• Support de cours 2015-2016

Facebook / publicité & webmarketing

Infographie par Enora Goulard :

Mis en place il y a 9 ans, la publicité Facebook fonctionne selon un système d'enchère influencé principalement par 5 variables: le type d'enchère, le budget, le ciblage, et finalement, la qualité de l'annonce et le placement. Elle s’organise en groupes de campagnes avec des objectifs différenciés.


 

Infographie par Meyrou Raphaël 

Cette infographie est une illustration de chiffres clés, d’informations et de concepts liés à la publicité sur le réseau social Facebook. Afin d’être cohérent lors du sens de lecture, les informations sont triées par sous-titres. Les informations se veulent des plus précises concernant la date de parution de l’article (2015).

Définition par Sophie STÜDEMANN

Quelques chiffres sur Facebook

Actuellement, en quelques chiffres, le réseau social Facebook compte :

  1. 1,49 milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde.
  2. 30 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France.
  3. 1,314 milliards d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile dans le monde.
  4. 24 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile en France.
  5. 968 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dans le monde
  6. 20 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en France.
  7. Temps passé sur Facebook : 6h45 par mois en moyenne.

La publicité sur Facebook, qu’est ce que c’est ?

La publicité sur Facebook permet de promouvoir un produit, une entreprise ou une fan-page.  Elle apparaît dans la colonne de droite ou dans le fil d'actualité de Facebook, lorsque l'utilisateur est connecté. Ces campagnes peuvent prendre plusieurs formes :

  1. Dans la colonne de droite avec une image format maximum 1200 x 627 px.
  2. Des publications sponsorisées qui apparaissent dans le fil d’actualité.
  3. Des vidéos publicitaires de 15 secondes dans la timeline.

La publicité sur Facebook fonctionne avec un système d’enchères. Tous les annonceurs sont en concurrence pour l’espace et, plus la concurrence sera faible, plus le prix sera bas. Si elle est forte, le prix augmentera. Et les annonceurs qui auront proposé les tarifs au clic ou aux milles affichages seront le plus affichés.
En effet, il existe deux possibilités : payer au clic ou à l’affichage.

  1. Le CPL (Coût Par Clic) peut être très faible. Facebook fait payer les annonceurs à chaque fois qu'un utilisateur clique sur la publicité. Le système est donc rémunéré à la performance.
  2. Le CPM (Coût Pour Mille impressions) permet de payer la publicité par forfait. L'annonceur ne facture pas la publicité au clic, mais au nombre d'affichages de la publicité. Dans ce cas, l'annonceur doit au minimum payer 1000 affichages de la publicité.

Les Facebook Ads représentent ainsi, une fois maîtrisées, un levier important pour les marques. Le réseau offre, en effet, la possibilité de réaliser très rapidement et à moindre coût une annonce publicitaire ciblée. De plus, l’offre publicitaire de Facebook répond à de nombreuses problématiques en offrant plusieurs formats qui répondent à plusieurs objectifs :

  1. Acquisition de trafic qualifié
  2. Faire la promotion d’une application mobile
  3. Augmenter ses ventes
  4. Attirer du trafic en magasin avec une mécanique web to store
  5. Développer une communauté

Les Facebook Ads constituent un potentiel concurrent pour Google Adwords, à certains niveaux.

Quelques conseils pour créer une publicité sur Facebook efficace

  1. soigner le titre de sa publicité
  2. utiliser des illustrations attrayantes
  3. rédiger un texte engageant qui va pousser à l’action

Qui l’utilise ?

Les marques peuvent trouver, une fois bien maîtrisées, un intérêt dans les publicités Facebook. Facebook, de par sa couverture, permet d’offrir aux marques un large public.  En effet, l’outil leur permet de cibler une audience en fonction de plusieurs critères :

  1. ciblage démographiques
  2. ciblage par lieux (possibilité de faire une campagne locale)
  3. ciblage par centres d’intérêts (pour regrouper des communautés)

Quel impact pour les marques ?

La publicité sur Facebook peut permettre aux marques d’atteindre leurs objectifs. Elles permettent de générer de l’achat par exemple, mais peuvent également créer de réelles communautés, un lien émotionnel fort avec la marques. Grâce à Facebook Ads, les marques peuvent contrôler et régler leurs paramètres en fonction de l’évolution de la campagne.

La publicité sur Facebook possède des avantages et des inconvénients. Il est nécessaire d’étudier réellement les objectifs des marques pour savoir s’il est pertinent de s’insérer sur ce réseau social.
Les avantages :

  1. Créer du buzz sans payer l’affichage via un paiement au CPC
  2. 7 millions d’inscrits en France
  3. Les social actions qui permettent la recommandation par une tierce personne
  4. L’adaptation sur mobile qui suit la mobilité des inscrits
  5. Choix entre CPC (coût par clic) et CPM (coût par millier)
  6. Possibilité de modérer à tout moment la campagne en cours

Les inconvénients :

  1. Toucher peu de seniors (car peu d’inscrits sur cette tranche d’âge)
  2. Un ciblage moins performant que sur Google Adwords
  3. Payer pour de nombreux « faux clics »
  4. Les campagnes sur Facebook nécessitent que les publicités soient changées régulièrement contrairement au marketing sur les moteurs de recherche.

Les tendances actuelles, à venir

Actuellement, la tendance est à Google Adwords et Facebook Ads. Les deux outils proposent des fonctionnalités similaires. Cependant, il sera difficile pour Facebook de remplacer Google Adwords puisque la publicité est moins ciblée. Et le prix au clic devrait augmenter au fil du temps.

Conclusion

Facebook est un bon outil pour construire de la notoriété et générer du trafic en complément des autres outils d’eMarketing. Sa facilité d’utilisation, son coût faible et sa cible en font un outil incontournable. Cependant, le ciblage n’est pas aussi précis que sur Google Adwords. De plus, bien que regroupant plus de 7 millions d’inscrits en France, Facebook ne touche pas la totalité des internautes/mobinautes et peut facilement faire dépenser de l’argent inutilement aux marques si les paramètres ne sont pas correctement maitrisés.

 Article par DIEDHIOU Laëtitia 

Facebook est un réseau social facilitant la communication ainsi que le partage entre amis et famille en ligne. Il a été créé au départ pour des étudiants en 2004 par Mark Zuckerberg lorsqu’il étudiait à Harvard. En 2006, la cible de « facebookers » a été agrandie, permettant aux personnes de plus de 13 ans de rejoindre la communauté. Facebook est devenu par la suite le réseau social mondial, et compte à ce jour plus d’un milliard d’utilisateurs.

Pourquoi faire de la publicité sur Facebook ?

La publicité sur Facebook a évolué de plus de 680% depuis 2010. Le nombre de membre actifs a été multiplié par 10, en passant de 125 millions d’utilisateurs en 2008 à 1,250 millions en 2014. De plus en plus d’entreprises se servent de Facebook pour faire de la publicité. Ces entreprises investissent constamment, tout en favorisant la communication sociale. Contrairement à Google Adwords, Facebook s’intéresse à qui sont les clients. Une cible est créée en fonction des loisirs, des intérêts, et du vécu professionnel.

La plateforme publicitaire de Facebook s’améliore chaque jour. Elle est en pleine phase d’innovation. Cette plateforme est également efficace sur un support mobile. Lancé en 2012, la publicité sur mobile est devenue l’une des meilleures acquisitions pour les développeurs mobiles. Cela leur a permis d’accélérer fortement l’évolution de leurs applications et de les faire apparaître dans le haut du classement. De plus, 53% du revenu publicitaire de Facebook provient des publicités mobiles. En 2014, 1.01 milliards d’utilisateurs s’étaient connectés sur le réseau social grâce à un appareil mobile.

La publicité via Facebook présente plusieurs avantages. L’annonceur peut analyser ses résultats et interagir avec l’internaute en créant des tirages aux sorts, des concours ou des sondages pour bien le cerner.

Définir sa cible Facebook

 Afin de rentabiliser le budget utilisé pour la publicité, la cible de l’entreprise doit être définie selon plusieurs critères tels que la location, l’âge, les intérêts, le sexe, les langues parlées, le niveau d’études, la situation amoureuse, l’orientation politique, le lien entre l’utilisateur et la page. Facebook permet également la récupération des données renseignées par l’utilisateur telles que l’adresse mail, le numéro de téléphone, l’identifiant Facebook et les visites.

Choisir le genre et l’emplacement de votre publicité

L’annonce publicitaire peut être un texte, une image, une vidéo, un lien vers un site web ou une offre déjà postée dans le but d’augmenter l’engagement via des « likes », des partages ou des commentaires. Il est recommandé de faire un texte de 90 caractères maximum et d’utiliser une image à l’échelle 1 :1 pour plus d’efficacité.

Il y a trois principaux emplacements sur le réseau social à choisir pour afficher une publicité. L’emplacement le plus utilisé est le fil d’actualité. Lorsqu’un utilisateur navigue sans ses actualités Facebook, les publicités se dissimulent entre deux publications. Elles se présentent sous forme de publication normale, avec la mention « Sponsorisée » marquée au-dessus. Comme toute autre publication Facebook, l’utilisateur peut l’aimer ou la commenter, au choix.

Le deuxième emplacement est également dans le fil d’actualité. Cependant, cette fois-ci, la publicité sera sur un appareil mobile. Le troisième emplacement le plus utilisé est celui situé sur la barre latérale droite de la page d’accueil de l’utilisateur.

Afin de sensibiliser un maximum de personnes, l’annonce doit être attrayante. Il faut éviter de mettre des images trop grandes et de plus de 5Mo. Le message ne doit pas contenir toute l’information d’un produit ou du service proposé mais quelques détails qui inciteront la curiosité de la cible. Il est également recommandé d’inclure dans le texte de l’annonce une sorte de Call-To-Action ; il suffit par-là de montrer à l’utilisateur qu’il peut s’inscrire, cliquer ou se renseigner directement en cliquant sur un lien qui le redirigera par la suite vers le site de l’annonceur.

Budget publicitaire

Lorsque l’on choisit de faire de la publicité sur Facebook, il est possible de choisir entre 2 modèles de paiement : le CPC (cost per click) et le CPM (cost per thousand impressions).

Avec le CPC, le paiement ne se fait qu’au moment où un internaute clique sur le lien de l’annonce tandis qu’avec le CPM, le paiement se fait pour 1000 personnes ayant vu la publicité. Le coût de l’annonce n’est pas fixe et dépend de plusieurs facteurs. Plus il y a d’annonceurs concurrentiels, plus les tarifs seront élevés

Comprendre la structure d’une campagne

Une campagne se divise en plusieurs groupes d’annonces qui se subdivisent en plusieurs annonces.  A chaque campagne est attribué un unique objectif : la création de trafic d’un site web. Par le biais des groupes d’annonces, il est possible d’établir un budget ou un calendrier de gestion pour bien organiser la segmentation. Ces groupes d’annonces peuvent présenter plusieurs annonces comportant des images, du texte, des liens ou des vidéos.

Sources

Infographie par Anouk Zibaut




Aujourd’hui Facebook s’affiche comme un des réseaux les plus puissants du marketing en ligne. Son atout majeur est de connaître quasiment personnellement toute sa communauté: ses intérêts, ses comportements ou son identité.  Les annonceurs s’y intéressent de près leur permettant de personnaliser au plus près leurs messages avec une richesse des supports publicitaires.
 

Sources :