Séance n°5

1. Conduite de projets web

Ce chapitre présente 3 stratégies pour aborder les projets web en commençant par la plus ancienne. Si l'organisation des différentes taches évolue selon les stratégies toutes les 3 nécessitent de traiter des taches similaires.

1.1. Gestion en cascade

C'est le principe "traditionnel" de conduite de projets web... 
   

Analyse

  • Les différentes phases du projet s'enchainent successivement 
  • Elles nécessitent l'intervention de nombreux profils professionnels spécialisés différents
    • Elle est donc clairement inadaptée aux petits projets/budgets 
  • Elles génèrent un effet tunnel pour le client final qui passe de la charte graphique au site fini
  • Ce principe de fonctionnement nécessite une très bonne compréhension/participation du client final (qui n'ait pas forcément aisée à obtenir)
  • Elle entraine beaucoup de sujectivités : on parle du futur site dans les spécifications, on en montre le rendu visuel non animé dans la charte... Mais le site web n'est pas une "simple" affiche publicitaire, c'est un outil interactif que le client final ne découvre réellement qu'une fois le projet entièrement terminé...
Face à l'énoncé de ces inconvénients dont il ne faut pas minorer l'impact d'autres alternatives sont apparues...

1.2. Gestion agile

A la place d'un traitement linéaire des différentes taches le déroulement du planning s'effectue sur des cycles courts (sprints) ou plusieurs phases se suivent successivement... Et le projet est décomposé en n sprints.

 

Comme toutes les gestions de projet en mode agile qu'elles portent sur le web ou toutes autres activités les bénéfices retirés sont notamment : 
  • Une meilleure réactivité pour la prise en compte des changements 
  • Une plus grande implication du client final et moins d'effet tunnel
  • Un périmètre projet défini en fonction des besoins et non en fonction des aspects commerciaux et contractuels 
Néanmoins en termes de couts le problème est un peu toujours le même, cette méthode de conduite de projets web :
  • nécessite de multiples intervenants (et donc un budget assez conséquent) 
  • nécessite une bonne compréhension du client qui ne peut être un "simple néophyte"

1.3. Gestion "légère"

Face aux petits budgets de certains clients (qui sont pour beaucoup aussi néophytes) les méthodes de conduite de projets traditionnels ou agiles ne sont pas satisfaisantes pour percer sur ce marché (offrant pourtant de belles opportunités) pour plusieurs raisons : 
  • en termes de coûts humains associés aux développements 
  • en termes de technicité nécessaire pour que le client final puis s'impliquer pleinement dans le projet et non le subir
  • en termes d'industrialisation (on a tendance à recréer la roue pour chaque projet...)
Cette remarque peut également porter sur des clients ayant des budgets plus conséquents mais étant totalement néophytes et/ou peu disponibles pour passer du temps pour dialoguer avec le chef de projet ! 

La solution envisagée alors est le recours à une conception à 100% basée sur le prototypage. 
 
A lire également : 

2. Les étapes du projet web

2.1. Les spécifications 

Ce document doit répertorier de façon plus ou moins exhaustive ou détaillé l'ensemble des aspects du projet web à tout point de vue (planning et phasage, technologies, webmarketing, design,...).

Pour ce faire tout doit commencer par une bonne collecte d'informations... 

2.1.1. Interview client 

Ce travail a lieu avant l'établissement par l'agence web de la proposition commerciale, il permet à celle ci d'être pertinente et établie de manière objective. Il s'agit de formuler un ensemble de questions concrètes qui vont permettre de préciser et de bien envisager le projet web...

Parmi ces questions on trouve notamment des aspects budgétaires, planning, fonctionnels, concurrentiels,...

2.1.2. Construisons une interview client type : atelier 

Voici le début d'une liste de questions correspondant à cette interview client à nous de la compléter par nos échanges... 
  • Quel est le nom/intitulé du service à mettre en ligne ?
  • Quels sont les noms de domaine à votre disposition pour ce projet ?
  • Description du service / concept / produit que votre site fournira,...

2.1.3. Plan des spécifications et périmètre 

On distingue à priori :
  • un Cahier des Charges et Spécifications Fonctionnelles (BRD, donc)
  • un Cahier des Charges et Spécifications Techniques (Product Requierements Document, PRD).
Pour reprendre un exemple cité sur le net, imaginons un département évènementiel qui souhaite avoir à sa disposition 100 bouteilles de vin par soir lors d’une conférence de 3 jours, le vin devant être porté à 14° : il s’agit du BRD. Le PRD étant l’expression technique du même besoin, à savoir la mise à disposition d’un espace de stockage approprié ayant telle ou telle particularité.

Cette segmentation possède de la pertinence sur les projets complexes et/ou très ambitieux, de manière plus pragmatique les "spécifications fonctionnelles et techniques" couvrent généralement l'ensemble des aspects suivants
  • Contexte du projet
    • but du projet 
    • personnes et organismes impliqués dans le projet 
  • Ambitions 
  • Contraintes sur le projet (juridique, culturelle, temporelle,...) 
  • Objectifs internes et externes 
  • Cibles principales et secondaires 
  • Tâches à traiter par les cibles 
  • Aspects webmarketing 
  • Front office
    • Respect des standards et normes 
    • Contenus 
    • Inventaire des fonctionnalités 
    • Ergonomie
      • Arborescence et architecture de l'information 
      • Définition des différentes pages types 
      • Description de l'architecture des pages types 
    • Qualités du site web
    • Orientations graphiques et design 
  • Backoffice
    • Outils de gestion de contenus 
    • Modalités d'administration
    • Sécurité  
  • Aspects techniques (maintenance, hébergement,)
  • Stratégies retenues 
  • Risques identifiés
  • Critères de réussite 
  • Opérations liées à la mise en ligne 
  • Exploitation du site 
  • Boite à idées pour les futures évolutions 
  • Modalités de recette 
  • Macro planning et livrables prévus 
  • Annexes

Remarques
 
  • Ce plan type peut être enrichi judicieusement par une synthèse provenant d'un benchmark sectoriel et conccurentiel venant alimenté en amont la réflexion et portant sur le territoire ciblé ou en dehors de celui-ci. 
  • Dans le cas de la création de nouvelles versions de sites web (refonte) les données webmarketing portant sur le site actuel, la prise en compte des retours utilisateurs apporteront des données subjectives et pertinentes à vos réflexions 

2.2. Wireframing et prototypage 

Suivant les modalités de conduite de projet cette étape a lieu en parallèle des spécifications ou après celles ci (elle peut aussi être réalisée en avant projet). 

Cette étape est cruciale car c'est la première étape ou se matérialise et se concrétise un peu le futur site. 

Il existe de nombreux outils différents pour produire du wireframing, des outils générant des wireframings non interactifs aux outils très proches du comportement d'une vraie page web... Par exemple l'outil Axure (extension pour chrome : https://chrome.google.com/webstore/detail/axure-rp-extension-for-ch/dogkpdfcklifaemcdfbildhcofnopogp) permet de produire des pages types animées et simulant les comportements mobiles, tablettes,...

2.2.1. Les principes

Si les outils sont mutliples la démarche est toujours la même : 
  • sur la base de l'arborescence envisagée dans les spécifications un certain nombre de pages types sont définies (accueil, contact, fiche produit, liste produit, actualités, liste actualités,...)
  • pour chacune de ces pages types le wireframing ou le prototypage va permettre de définir l'architecture de la page, son agencement dans l'espace, les comportements et interactions des différentes zones...

2.2.2. UX Design 

Le UX design apparu dans les années 2000 et en fort développement permet de placer l'utilisateur (les cibles) au coeur des processus de conception la finalité recherchée étant de mettre en place un site répondant réellement aux besoins et attentes des utilisateurs en leur permettant de traiter le plus efficacement l'ensemble des taches qu'ils devront réaliser sur le site. 

Ce processus ne révolutionne pas la conception de sites web mais permet de la rendre moins subjective. Cette sensibilité et sa prise en compte dans les processus de conception modifient quelque peu les étapes de spécifications et de prototypage en les rendant plus fusionnelles (les 2 approches devant avancer en même temps). Voici un schéma proposant les principes de l'UX Design.
 
 

2.2.3. Aller plus loin 

On peut envisager d'aller plus loin encore dans l'utilité du prototypage fonctionnelle si le site Internet réalisé et son prototype sont réalisés sur le même outil CMS.

Ainsi il n'y a plus 2 phases dissociées dans le projet générant des couts supplémentaires mais une seule phase avec un prototype, au départ simple ébauche du site qui glisse progressivement par de multiples petites évolutions vers le statut de site. 

Si dans la démarche et en termes budgétaire cette approche est la plus censée elle nécessite de disposer d'un outil de CMS facile à faire évoluer et non contraignant car la phase de prototypage nécessite d'explorer de multiples pistes.

2.4. Ergonomie et webdesign 

Cette étape de création de charte graphique réalisée par le directeur artistique va permettre sur la base des spécifications, des prototypes ou wireframings, et des exigences et contraintes graphiques apportées par le client de créer la charte graphique du futur site web en considérant si possible : 
  • l'ensemble des pages types composant le site web 
  • les adaptations mobiles et tablettes 
  • l'impression des pages 
Cettte étape est assez complexe car beaucoup de subjectivités interviennent à ce niveau ! 

2.5 Développements 

On peut distinguer les développements backend (PHP, JSP, bases de données) très techniques des développements front end (moins techniques et plus pluridisciplinaires : code HTML CSS JS + ergonomie + design + SEO). 

Ces 2 taches sont traitées parallèlement ou en cascades, elles font appel selon les projets à des spécialistes dédiés (développeurs backend et développeurs front end). 

2.5.1. Focus sur le rôle du développeur frontend : 

Son rôle et importance s'est accrue au cours des dernières années, il s'agit d'un maillon en charge de la production des pages web qui doit être apte à dialoguer avec les différents grands acteurs de la chaine de production :
  • Chef de projet, responsable communication, responsable marketing, consultants SEO, et experts (accessibilité, ergonome,...),
  • Directeur artistique,
  • Développeurs back end,
  • Administrateurs du site, et client final,...
Il est responsable de l'interface web et de son bon fonctionnement quelques soient les caractéristiques techniques des équipements de l'internaute et compétences de l'internaute. La qualité de son travail impacte aussi fortement le référencement naturel du futur site. 

2.5.2. Choix technologiques 

Concernant les développements backend, les choix technologiques effectués à ce niveau sont cruciaux, il existe de multiples CMS, de multiples langages de programmation différents...

S'il est difficile d'indiquer de manière formelle quel CMS et quels langages utilisés, certains facteurs importants sont à prendre en compte : 
  • développements et popularités des technologies/langages 
  • pérenité  des technologies/langages 
  • outils et technologies utilisées par les concurrents 
  • adaptation de la technologie/du CMS aux besoins internes et externes 
  • sécurité, fiabilité, maintenabilité, 
  • couts récurrents associés 
A priori ces choix techniques ne devraient être décidés que projet par projet après les étapes de spécifications et wireframing, dans la réalité ces choix sont souvent dictés par les agences web sur des prétextes plus ou moins judicieux. 

2.6. Mise en place des contenus 

Les contenus rédactionnels, iconographies, documents associés sont mis en place une fois les développements finalisés. Pour gagner du temps il est judicieux de rassembler ces éléments dès le début du projet car ce processus de collecte et de synthèse peut s'avérer long. 

L'ensemble des contenus mis en place doivent être particulièrement soignés car leurs impacts seront : 
  • essentiels en termes de référencement naturel
  • importants quant à la satisfaction des différents cibles
Lorsque des sites sont présentés en versions multilingues, pour envisager avec réussite chacune des versions de sites il est judicieux de ne pas considérer les sites comme des sites "miroirs" les uns des autres et traduits en plusieurs langues. L'approche culturelle nécessite souvent au contraire d'envisager chaque version de langue comme un site à part entière devant répondre à des attentes spécifiques et en phase avec le contexte culturel de chaque visiteur. 
 

2.7. Recette

Cette phase de vérifications avant la mise en ligne du site est organisée dès l'étape de spécifications si possible. La recette peut être suivant les projets particulièrement scrupuleuse en s'appuyant sur des outils dédiés (qui jouent des scénarios) et peuvent recouvrir des aspects très différents : 
  • performance et rapidité de chargement (tests de stress à la charge)
  • interopérabilité devices et navigateurs, 
  • sémantique des pages types (impact sur le référencement naturel) 
  • traitement des erreurs,...
A cette phase de recette est souvent associée un outil de reporting et de suivi/traitement des bugs spécialisés ou plus généralistes (redmine par exemple). 

2.8. Préparations à la mise en ligne et formations 

Cette étape correspond notamment à
  • La mise en place des outils d'analyse d'audience (Google Analytics, Xiti,...)
  • La mise en place des outils de suivi qualités (Opquast Reporting, Google Webmaster Tools,...)
  • La formation des différents gestionnaires du site 
  • Dans le cas d'une refonte de site la gestion des anciennes url (indexées par les moteurs de recherche) par la mise en place de redirections vers les nouvelles pages
  • On peut aussi associer à cette étape la mise en place de présence sur les réseaux sociaux grands publics et professionnels et leurs interconnexions avec le site qui sera mis en ligne (alimentation automatique des réseaux sociaux par flux...)

2.9. Ouverture commerciale du site 

Suivant les ambitions et budgets du projet cette étape couvre principalement 1 ou plusieurs aspects : 
  • Le passage obligé : la soumission aux moteurs de recherche et annuaires (au moins Google Bing Yahoo et DMOZ)
  • Suivant les budgets :
    • développement de la politique de netlinking
    • opérations webmarketing : liens sponsorisés (SEM), bannières publicitaires, mailings....

2.10. Exploitation et gestion du site en production 

Là encore il s'agit d'un point trop souvent ignoré...  Sans doute pour des raisons historiques beaucoup de porteurs de projet et parfois même d'agence web considèrent une fois le site ouvert au public que ce chantier est terminé, mais ce n'est qu'un début, contrairement à une affiche publicitaire imprimée une fois pour toute les sites web sont évolutifs en termes de contenus qui doit s'enrichir progressivement et en termes de fonctionnalités.

2.10.1. Aspects rédactionnels 

La mise à jour des contenus du site, la mise en place de nouveaux contenus, leur plus ou moins forte mise en valeur sont autant d'aspects importants à la fois pour le référencement naturel et la satisfaction des utilisateurs cibles du site. Pour les projets ambitieux aux budgets suivants il peut être très intéressant de mettre en place des comités rédactionnels se réunissant à période régulière et statuant sur les taches à traiter à court, moyen et long terme.

2.10.2. Concept d'enrichissement et d'amélioration progressive

L'apport de la méthodologie agile d'une part, de l'UX design d'autre part et l'évolutivité des sites web a permis l'essor d'une approche dans la création de sites web fondée sur l'enrichissement et l'amélioration progressive. 

Le principe est simple, plutot que de vouloir mettre en ligne le site dans sa version finale, celui ci est mis en ligne dans une version simplifiée, qui évoluera étape par étape. Les intérêts de cette approche résident notamment dans : 
  • La sécurisation des investissements 
  • Une meilleure prise en compte des retours/attentes des utilisateurs 
  • L'affichage d'un dynamisme du site ou de la société (effet d'image)

3. Le web marketing

Le webmarketing c'est quoi ? 

Le marketing peut être défini comme l'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.

Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation !

Les principaux objectifs webmarketing sont :

  • la génération d'audience qualifiée,
  • la conversion de l'audience (en achat, en prise de contact, en inscription,...),
  • le développement de la notoriété,
  • le développement des processus de fidélisation . 
Le site web est central. Avant d'aborder toute action webmarketing, il faut disposer d'un site adapté aux besoins et taches à traiter par les différentes cibles. De la qualité globale du site web dépend l'effecicacité de toutes les actions web marketing.
  • Les grands dispositifs webmarketing répondant aux 4 objectifs webmarketing :
    •  Le référencement naturel SEO grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
    •  Les campagnes d’affichage SEM ou SEA qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence.
    •  Le marketing des moteurs de recherche qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
    •  Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
    •  La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
    •  L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
    •  La présence sur les comparateurs de prix qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
    •  L’emailing (à ne pas confondre avec le SPAM) qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
    •  La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
    •  Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.
  • Quelque soit le site considéré le webmarketing doit permettre d'optimiser essentiellement deux aspects :
    • générations de trafic
    • conversions.
  • Les finalités de notoriété et de fidélisation sont également des préoccupations fortes et communes à presque tous les projets

Stratégie marketing et webmarketing

Le Webmarketing, ou digital marketing, reprend les principes fondamentaux du marketing en les adaptant aux nouvelles techniques liées à internet. Depuis l’arrivée du mobile et des tablettes, on parle de digital marketing, terme plus globalisant.

Les composantes du webmarketing :

  • La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la stratégie marketing : analyse de situation, segmentation, ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant
    les outils du web.
  • Les actions Webmarketing : on distingue,
    • D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du Web : mailing emailing ; publicités bannières, display...
    • Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web : référencement ; médias sociaux ; sites.
  • L’analyse des performances : le web analytic fournit les tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues, taux de clics, trafic, visibilité.

Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing "Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient le comportement des internautes. mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc."
 

La cartographie du webmarketing

Afin de mieux appréhender les métiers qui composent le webmarketing, Luc Viaud propose, dans son livre blanc du webmarketing de les classer autour de deux axes qui font la spécificité du web en tant que média :

  • le web est un média interactif : une entreprise peut simplement mettre en avant une offre commerciale sur un mode traditionnel PUSH, en adaptant sa communication aux spécificités du web par rapport aux médias classiques, ou l’utiliser pour INTERAGIR avec les internautes en utilisant les fonctions sociales du web 2.0.
  • le web est un média conjointement ONE TO MANY et ONE TO ONE.
    • One To Many communication vers un ensemble d’internautes indentifiables par des centres d’intérêt (ex : membre d’un forum d’une activité de loisir) ou des intentions d’achat (internaute entrant le terme « solde chaussure » sur Google) mais non clairement identifiables en tant qu’individus.
    • One to One : communication directe via l’adresse de messagerie du client/prospect ou communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale où les internautes ont renseigné des éléments de leur véritable identité et y reproduisent une partie du graphe social de leur vie réelle.

En croisant ces deux axes : mode PUSH versus mode INTERACTIF et mode ONE TO MANY versus ONE TO ONE, nous pouvons distinguer 4 types d’activités du webmarketing :



4. Le référencement naturel (SEO)

Accessible en principe à tous les annonceurs possédant en site, il vise à générer du trafic qualifié sur le site cible.
Désigne la faculté de votre site à se positionner parmi les (premiers) résultats des moteurs de recherche pour des expressions clés stratégiques de manière à générer sur votre site un trafic qualifié régulier. 

Pour toutes les expressions clés saisies par les internautes sur les différents moteurs de recherches, ces derniers proposent une liste de résultats composée d'annonces publicitaires (référencement payant ; exemple Google Adwords) et d'une liste de résultats de recherches où les sites sont classés d'après leur pertinence (référencement naturel). 

4.1. Le référencement naturel vecteur de prospects qualifiés

Le référencement naturel doit permettre d'alimenter en prospects votre site web durant toute sa vie. C'est pourquoi le référencement naturel doit être pris en compte très en amont dans votre projet de création de site Internet. 

4.2. Les facteurs clés d'un bon référencement naturel 

Le référencement naturel d’un site dépend de manière synthétique de 3 facteurs maitrisés par l’entrepreneur et d’1 facteur non maitrisé et subi…

4.3. Le référencement naturel d'un site dépend : 

  • (30%) du contenu rédactionnel de votre site (nombre de pages, répétition en expressions clés, structuration du contenu, recours au gras (emphase), à l'italique, intitulé des liens...)
  • (30%) de la qualité du code HTML et des qualités techniques du site (performances, respect d'une sémantique rigoureuse, URL ayant du sens et contenant les mots clés importants de la page, présence de microformats,...)
  • (40%) de la popularité de votre site (nombre et qualité des liens provenant d'autres sites web et renvoyant vers votre site)
  • (100%) de la pression concurrentielle (nombre de sites Internet concurrents partageant les mêmes expressions clés stratégiques)

4.4. Pour obtenir un bon référencement naturel : Search Engine Optimization

Le SEO regroupe un ensemble de recommandations et de techniques visant à faire apparaître les liens vers les pages d’un site le plus haut possible sur les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des internautes. Il vise à améliorer le référencement naturel, appelé aussi référencement organique.

La première étape du SEO consiste à définir la liste des expressions clés (2 à 5 mots par expressions) que l’entreprise souhaite privilégier en fonction de son activité pour les regrouper en 2 familles :

  • 1. Les mots clés principaux : quelques dizaines d'expressions clés souvent fortement concurrentiels, qui généreront, en moyenne, environ 20% du trafic du site Web.
  • 2. La longue traîne : très nombreuses expressions (plusieurs centaines à plusieurs milliers) tapées par les internautes générant chacune peu de trafic mais dont l’ensemble engendrera environ 80% du trafic total
    • Celle ci est fondamentale
      • car elle permet de se positionner sur des expressions clés à forte probabilité de conversion
      • elle assure un trafic régulier dans le temps en audience qualifiée
      • elle s'étoffera au fur et à mesure de l'enrichissement en contenu du site

long tail by chris anderson

 

Le SEO regroupe 2 types de pratiques:

  • Des actions sur le contenu du site lui même et ses caractéristiques :
    • L'amélioration du référencement par la prise en compte des mots clés à des endroits stratégiques des pages du site :
      • Inclure des mots clés dans l'URL, le titre de la page, les titres de paragraphes.
      • Viser une densité de 2% à 5% de mots clés (pourcentage de mots clés pour 100 caractères) dans le contenu textuel de la page, ces mots clés étant plutôt placés au début du contenu et mis en valeur en gras et pointant sur des liens.
      • Pour les images et les liens, renseigner les balises [alt] et [title].
      • Renseigner la balise [Metadescription] avec 200 caractères environ, cette balise est utilisée par Google pour afficher un résumé du contenu de la page lors de l’affichage des résultats de la recherche.
    • Avoir une thématique unique par page permettant de travailler individuellement chaque expression clé, la page étant écrite dans une seule langue.
      • chaque page possède un h1 unique reprenant cette expression clé
      • cette expression clé est reprise dans l'url de la page, la balise Meta Title, la balise meta description
      • cette expression clé est répétée plusieurs fois dans la page dans des titres de niveaux subalternes (h2 à h4), du texte en emphase (gras/strong et italique/em)
    • Disposer d'une arborescence (d'un nombre de pages) importants ou chaque page permet de travailler sur une expression clé donnée
      • recours aux actualités, lexique, références clients,... tout contenu permettant d'enrichir le site
    • Relier l'ensemble des pages directement à la page d'accueil pour favoriser leur indexation et prise en compte
    • Disposer de pages se chargeant rapidement
    • Utiliser la sémantique HTML5
    • Mettre en place les dispositifs favorables à l'indexation (sitemaps.xml, microformats et microdonnées)
  • Des actions à l'extérieur du site visant à développer sa popularité
    • L'amélioration du référencement du site par la recherche de backlinks ou liens entrants à partir de pages / sites de qualité. Le Page Rank est la note, comprise entre 1 et 10, que Google attribue à chaque page web qu’il indexe en fonction de 3 critères:
      • Le nombre de liens sortants (backlinks) pointant vers la page, que ces liens appartiennent au même site ou non.
      • Le nombre de liens sortants de la page qui envoie le backlink: plus une page envoie de liens vers d’autres pages, moins chacun de ces liens a de poids pour améliorer le Page Rank des pages cibles.
      • Le Page Rank de la Page qui envoie les liens.
    • Pour résumer, l'idéal est d'obtenir beaucoup de backlinks de pages ayant le Page Rank maximum, ces pages n'ayant chacune aucun autre lien sortant. Chaque lien sortant d'une page transfert son pagerank vers celles sur lesquelles elle pointe.

4.5. Les avantages du SEO :

  • Les moteurs de recherche étant devenus l'outil privilégié des internautes pour obtenir de l'information, l'étude des mots clés saisis par les internautes permet d'adapter le contenu
    des pages du site aux informations qui les intéressent.
  • La longue traîne permet de valoriser l'ensemble de son catalogue de produits en automatisant le SEO.
  • Le SEO permet aussi une veille concurrentielle sur les points forts et les points faibles de ses concurrents.

4.6. Les limites du SEO :

  • Pour les mots clés les plus concurrentiels du web, l'application des techniques du SEO exige un effort prolongé dont les résultats ne sont jamais acquis.
  • Le référencement organique n'est pas une ressource gratuite, il nécessite de s’investir dans cette activité.
  • Google ayant une part de marché qui avoisine les 90% sur les moteurs de recherche en France, les résultats du SEO sont dépendants des choix de Google dans le classement des sites: pour certaines thématiques, Google met en avant des sites de contenu comme Wikipédia ou les sites gouvernementaux, des images ou des vidéos, ses propres sites, des résultats géo-localisés par Google Maps….
  • Google modifie régulièrement son algorithme d’indexation et le type de contenu qu'il souhaite remonter en tête des résultats de requête, ce qui peut modifier profondément l’ordre de référencement des sites.
  • Les moteurs de recherche représentent un apport de trafic significatif pour les sites de ecommerce et les sites à fort contenu (forums, blogs,...). En revanche, le contenu des sites de marques centrés sur une politique de communication externe ne correspond généralement pas aux types d'informations recherchées par les internautes.
  • La concurrence pour le référencement sur les moteurs de recherche est intense, de nombreux sites ont fait leur métier de capter l'audience pour la valoriser en display ou la revendre aux e-commerçants (comparateurs de prix et affiliation).

4.7. Les métriques à appliquer au SEO :

L'investissement dans le SEO peut-être suivi à travers quelques ratios très simples:

  • Google Webmaster permet de connaitre le nombre d'affichage et la position des pages du site par terme de requête, ceci est un indice de notoriété du site sur le web par rapport aux sites concurrents.
  • Avec les outils de Webanalytics, un site de e-commerce peut connaître les mots clés qui ont le meilleur taux de transformation et calculer leur ROI, de même pour un site cherchant à établir des contacts via le téléchargement de brochures ou le remplissage de formulaires.
  • Pour les sites de contenu, ces mêmes outils de Webanalytics permettent de connaître les mots clés auxquels correspondent le plus grand nombre de pages consultées et la plus longue durée de consultation de ces pages.

4.8. En savoir plus sur le SEO 

5. Le référencement payant (Google Adwords) 

5.1. Chiffres clés 

Chiffre d’affaires de Google Monde 

Evolution des revenus Google de 2005 à T1 2018

Evolution des revenus Google de 2005 à T1 2018 : AdWords, AdSense et les autres

L’étude, réalisée par IFOP pour l’agence web Ad’s Up Consulting, avait pour objectif de comprendre comment les internautes (français) utilisent et perçoivent les annonces Adwords dans les résultats de recherche. 

En France 93% des personnes interrogées utilisent Google comme moteur de recherche

Google domine le marché français, suivi de loin par Orange, Bing et Yahoo, ayant perdu en parts de marché cette année (à exception de Bing).

part de marche moteurs de recherche

Perception et reconnaissance des annonces Adwords

L’étude a conclu que seulement 26% des internautes consultés ne reconnaissent pas les annonces Adwords comme des publicités onlines, malgré le label « annonce ». Pour le reste des internautes (74%) qui sont conscients de cliquer sur un annonce, 70% considèrent que la publicité proposée correspond à ses besoins. Le système Adwords est donc très pertinent, mais un travail d’optimisation des campagnes peut être nécessaire !

adecuation annonces adwords etude 2017

Utilisation et clic sur les annonces Adwords

Si l’on parle du taux de clic, 45% des internautes interviewés cliquent sur les annonces Adwords, ce qui implique un recul par rapport aux données de 2013 (52%). Cela est dû à une meilleure reconnaissance des annonces Adwords (et à un souhait de certains internautes à ne pas cliquer), mais aussi à la suppression de la colonne droite d’annonces.

Lorsque des annonces Shopping s’affichent, 35% des personnes interrogées cliquent sur les annonces Adwords classiques, 10% sur les annonces Shopping, et 55% sur les résultats naturels (SEO). Les résultats SEO sont donc toujours prioritaires pour les internautes, mais les annonces SEA sont la meilleure solution pour les requêtes à haute concurrence !

type resultat clique annonces adwords etude 2017

Le secteur de la publicité online toujours en hausse

Après avoir lue cette étude, qui met en évidence un taux de clic moindre par rapport aux années précédentes, nous pourrions imaginer que Google Adwords passe une mauvaise période. Loin de là car, premièrement, moins de clics et moins de places pour s’annoncer (résultat de la suppression des annonces latérales) ne veut pas forcement dire moins de revenus : Google Adwords s’est chargé de faire payer plus cher ses emplacements publicitaires.

Deuxièmement, il suffit d’observer les données d’investissement publicitaire de 2016 (étude réalisée par Kantar Media) : 1,54 milliard d’euros en 2016 en France, sur desktop et tablette. Malheureusement « Ce montant ne peut pas être mis en perspective avec celui obtenu pour l’année 2015 à cause d’une rupture méthodologique à partir du mois d’avril 2016 », précise Kantar Media, qui avait estimé que 1,55 milliard d’euros avaient été investis dans le secteur en 2015.

L’étude de Kantar Media a jeté la lumière sur les secteurs (et les acteurs !) qui ont le plus investi sur Adwords en 2016 :

tableau investissement adwords 2016

Investissements publicitaires Adwords dans le premier trimestre 2017

Kantar Media en a profité pour faire le point sur l’investissement sur les campagnes Adwords dans le premier trimestre 2017 : 353 millions d’euros ont été investis entre de janvier à mars 2017 ! Les secteurs le plus investisseurs ?

  • Le tourisme et de la restauration : 65 millions d’euros
  • La distribution : 60 millions d’euros
  • Les établissements financiers et assurances : 45 millions d’euros

En définitif une très bonne tendance pour le service publicitaire du géant de Mountain View, qui promet de développer son offre pour continuer avec sa tendance de croissance exponentielle !

5.2. principes

Grâce à Adwords, les annonceurs peuvent afficher des annonces parmi les résultats du moteur de recherche. Celles-ci ont un aspect proche des résultats naturels (les résultats renvoyés naturellement par l’algorithme de Google) mais sont identifiables de plusieurs façons :

  •  Elles occupent un emplacement bien déterminé  en haut ou en bas des résultats naturels.
  •  Le terme « Annonces » est affiché sur chaque annonce.

Les avantages

  • Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent. 
    • La force de Google est donc de proposer des espaces publicitaires de très haute valeur car ils ciblent les consommateurs dans les phases avancées de leur processus d’achat.
  • De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable. On peut mettre un prix sur chaque clic et mesurer le retour sur investissement de chaque opération promotionnelle. On peut également disséquer chaque campagne et faire ressortir les mots clés, les annonces, les périodes qui sont les plus rentables. C’est le rêve du marketeur.
  • Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google. Cela facilite la gestion des campagnes puisque tout est configurable depuis un outil unique (à titre d’exemple, il est possible de faire s’afficher les mêmes annonces dans les résultats de Google et sur son réseau de contenu).

Les inconvénients 

  • Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.
  • Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe.

5.3. Les différents réseaux d’apparition

Grâce aux différents réseaux appartenant à Google, vos annonces peuvent apparaître à différents endroits. Dans un premier temps vous pouvez choisir d’afficher vos annonces sur le réseau de recherche de Google. Dans ce cas là, vous pourrez voir votre annonce sur Google Search, Google Maps, ou encore Google Shopping.

Mais vous avez également la possibilité d’afficher vos publicités sur le réseau Display de Google. Le réseau Display est constitué de l’ensemble des sites détenus par Google, comme YouTube ou Gmail, ainsi que des sites partenaires de Google. Ce réseau, composé de plus d’un million de sites et d’applications, en partenariat avec le programme publicitaire Adsense de Google, permet d’afficher, en échange d’une contrepartie monétaire, des publicités ciblées sur leur site, sur certaines pages de leur sites, ou bien au sein de vidéos (YouTube par exemple). Sur le réseau Display de Google et sur YouTube, vous pouvez définir une cible plus précise en indiquant l’âge souhaité des internautes à atteindre, les types de sites Web qu’ils visitent et leurs centres d’intérêt.

Dans ce contexte, ce ne sont pas que les mots-clés utilisés lors d’une recherche par les internautes qui rentreront en compte, mais également le thème de votre Page.

5.4. Les mots-clés

Google AdWords fonctionne comme une vente aux enchères ! Vous enchérissez sur les mots-clés de votre secteur qui vous paraissent pertinents pour apparaître dans les premiers résultats d’annonces. Il est primordial de choisir les bons mots-clés.

Pour vous aider à choisir vos mots-clés, il existe plusieurs sites et logiciels qui vous donneront des informations chiffrées. Google Keyword Planner, par exemple, vous permettra d’accéder aux données chiffrées des recherches réalisées par les internautes sur Google. Le tout dans le but d’affiner votre choix de mots-clés et d’améliorer votre connaissance de l’audience présente sur ceux-ci.

Lorsque vous proposerez vos mots-clés dans votre campagne, vous pourrez connaître le niveau de compétition de chacun de vos mots-clés ainsi que le nombre de personnes ayant payé pour eux.

5.5. Les enchères

Une fois vos mots-clés choisis, le principe est simple : vous devez miser de l’argent dessus !

Cependant ça n’est pas parce que vous aurez fait la plus grosse enchère que vous apparaitrez automatiquement dans les premières annonces. Google cherche avant tout à mettre en avant les résultats qui lui semblent les plus pertinents en fonction des recherches des internautes.

Google propose 3 différents types d’enchères :

  • Enchères au Coût Par Clic :

Il s’agit de l’enchère utilisée pour les annonces sur les réseaux de recherche. Vous indiquez à Google AdWords le CPC max que vous fixez à votre mot-clé, c’est-à-dire le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. Vous renseignez aussi votre budget quotidien. Le CPC moyen, c’est à dire le montant réel au Coût par Clic, que vous payerez pourra être inférieur à votre CPC max. En effet, Google vous fera payer uniquement un centime de plus que l’enchérisseur juste en dessous de vous. Si celui-ci est proche de votre enchère maximale, cela ne changera pas grand chose pour vous, mais il peut être plus éloigné. De plus, plus vous avez un taux par clic élevé sur votre annonce, plus le coût par clic diminuera, de la même manière qu’une méthode entonnoir.

Lorsque votre annonce rencontre plus de succès, Google adWords autorisera un dépassement de votre budget moyen quotidien allant jusqu’à 20% maximum. Effectivement, il est normal de vouloir profiter de « ces jours de gloire » pour augmenter son budget. En contrepartie, le budget maximal sera diminué sur d’autres jours pour que le budget mensuel ne soit pas dépassé (si votre publicité dure minimum un mois). C’est pourquoi il est très important de se connecter régulièrement à son compte pour suivre les résultats.

Avec ce système d’enchères, vous ne payerez que si que si ça marche. SI aucun internaute ne clique sur votre annonce, vous ne payerez rien. Concrètement si votre annonce ne porte pas ses fruits, vous ne serez pas facturé.

  • Enchères au Coût par Vues :

Avec ce style d’enchères, on s’intéresse aux annonces vidéo. Vous indiquez le montant maximum que vous êtes prêts à payer par visionnage de vos annonces TrueView (créées avec AdWords). Vous payerez les visionnages, ainsi que toutes autres interactions avec votre annonce vidéo (clics sur les Call-To-Action, clics sur les informations ou sur des bannières associées à la vidéo, liens vers un site ou une application mobile), en prenant en compte que seule la première action prévaut.

Concrètement, pour une annonce vidéo TrueView InStream réalisées avec AdWords (format utilisé pour promouvoir un contenu avant le lancement d’une vidéo ou pre-roll), vous payerez lorsqu’un internaute aura visionné au moins 30 secondes de votre vidéo, ou son intégralité si celle-ci est plus courte, ou s’il interagit avec la vidéo. Avec une annonce Video Discovery TrueView (format utilisé pour que les utilisateurs découvrent du contenu à côté de ce qu’ils regardent, à côté de vidéos YouTube similaires par exemple), vous payez dès qu’un internaute clique sur la miniature ou le titre de votre vidéo et commence à la visionner.

Ici c’est l’interaction propre aux vidéos qui est mise en avant. Grâce au CPV et aux rapports sur les annonces vidéos, vous pourrez également connaître le taux d’intérêts des internautes, voir à quel moment ils sont moins intéressés et coupent la vidéo, ou encore savoir où ils regardent vos vidéos.

  • Enchères au Coût par Mille impressions :

Il s’agit là de l’enchère la mieux adaptée pour une publicité lancée sur le réseau Display de Google. En effet, certaines entreprises ne recherchent pas forcément une conversion, mais plutôt un objectif de notoriété. C’est là que les enchères au Coût par Mille impressions entrent en jeu. Ici vous enchérirez pour votre annonce en fonction de sa fréquence de diffusion sur l’ensemble du réseau Display. A la différence des enchères au CPC, vous définirez un budget maximal pour votre annonce, qui sera débité que les internautes cliquent ou non dessus. Votre CPC max correspondra alors au budget maximum que vous êtes prêts à payer pour chaque millier d’impressions de votre annonce.

Vous pouvez également avoir recours aux enchères au CPM visible, qui vous permettent de ne payez que lorsque votre annonce est considérée comme vue par des prospects et clients potentiels. Vous enchérirez donc sur la valeur réelle de votre annonce lorsqu’elle sera visible à un emplacement précis. Si vous souhaitez voir plus de résultats, et atteindre plus de potentiels clients, il vaudra donc mieux payer une enchère au vCPM plus cher que votre enchère au CPM standard, mais vous aurez de meilleures retombées.

Vous pouvez également avoir recours à des enchères intelligentes. Concrètement, avec ce type d’enchères, vous serez informé automatiquement de la somme qu’il est souhaitable d’enchérir pour tel ou tel mot-clé.

Voici les quatre stratégies d’enchères intelligentes disponibles :

  • CPA cible (coût par acquisition): Elles permettent d’optimiser les conversions en ciblant un CPA spécifique dans une part de votre budget
  • ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires): Elles vous permettent d’optimiser la valeur des conversions
  • Optimiser les conversions: optimiser les conversions, mais en dépensant la totalité de votre budget au lieu de cibler un CPA spécifique.
  • Optimiseur de CPC (eCPC): si vous souhaitez ajuster automatiquement vos enchères manuelles pour vous aider à optimiser les conversions, en s’intéressant aux clics qui semblent plus susceptibles de générer une vente ou une conversions sur votre Site Web.

5.6. La position d’une annonce dans les résultats

Pour que votre annonce apparaisse dans les premières Pages lors des recherches des internautes, il n’y a pas que l’enchère sur vos mots-clés qui sera prise en compte. Concrètement, ce n’est pas parce que vous pourrez mettre le plus d’argent possible sur un mot-clé que vous serez assuré d’être la première annonce visible.

En effet, Google prend en compte plusieurs critères pour définir l’ordre et la diffusion des annonces AdWords. Le choix se base sur un indice de classement nommé AdRank, qui correspond à un calcul simple : le montant des enchères X le score de qualité.

Lorsque vous réalisez une enchère sur un mot-clé, vous précisez à AdWords un coût par clic maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque clic qu’il y aura sur votre annonce.

Le score de qualité, quant à lui, correspond plus simplement à la qualité de votre annonce, de vos mots-clés, et à celle de votre site web. Concrètement, Google examinera la pertinence et l’utilité de votre annonce, ainsi que celles du site web sur lequel elle renvoie. Le score de qualité se basera par exemple sur l’organisation de votre compte AdWords, sur le temps de chargement de votre site web, sur la qualité de votre site, sur sa capacité à être responsive (si vous avez choisi de diffuser votre annonce également sur mobile).

AdRank prendra également en compte l’impact présumé de vos « extensions d’annonces ». Lorsque vous rédigez votre annonce, vous avez la possibilité d’ajouter des informations supplémentaires comme un numéro de téléphone par exemple. AdRank prendra alors en compte l’impact de ces extensions sur la performance de votre annonce.

Pour atteindre une bonne valeur de AdRank sans vous ruiner, il est obligatoire que votre annonce obtienne un certain degré de qualité.

5.7. Déterminer ses objectifs

Avant de commencer votre campagne, vous devez réfléchir aux objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à elle. Avec le système d’enchères mis en place par AdWords, vous pourrez envisagez quatre principaux types d’objectifs :

  • Objectif de conversions (enchères intelligentes adWords)
  • Objectif de trafic vers votre site Web (CPC)
  • Objectif de notoriété (impressions – vCPM – augmenter sa visibilité)
  • Objectif d’interactions/ de visionnages (CPV)

5.8.  Création d’une campagne

Si vous souhaitez réaliser votre publicité sur Google AdWords, voici les étapes à suivre :

1 – Dans un premier temps vous devez créer votre compte. La création du compte est gratuite et ne prend que quelques instants :

  • Rendez-vous sur google.fr
  • Cliquez sur l’onglet « Commencer »
  • Renseignez les informations suivantes : votre adresse mail (votre adresse Google si vous en avez une), ainsi que l’adresse de votre site web
  • Cliquez ensuite sur « Commencer »

Votre compte est créé !

2 – Passons maintenant à la création de votre Campagne publicitaire :

Cliquez sur l’onglet « Campagnes », puis cliquez sur « + Nouvelle Campagne ». Renseignez ensuite les informations suivantes :

  •  Le nom de votre campagne : Il est important de trouver un nom décrivant le mieux votre campagne, puisqu’avec AdWords vous avez la possibilité de créer jusqu’à 100 campagnes différentes. Cela vous permettra de ne pas les mélanger.
  • Le type de campagne : Vous choisissez ici quel type d’annonces vous souhaitez (annonces textuelles standards, annonces sous forme de bannières, annonces vidéos,…), et donc sur quels réseaux vous souhaitez voir apparaître votre annonce (Réseaux de recherche, Réseaux Display).
  • Cochez l’option « Toutes les fonctionnalités » pour un meilleur contrôle de vos campagnes
  • Les appareils : Vous pouvez choisir que votre annonce ne s’affiche que sur desktop par exemple, uniquement sur mobile ou sur tous les appareils.
  • Zones géographiques : Vous pouvez choisir de cibler uniquement certains départements par exemple, ou bien un pays, ou directement tous les pays. Si vous êtes un service de proximité, vous pouvez choisir uniquement une ville pour toucher un maximum les personnes aux alentours.
  • La langue : Vous devez choisir la langue en fonction de la zone géographique choisie au préalable. Si vous avez choisi la France, il sera donc plus logique de choisir le français, mais si vous avez choisi tous les pays, il faudra que votre annonce soit en anglais. Le français est sélectionné par défaut, il vous suffit de cliquer sur « Modifier » pour changer la langue voulue.
  • Calendrier de diffusion : vous pouvez décider de sa durée, de son lancement, et de sa fin si vous souhaitez que celle-ci se termine par soucis d’argent ou de résultats. Votre publicité pourra également être diffusée seulement certains jours de la semaine ou seulement durant certaines heures de la journée. Les possibilités sont nombreuses pour vous permettre de la gérer au mieux et d’atteindre de la meilleure manière les résultats souhaités.
  • Budget journalier : Le budget que vous indiquerez sera le montant maximum qui ne pourra pas être dépassé
  • La stratégie d’enchères : Si vous souhaitez une enchère manuelle ou une enchère intelligente

Votre campagne est composée de plusieurs groupes d’annonces, qui correspondront chacun à un type de produits ou de services que vous proposez. C’est ici que vous ajouterez les mots-clés qui vous semblent pertinents. Les mots-clés sont déterminés par groupes d’annonces.

Une fois votre campagne créée, ainsi que vos groupes d’annonces, vous devez vous occupez de vos différentes annonces. Pour ajouter une annonce, il vous suffira de cliquer sur « +Annonce », de choisir si elle est textuelle, graphique ou vidéo, puis de choisir le groupe d’annonces dans lequel vous souhaitez la créer. Les champs à remplir varieront selon le type d’annonce que vous avez choisi (textuelle ou graphique). Pour une annonce textuelle standard, vous aurez alors 4 champs à compléter :

  • Un titre (25 caractères maximum) : Précisez ici le nom du produit du service concerné que vous vendez
  • Une URL visible (35 caractères maximum) : Cette URL sera affichée dans l’annonce, choisissez donc une URL simple comme la page d’accueil de votre site web
  • Une URL de renvoi : C’est la page sur laquelle les internautes atterriront lorsqu’ils cliqueront sur votre annonce. Le nom de domaine de votre URL de renvoi et de l’URL présente sur l’annonce doit être le même
  • Deux lignes de description (35 caractères maximum par ligne) avec les mots-clés

Une fois que vos annonces sont rédigées et vos mots-clés renseignés, vous n’aurez qu’à cliquer sur « Enregistrer et passer à la facturation ».

Vous pouvez ajouter des extensions d’annonces si vous le souhaitez. Il s’agit là d’appels à l’action supplémentaires. Il est conseillé de profiter de cette possibilité, puisque les annonces contenant des extensions sont souvent mieux positionnées et ont un meilleur taux de conversion.

Pour visualiser une estimation de votre campagne et de son efficacité, vous pouvez cliquer sur « Prévoir le trafic de recherche ».