/
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Brand-content-240193.htm
http://www.webmarketing-com.com/2014/08/18/29263-data-au-service-du-brand-content
http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/des-cartes-michelin-aux-webserie-le-brand-content-o-la-marque-media