• Support de formation 2018-2019

Prochains rendez-vous 

  • 09/01/2017 : 2h TP étudiants : 
    • mailing 
    • data et webmarketing 
    • point et réponses aux questions sur le projet Stratocompo
  • avant le 20/01/2017 : envoi de vos réponses au travail sur le sujet Stratocompo 
  • 20/01/2017 : épreuve indiduelle de webmarketing 


1. Ce qu'il faut retenir des cours précédents

Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation !

  • Le site web est central. Avant d'aborder toute action webmarketing, il faut disposer d'un site adapté aux besoins et taches à traiter par les différentes cibles. De la qualité globale du site web dépend l'effecicacité de toutes les actions web marketing
  • Annonceurs, agences web, agences de marketing web, régies, réseaux et plateformes, sont autant d'acteurs de la filière web marketing
  • Les grands dispositifs webmarketing :
    •  Le référencement naturel, grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
    •  Les campagnes d’affichage qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence.
    •  Le marketing des moteurs de recherche qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
    •  Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
    •  La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
    •  L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
    •  La présence sur les comparateurs de prix qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
    •  L’emailing (à ne pas confondre avec le SPAM) qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
    •  La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
    •  Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.
  • Quelque soit le site considéré le webmarketing doit permettre d'optimiser essentiellement deux aspects : générations de trafic et conversions. Les finalités de notoriété et de fidélisation sont également des préoccupations fortes et communes à presque tous les projets
 

1.1. Objectifs des différents dispositifs 

1.2. Cartographie du webmarketing



 

1.3. Les tarifs des agences web françaises 



 

1.4. Référencement naturel 

Le référencement naturel d’un site dépend de manière synthétique de 3 facteurs maitrisés par l’entrepreneur et d’1 facteur non maitrisé et subi…

Le référencement naturel d'un site dépend : 

  • (30%) du contenu rédactionnel de votre site (nombre de pages, répétition en expressions clés, structuration du contenu, recours au gras (emphase), à l'italique, intitulé des liens...)
  • (30%) de la qualité du code HTML et des qualités techniques du site (performances, respect d'une sémantique rigoureuse, URL ayant du sens et contenant les mots clés importants de la page, présence de microformats,...)
  • (40%) de la popularité de votre site (nombre et qualité des liens provenant d'autres sites web et renvoyant vers votre site)
  • (100%) de la pression concurrentielle (nombre de sites Internet concurrents partageant les mêmes expressions clés stratégiques)

long tail by chris anderson

 

1.5. Le display

Un display est une bannière publicitaire déposée sur un site éditeur par un annonceur. L’objectif de l’annonceur est d’attirer l’attention des internautes pour qu’ils cliquent sur la bannière et visitent son propre site.

Le display est donc un dispositif qui fonctionne selon le principe de l’interruption marketing

Il s'agit aussi d'un dispositif permettant de travailler efficacement sur l'aspect notoriété mais moins sur des ascpects conversion.

Elle est plutôt réservée aux annonceurs de types "grands comptes". 


L'IAB centralise les préconisations formats et bonnes pratiques au niveau international cf http://www.iab.com/ http://www.iabfrance.com/.

3 ratios sont utilisés pour mesurer l’efficacité des campagnes de bannières :

  • Le CPM (Coût Pour Mille vues) mesure le coût de l’exposition d’une campagne en termes de nombre d’affichages.
  • Le CTR : Click Through Ratio mesure le pourcentage d'internautes exposés à la campagne qui a cliqué sur la bannière.
  • CPC : Cost Per Clic ou coût effectif payé par l’annonceur pour obtenir 1 clic sur sa bannière. Quand ce ratio est utilisé par les annonceurs comme base de rémunération des régies, on parle de campagne à la performance.

RTB

Développement du Real Time Bidding (RTB) : ce nouveau mode de gestion des affichages publicitaires permet un affichage des campagnes display de manière très ciblée. Tradelab est le premier acheteur français en RTB cf http://tradelab.com/

Autres tendances display

  • Le native advertising est une forme de publicité en ligne qui a pour but d'attirer l'attention du consommateur en fournissant du contenu dans le contexte de l'expérience utilisateur. Ce format de publicité s'adapte donc autant dans la forme que dans sa fonction au média parcouru par l'utilisateur. Elle se rapproche en cela du publireportage, même si la publicité native tend à être plus claire sur ses intentions que celui-ci. Le but recherché est de rendre la pub moins intrusive, donc d'augmenter la probabilité que l'utilisateur clique dessus.
  • Research Online, Purchase OffLine (couramment abrégé ROPO) ou encore Research Online, Buy Offline, (ROBO) est un terme utilisé pour parler des actes d'achat qui s'initient sur internet et se finalisent dans un magasin physique. Il se rapporte à ce que d'autres dénomment le comportement "click and mortar" du consommateur (le comportement opposé "mortar and click" articulant une recherche en magasin et un achat en ligne)
  • Le showrooming (en français, furetage en magasin selon l'Office québécois de la langue française1) est la pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en brick and mortar (« briques et mortier » en français) pour évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l'utilisation de comparateurs de prix. Le commerçant en brick and mortar devient donc un showroom gratuit pour ses concurrents.
  • Géofencing : définition d’une zone de chalandise virtuelle basé sur une triangulation des données
 

1.6. SEM

En France, le moteur de recherche Google représente plus de 90% du marché, c’est-à-dire que plus de 9 requêtes sur 10 sont effectuées sur ce moteur de recherche. Les concurrents, Bing et Yahoo, se partagent les parts de marché qui restent.

Le réseau publicitaire de Google, Adwords, est donc celui qui représente le mieux ce que l’on appelle le marketing des moteurs de recherche ou SEM pour « Search Engine Marketing ».

Les avantages

  • Le premier point fort du réseau publicitaire de Google est qu’il permet d’être là où et quand les personnes cherchent. 
  • De plus, l’avènement d’Adwords a fait rentrer le marketing dans un modèle où tout est mesurable et quantifiable.
  • Le réseau Adwords permet également de cibler deux médias conjointement : le marketing des moteurs de recherche et les campagnes d’affichage au travers du réseaux de contenu Google.

Les désavantages

  • Annoncer sur Adwords peut très rapidement s’avérer coûteux, notamment si les campagnes n’ont pas été conçues dans les règles de l’art ou si elles n’ont pas été optimisées.
  • Travailler sur Adwords devient également de plus en plus complexe.

NE PAS OUBLIER LA LONGUE TRAINE EGALEMENT POUR BIEN OPTIMISER SA CAMPAGNE

 

2. Emailing

Le marketing par email est né tôt dans l’histoire du web.  À partir de 1995, ce support était devenu tellement populaire (et tellement économique par rapport au support papier) qu’il dépassait en volume le marketing direct traditionnel par courrier postal.

La loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’Economie Numérique spécifie qu’il est interdit d’envoyer des messages électroniques promotionnels à des personnes physiques sans leur consentement : il est nécessaire d’obtenir auparavant leur approbation. Un annonceur ne peut donc pas simplement décider de rassembler toutes les adresses emails de ses clients et de leur envoyer un email publicitaire.

LA BASE DE DONNÉES D’EMAILS

Avant d’envoyer vos campagnes d’emailing, vous devrez collecter des emails et les rassembler au sein d’une base :

  • Vous pouvez tout d’abord proposer aux internautes qui s’inscrivent sur votre site de s’abonner en même temps à votre newsletter.
  • Vous pouvez également mettre en place des opérations de recrutement, notamment au moyen de jeux concours.
  • Il est également possible de louer des bases qui ont été au préalable récoltées par des sociétés dont c’est la spécialité.

L’OUTIL D’EMAILING

La diffusion d’emails en grande quantité requiert une technologie qui est très différente de celle utilisée par les logiciels de messagerie personnelle. En France, DoList, Emailvision et Message-Business sont parmi les éditeurs les plus connus de tels outils. Basée aux Etats-Unis, la solution en libre-service MailChimp connaît également un succès important dans le monde entier. MailChimp propose son outil gratuitement jusqu’à 2000 contacts et 12.000 emails

Métriques

Le taux de conversion de la campagne reste l’indicateur clé. Mais d'autres indicateurs sont utiles

  • Le taux d’ouverture : Cet indicateur correspond à la proportion d’internautes qui ont choisi d’ouvrir l’email d’une campagne. Si quinze destinataires ont ouvert un email envoyé à cent personnes en tout, le taux d’ouverture de cette campagne sera de 15%
  • Le taux de clic : Comme sur tous les autres supports, la proportion d’internautes qui cliquent sur une publicité (dans ce cas sur un lien présent dans l’email) est un signal très intéressant pour le marketeur. Le taux de clic s’entend donc de deux façons. D’une part globalement, il s’agit alors du nombre de destinataires qui ont cliqué (sur au moins un lien), divisé par le nombre total de destinataires. D’autre part, individuellement, c’est-à-dire par lien.
  • Les désabonnements : Suite à la réception d’un email promotionnel, les destinataires peuvent choisir de se désabonner (c’est-à-dire de ne plus recevoir d’email de votre part) en cliquant sur le lien prévu à cet effet. Le nombre de désabonnements figure en général dans les rapports de campagnes et constitue également un indicateur intéressant pour jauger de la qualité et de l’impact d’une opération.

Points clés

  • Mettre en place une politique de collecte d’adresses email sur son site en donnant de bonnes raisons aux internautes de s’abonner.
  • Lancer si nécessaire des campagnes de recrutement par jeux concours.
  • Si nécessaire se rapprocher d’un loueur de base.
  • Choisir un outil d’emailing et y importer la base de contacts.
  • Créer un thème graphique pour les emails en s’inspirant du design du site à promouvoir.
  • Définir l’objet et la nature des emails à envoyer : newsletter, messages promotionnels, emails comportementaux.
  • Déterminer les différents segments clés d’internautes à cibler (profils utilisateurs, démographique, comportemental, géographique).
  • Préparer les contenus à envoyer, si possible, en plusieurs versions pour faire des tests de performance.
  • Lancer des campagnes de test et sélectionner la meilleure version.
  • Diffuser la campagne et analyser ses résultats.
Tutoriel mailchimp en français http://www.have-it.fr/creez-newsletter-mailchimp/




cf http://www.carrementplus.net/2014/07/15/infographie-optimisez-vos-campagnes-dinfolettres/

3. Data et webmarketing 

La Data c’est quoi ?

En marketing, la data, c’est d’abord des signaux reliés à des individus ou des ordinateurs qu’il faut ensuite grouper et analyser pour créer de la connaissance.
Cette connaissance servira à améliorer les décisions, à livrer des messages plus efficaces à des cibles plus réceptives et à choisir les supports les plus adaptés au moment, au public et surtout à l’objectif.

Pourquoi l’expérience client ?

Tous les jours, dans la rue, dans un magasin, chez nous, quand nous nous adressons à nos interlocuteurs, nous analysons leur apparence, leur style vestimentaire, leur façon de parler, leur historique et le contexte dans lequel nous les croisons.

Nous adaptons ensuite, le plus souvent sans nous en rendre compte, notre discours pour être plus convaincant.

Imaginez qu’un vendeur dans une boutique ne sache pas dire si vous êtes un homme ou une femme, ni dans quelle tranche d'âge vous vous situez…  Imaginez qu’il ne remarque pas que juste à côté de vous se tiennent votre compagnon et vos enfants… Imaginez qu’il vous vente les mérites du produit que vous avez acheté la semaine dernière.

Étonnant non ? C’est pourtant ce qui arrive sur la plupart des sites e-commerce et pour bon nombre de publicités affichées en ligne. Sur Internet, comme on ne voit pas la personne qui surfe, la data est le seul moyen de parvenir à la connaître, pour améliorer son expérience vis à vis d’une marque et développer son attachement à cette marque.

L’exploitation des Data doit permettre, par la connaissance, l’amélioration continue de l’expérience client. Mais sa prise en compte bouleverse les fondamentaux de l’entreprise dont toutes les fonctions sont impactées : marketing et communication, service clients, CRM, production, …

Le marketing digital, première application de l’exploitation de la data ?

La data dote le marketing digital de capacités décuplées. Si auparavant, son utilisation permettait l’analyse du passé à travers les reportings, elle évolue désormais vers l’analyse prédictive qui explore le futur.

La data offre ainsi une nouvelle approche : elle abolie les limites du marketing transactionnel (centré sur le client et les produits) pour investir un marketing relationnel centré sur le visiteur (client/prospect) et son comportement global.

Tout naturellement, le marketing Digital est LE terrain de jeu propice à la Data, les parcours clients y étant nativement exploitables.

La compréhension de ces parcours devient un véritable enjeu, dans un univers hyper concurrentiel, pour développer son business.

Lors des étapes de la relation client -de l’acquisition à la fidélisation- chaque point de contact génère un grand nombre de données aujourd’hui regroupées et exploitées.

Exemple d'application webmarketing 

  • La personnalisation du site internet en fonction de la typologie du visiteur,
  • les emails relationnels,
  • l’achat média et la personnalisation de la publicité sur les vecteurs digitaux (aujourd’hui Internet fixe et mobile, demain TV et affichage) 

Quelles datas ? 

Data transactionnelle

L’utilisation de données clients en marketing Digital s’est dans un premier temps concentrée sur les informations transactionnelles. C’est à dire :
  • Quels produits achetés ?
  • Quelle fréquence d’achat ?
  • Quels montants ?...

Data comportementale

Ce qui bouleverse aujourd’hui le monde de la communication c’est de pouvoir croiser ces données transactionnelles avec des données comportementales de plus en plus fines. De manière à travailler sur...
  • Quels parcours types définissent des catégories pertinentes de visiteurs ?
  • Quels sont leurs centres d’intérêts ?
  • Quels mots-clés tapés sur un moteur de recherche ?
  • Quels périodes et comportements avant la conversion ?


 

Classement des datas en 4 types

First Party Data :

Données ‘patrimoniales’ appartenant déjà à la marque
  • Données transactionnelles (historique des transactions, produits achetés, paniers…)
  • Données CRM ou liées à une identification de l’internaute (connexion)
  • Données site centric (ex : Google Analytics) sur historique des visiteurs
  • Données comportementales (enchaînement des visites, cycles répétitifs...)
  • Données Media (Impressions, clics, mots clés, contextes d’exposition…)

Second Party Data :

Données acquises par la marque suite aux interactions des internautes avec d’autres dispositifs on-line
  • Interactions sur les réseaux sociaux
  • Partenariat avec d’autres sites pour partager sa donnée

Third Party Data :

Données tierces achetées par la marque pour enrichir son marketing
  • Segments d’audience achetés à des ‘data provider’
    ​(ex : intentionnistes voyage aux USA, etc …)

Open Data :

Données accessibles à tous et disponibles généralement par APIs
  • Météo
  • Données démographiques globale

La data et l’achat média

L’avènement des places de marché dédiées à l’achat média programmatique a multiplié l’utilisation de la data afin d’améliorer ciblages et performances sur des audiences spécifiques.

Le RTB, catalyseur de la data

Le RTB (Real Time Bidding) est une nouvelle façon d’acheter l’inventaire display disponible sur les sites internet.

La force de l’achat en RTB c’est de pouvoir, en temps réel, combiner la data venant de différentes sources pour améliorer le ciblage publicitaire (data annonceur, éditeur, third-party, open data).

L’agrégation des datas, des cookies de ciblage et des formats publicitaires sur un large inventaire publicitaire permet aux acteurs de l’achat média sur internet de disposer d’un potentiel d’intervention auparavant réservé aux réseaux spécialisés sur un inventaire limité.

Comment une marque peut elle maîtriser et optimiser l’exploitation de sa donnée ?

Maîtriser les données

Maîtriser sa Data, c’est collecter toutes les Data dans un environnement unique.

Cela veut dire également s’assurer de sa totale étanchéité avec le marché (pas de fuite, pas d’utilisation non consentie).

La bonne maîtrise suppose que les données, quelques soient leurs sources, puissent transiter d’un levier à un autre.

Exploiter les données Exploiter la Data cela sous-entend deux choses :
  • être capable de l’analyser et de lui appliquer des modèles statistiques, toutes les données brutes doivent alors être disponibles facilement
  • être capable de réinjecter ces modèles statistiques dans les outils marketing, à savoir les outils de personnalisation (site, bannières …), le CRM et les outils d’achat média
Et pour faire tout cela, il faut une technologie suffisamment robuste pour absorber des quantités astronomiques d’informations.


Le rôle du DMP

Le DMP est une plateforme de gestion des données qui regroupe les profils d’internautes anonymes afin d’améliorer le ciblage de la publicité en ligne pour l’annonceur : elle a un rôle de centralisation des données.



Le DMP permet également d’effectuer des segmentations et des scorings des informations collectées pour établir des segments d’audience spécifiques afin de leur adresser une communication différenciée (Clients réfractaires, ambassadeurs, clients haute valeur, clients occasionnels, …). 

Machine Learning : donner de la valeur à la Data

Le Machine Learning, c’est cette part d’analyse humaine et de modélisation, basée sur des évènements mesurés par des machines.

Avec le Machine Learning, la data devient prédictive. Le machine learning consiste en la création, par des spécialistes de la data et du marketing, de modèles auto-apprenants.

Les données de comportements des clients ou prospects à partir de leurs actions constatées sur leur surf et leurs achats servent à alimenter en continu les modèles statistique et augmenter la valeur des segments.

Le Machine Learning s’attache donc à déduire des tendances, définir des règles sur les comportements (d’achat notamment !).
Ces règles et tendances seront automatiquement optimisées en fonction des nouvelles actions de l’internaute et des performance des actions.

Les nouveaux acteurs de la Data

Un nouvelle cartographie des acteurs de la Data se dessine.

Aujourd’hui des acteurs possédant en propre des Data transactionnelles ou d’intentions d’achat de très grande valeur ouvrent un accès au marché, comme c’est le cas avec Amazon.

Avec Amazon Advertising, une nouvelle étape a été franchie, signe que le protectionnisme autour de la Data s’amenuise. La régie interne de l’e-commerçant américain sort du schéma de la régie vendant sa Data uniquement sur son inventaire. Depuis peu, pour une poignée de partenaires privilégiés, Amazon propose des segments d’audience extrêmement fins d’acheteurs et d’intentionnistes, à cibler sur l’ensemble des places de marché RTB. 

User Data Exchange

La plateforme User Data Exchange comme BIG (de Adthink) permet aux annonceurs de vendre leurs données, et d’acheter celle d’autres annonceurs, via un outil libre service en ligne : https://big.exchange/

La Data s’incruste dans le monde physique

Avec la digitalisation des écrans, les technologies de ciblage mobile dans le monde physique, et la course au temps réel, de nouvelles utilisations de la data apparaissent.

British airways a mis en place à Londres une campagne d’affichage digital réagissant en live aux flux des départs d’avions de la compagnie.
Pour les passants témoins c’est une expérience amusante de réalité augmentée (les véritables avions dans le ciel de Londres font réagir le jeune garçon de la campagne publicitaire).
Ce n’est pas de la Data utilisateur, mais c’est un bel exemple d’intégration de flux de données live sur un média traditionnel.

La boutique Beacons : le cookie du monde réel

Le Beacon, c’est une petite boite capable de communiquer en bluetooth avec votre smart phone et vous envoyer des messages.

Avec plusieurs beacons positionnés dans une boutique, le chaland est également triangularisé, c’est à dire suivi à la trace dans ses déplacements. La boutique peut donc déclencher le fameux message d’offre de 30% quand le client s’approche dangereusement de la sortie, sans avoir acheté.

L’autre intérêt majeur du Beacon, est qu’il peut parfaitement se connecter aux systèmes de caisses, elles mêmes connectées aux outils de relation client, et la boucle est bouclée : enfin nous avons un moyen de faire le lien entre communication online, visite en magasin et achat.

Tout ceci n’est possible que si le visiteur de la boutique a préalablement installé sur son mobile l’application du magasin, ou d’un partenaire. Et c’est la difficulté majeure des acteurs de ce segment actuellement : comment faire installer leur application chez un maximum de prospects ou clients.

MISE EN PLACE DE CAMPAGNE MARKETING À L’AIDE DU BIG DATA

Avant d’être un outil le Big data est un projet de ce fait il est important de déterminer les ressources nécessaires à sa mise en place. Mais comment faire ?

1. Analyse préalable des données déjà existantes en interne afin de voir s’il est nécessaire de faire du Big data.

2. Dans le cas ou cela s’avère nécessaire établir une problématique et un objectif à atteindre afin de donner une ligne directrice à l’utilisation du Big data

3. Mettre en place une équipe dédiée ainsi qu’un processus de suivi afin de répondre à la problématique posée (améliorer les ventes, développer le processus de fidélisation, développer ses performances de communication digitale…)

Il est important de noter que le Big data s’inscrit dans un processus de vision à moyen-long terme. Nombreuses sont les entreprises voulant jouer aux apprentis sorciers en voulant faire du Big data sans en avoir l’expertise, ceci pouvant s’avérer être une expérience périlleuse en termes de temps et de couts.

Des exemples usages du big data en webmarketing 




Voici une liste d'exemples à commencer dès aujourd'hui dans le domaine du marketing et plus particulièrement du webmarketing. Il ne faut pas s'attendre à une révolution, les cas d'application tournent autour des sujets du quotidien du marketeur: acquisition, rétention, conversion et connaissance client.

Publicité et media planning

  • Identifier les audiences cibles
  • Personnaliser le contenu et/ou le planning aux supports, aux cibles
  • Inclure des événements extérieurs dans la planification des communications

Revenu publicitaire (sur son site)

  • Optimiser la sélection des annonces en fonction des profils
  • Identifier et bannir les robots

Community Management

  • Anticiper sur l'efficacité des publications en fonction de la date, du contenu du message, etc.
  • Cibler et/ou segmenter son audience en fonction de comportements, données CRM et/ou données externes

Support client

  • Anticiper les requêtes clients à partir de données d'usages
  • Trier les requêtes écrites, automatiser le travail qui peut l'être

Distribution / Livraison / Logistique

  • Optimiser le réseau de distribution/livraison en utilisant l'ensemble de l'historique
  • Inclure dans les prévisions l'impact d'événements extérieurs
  • Anticiper sur les pannes ou les points de faillites dans une chaîne (maintenance prédictive)

Vente (en ligne principalement)

  • Calculer en temps réel un score pour les prospects (sur un formulaire ou via navigation)
  • Identifier les facteurs qui influent (négativement ou positivement) sur une vente
  • Réorganiser le contenu (ou le catalogue ?) afin de valoriser le plus attrayant ou celui avec le meilleur ROI
  • Identifier et prévenir la fraude ou les comportements indésirables

Emailing

  • Proposer un contenu personnalisé à chaque abonné, réorganiser le contenu de façon à optimiser différents indicateurs
  • Identifier les facteurs qui poussent au désabonnement

Clientèle et fidélisation

  • Identifier des comportements d'achat/d'usage, segmenter sa clientèle
  • Identifier des potentiels churneurs
  • Calculer un score de satisfaction client en fonction de différents indices
  • Travailler sur la recommandation, le cross-selling, etc.



A lire également : 



 

4. Autres opérations et supports de campagne webmarketing 

  • Vidéos
  • Affilation 
  • Market place et comparateurs

4.1. Vidéo (principalement Youtube)

En quelques années, la publicité vidéo est devenue un support de choix sur le web. Youtube étant la plateforme leader en termes de diffusion de vidéo nous étudierons ici surtout son cas. Youtube, la plateforme de partage vidéo la plus populaire au monde, reçoit la visite de 500 millions d’internautes chaque mois dont plus de 20 millions de Français.

Aujourd’hui, ce sont plus de 2 milliards de vidéos qui sont visionnées chaque jour sur ce site.

Partenaires Youtube

Youtube propose à certains membres un partenariat leur permettant de rentabiliser leur chaine grâce à la publicité. Ces éditeurs sont sélectionnés par les équipes de la plateforme vidéo sur la base, notamment, du nombre de visionnages que leurs vidéos engendrent. Plus une chaine a du succès, plus son propriétaire est susceptible de devenir un partenaire. L’avantage de ce statut est tout simplement que Youtube déclenche l’affichage de publicités au sein de la chaine et des vidéos du partenaire. Au travers d’un programme de partage de revenu, ce dernier touche un pourcentage du chiffre d’affaire généré.

Des chaines spécifiques pour les annonceurs

Comme tous les utilisateurs, les annonceurs peuvent créer des chaines et y publier leurs spots publicitaires. Ils ont toutefois accès à des options supplémentaires. Par exemple, il est possible de personnaliser leur mise en page (le fond d’écran de la page par exemple) et d’y ajouter des bannières ou d’autres éléments dynamiques. Pour en bénéficier, il convient de se rapprocher de l’équipe commerciale de Youtube qui, seule, peut transformer une chaine classique en chaine de marque.

Cf par exemple : https://www.youtube.com/user/CHANEL

Mesure de la performance

Avant d’optimiser des campagnes vidéo, encore faut-il être capable de mesurer leur performance. Trois indicateurs principaux sont à suivre en particulier :

  • Le taux de lecture : c’est la proportion d’internautes ayant lancé la lecture de la vidéo.
  • La courbe de lecture : cet indicateur dynamique (ce n’est pas une valeur unique) permet de visualiser le nombre de spectateurs restants en fonction du temps. La courbe est souvent élevée au début et décroît avec le temps.
  • Le taux de clic effectif : c’est le nombre de personnes ayant cliqué sur la bannière vidéo pour se rendre sur votre site.

Un contenu d'intérêt

Interview client, bande annonce, démonstration produit, spot humoristique : quelque soit le contenu d’un spot publicitaire, vous devrez faire en sorte d’apporter de la valeur aux internautes.

Optimisation du marketing Youtube

Choisir les meilleurs mots clés et emplacements
Pour optimiser vos campagnes vidéo, il vous faudra, comme pour les autres régies, travailler votre ciblage. Cela consiste à optimiser le choix de vos emplacements, c’est-à-dire des thématiques des vidéos où vos publicités vont être diffusées, ou des mots clés qui vont en déclencher l’affichage dans les résultats du moteur de recherche.

Choisir les meilleurs contenus

Il n’est pas possible de deviner à coup sûr quelles vidéos (s’il y en a plusieurs) seront les plus performantes. Il vous faudra donc, quand cela est possible, commencer par les diffuser en parallèle puis comparer leurs performances, notamment grâce aux indicateurs de taux de lecture et de clic.

Gérer l’aspect communautaire

Faites en sorte de cultiver votre présence au sein de la plateforme et ce, notamment, en dialoguant avec les internautes et en répondant aux commentaires. Youtube, rappelons-le, est un réseau social. Votre campagne peut être le point de départ d’une interaction à long terme avec vos consommateurs. S’impliquer de la sorte rend le contenu plus intéressant et permet de fédérer une communauté. En outre, le nombre d’interactions influencera favorablement, comme nous allons le voir, le référencement de vos contenus sur Youtube.

Les différents formats publicitaires sur Youtube

Youtube propose une riche gamme de formats publicitaires cf http://www.webmarketing-conseil.fr/les-formats-publicite-youtube/ décomposé en 5 formats principaux :

  • Le format InStream
  • Le format InSearch
  • Le format InDisplay
  • Le format InSlate
  • Le format InVideo

Pour le format InStream, vous ne paierez que si l’utilisateur a vu soit l’intégralité de votre annonce vidéo (pour les spots publicitaires de moins de 30 secondes) ou a minima 30 secondes (pour les spots de plus de 30 seconde). Le format Trueview InStream offre même la possibilité à l’utilisateur de « passer » la vidéo au bout de 5 secondes. Pour les vidéos « non-passables », le format s’appelle Trueview Standard.

Pour les formats InSearch, InDisplay, InSlate, vous ne paierez que lorsque l’utilisateur clique sur votre annonce pour être redirigé vers la page de la vidéo ou votre chaîne. 
 



 

4.2. Affiliation : "recommandation"

Parler d’affiliation, c’est parler de marketing à la performance : les annonceurs ne rémunèrent le marketing que lorsqu’ils réalisent une vente.

La faculté de de suivi simple et précis des internautes sur le web a permis d’automatiser le processus de recommandation.

Ce principe millénaire consiste à recommander (à envoyer) un client potentiel chez un revendeur et à toucher une commission si une vente intervient.

En 1996, Amazon proposait déjà aux webmestres d’afficher des bannières vantant ses produits sur leurs sites. Ils ne touchaient une rémunération (une commission) que lorsqu’une vente était générée par un visiteur ayant cliqué sur une bannière depuis leur site. Depuis, de nombreux acteurs du commerce en ligne ont suivi et l’affiliation est devenue un modèle marketing majeur sur le web.
 

Faire de l’affiliation nécessite :

  • d’une part, de recruter des affiliés (ces responsables de sites qui publient des bannières publicitaires sur leur site)
  • d’autre part, de pouvoir mesurer les ventes réalisées et les attribuer à ceux qui en sont à l’origine.

Son avantage est avant tout son caractère peu risqué : quelque soit le résultat de sa campagne, l’annonceur ne payera qu’un pourcentage des ventes réalisées.

C’est le CPA : le Coût Par Acquisition. Deux modèles de paiement coexistent en affiliation : le montant fixe ou la commission

L'affiliation ne répond pas à tous les besoins, d’une part son efficacité n’est pas prouvée dans tous les secteurs. D’autre part, ce canal reste très axé sur la vente : le contenu d’une campagne d’affiliation est axé sur les produits, les prix, les promotions. On ne parle pas de la marque, on ne cherche pas à construire une notoriété.

Gérer un programme d’affiliation est coûteux en ressources humaines et en temps.

Exemples de plateforme d'affiilation : Tradedoubler et Zanox

 

4.2.1. LES ÉTAPES D'UNE CAMPAGNE D'AFFILIATION

A. CHOISIR UNE RÉGIE D’AFFILIATION

Il y a deux sortes de plateformes d’affiliation, plateformes généralistes et d’autre part les plateformes spécialisées. Le choix de votre régie d’affiliation se fera sur trois critères :

  • C’est votre secteur d’activité qui sera le premier paramètre à prendre en compte.
  • La taille de votre entreprise est également un facteur. Certaines plateformes se spécialisent sur les grands comptes et les marques très grand public.
  • La couverture internationale n’est pas à négliger si tel est votre objectif. Toutes les régies ne le permettent pas, il convient donc de clarifier ce paramètre dès le départ.
B. INSTALLER LE SYSTÈME DE SUIVI

Tout le principe de l’affiliation repose sur la faculté de la plateforme de mesurer les conversions et de les attribuer à l’affilié qui en est à l’origine. Cela sous-entend qu’un traceur (cookies) soit installé sur votre site.

C. UTILISER LA PLATEFORME D’AFFILIATION

Le rôle d’une régie d’affiliation, nous l’avons dit, est de vous fournir la plateforme nécessaire pour diffuser votre programme publicitaire. Voici concrètement ce que vous pourrez y réaliser :

  • En premier lieu c’est une vitrine où vous vous présenterez, vous et votre programme. Le terme « programme » décrit l’ensemble du package proposé : les bannières, les offres et les rémunérations proposées.
  • Elle permet également d’héberger les publicités et de fournir aux affiliés les codes nécessaires pour les afficher sur leur site.
  • Enfin, à la manière d’un serveur publicitaire, elle vous permettra de consulter au sein de rapports dynamiques les résultats de votre programme (par bannière, par opération, par affilié). Les indicateurs les plus intéressants sont : le nombre de ventes réalisées, le chiffre d’affaire généré et/ou le nombre de « leads » (contacts clients) reçus et les commissions versées.
D. TRAVAILLER AVEC DES AFFILIÉS

Les affiliés sont des éditeurs de sites ou des spécialistes de l’emailing qui ont été validés par la plateforme d’affiliation. Ils gèrent des sites internet ou des bases de prospects dans différents domaines et utilisent l’affiliation pour les rentabiliser. Ce sont eux qui choisissent les programmes qu’ils souhaitent promouvoir.

E. BIEN CHOISIR LA RÉMUNÉRATION

La rémunération des programmes est l’un des éléments que les affiliés prennent le plus en compte. Plus elle est importante, plus ils auront intérêt à diffuser le programme. Il n’y a pas de règle universelle pour déterminer une rémunération optimale. Le mieux est encore de se renseigner sur les montants pratiqués dans votre secteur.

F. DÉFINIR LES CONDITIONS DE VALIDITÉ DES CONVERSIONS

Il vous faudra également définir dans quels cas les conversions seront prises en compte par la plateforme. Le paramètre le plus important est la durée de vie du cookie de suivi. Comme nous l’avons dit, chaque fois qu’un internaute clique sur un lien d’affiliation, un petit fichier texte est créé sur son ordinateur. Celui-ci comprend notamment l’identifiant de l’affilié qui est à l’origine de sa visite sur votre site. Plus sa durée de vie (c’est-à-dire le temps avant lequel il s’auto-efface) sera longue, plus les affiliés auront une chance de toucher leur rémunération. La valeur traditionnelle est de 30 jours.

 

4.2.3. L'AFFILIATION : LA PUBLICITÉ À LA PERFORMANCE PAR EXCELLENCE

Les annonceurs, selon l’étude CPA citée plus haut, pensent majoritairement augmenter leurs investissements en affiliation dans les deux ans qui viennent. Cela n’est pas étonnant : utiliser ce support revient à sous-traiter efficacement une partie de vos efforts marketing à un réseau d’affiliés qui va s’efforcer de diffuser vos publicités sur leurs sites, là où elles sont les plus performantes. Et le tout, sans que vous deviez consentir d’investissement : l’opération est sans risque car la rémunération se fait à la performance.

Pour autant, tout n’est pas rose dans le monde de l’affiliation. Il est difficile d’attirer des affiliés (surtout si votre site est peu connu ou vos rémunérations peu attrayantes). C’est un canal promotionnel « au long cours » dont on ne peut attendre qu’il génère de nombreuses ventes dès le début. En général, six mois sont nécessaires pour installer un programme.

 

4.3. Market place et comparateurs

Les comparateurs de prix et les places de marché promettent aux consommateurs de trouver le meilleur prix.

Pour le marketeur ils sont idéalement placés dans le processus d’achat.

  • Les comparateurs de prix permettent de mettre en concurrence les différents ecommerçants pour un produit donné.
  • Les places de marché (comme eBay) sont, quant à elles, des sites de mise en relation entre vendeurs et acheteurs.

Ces plateformes d’échanges reçoivent une audience considérable d’internautes en phase d’achat avancée et sont une opportunité de choix pour les commerçants en ligne.
 

4.3.1. LES COMPARATEURS DE PRIX

En une requête, l’internaute peut donc déterminer théoriquement quel commerçant offre les meilleures conditions tarifaires. Certains comparateurs ont, au cours des années, enrichit leur offre de contenu. Chaque produit y dispose de sa fiche descriptive comprenant ses spécifications et parfois même des avis clients. Les marchands peuvent, en outre, être évalués par les acheteurs. Les internautes obtiennent donc une information quantitative sur le prix et la disponibilité et qualitative, sur le produit ainsi que sur le site qui le vend.

Comme les moteurs de recherche, les comparateurs ont besoin d’indexer les produits mis en vente par les marchands avant d’en restituer une liste dans le « bon » ordre. Bien entendu, le prix est l’un des paramètres importants de ce classement. Théoriquement, même, le prix le plus bas devrait garantir une première place au marchand qui le propose. Mais cela n’est pas toujours le cas parce que, d’une part, les produits des commerçants qui payent pour les mettre en valeur sont affichés en priorité et que, d’autre part, certains moteurs utilisent, pour construire leur classement, un algorithme qui cherche à déterminer la « qualité » des offres.

Fournir une liste exhaustive de produits et proposer des prix défiants toute concurrence aux comparateurs de prix ne suffit pas pour obtenir les meilleurs classements. Lorsque vous transmettez une base de données de produits à un comparateur, assurez-vous qu’elle comprenne le maximum d’informations (prix, photos, stock) ainsi que des contenus et des prix attrayants.

La plupart des grands comparateurs de prix proposent aux e-commerçants de soumettre la base de données de leurs produits gratuitement. Leur modèle économique s’appuie sur la vente de visibilité supplémentaire. Cela se traduit le plus souvent par une facturation au CPC. Chaque visite en provenance du comparateur est facturée selon un barème convenu à l’avance avec le client. Leur coût peut varier de plusieurs centimes à quelques dizaines de centimes et dépend de la catégorie du produit promu.

Certains comparateurs proposent même une facturation à la performance (le comparateur Twenga par exemple). Seuls les clics ayant généré une vente seront facturés sur la base d’une commission sur le montant de l’achat.

Sur le comparateur de prix de Google, Google Shopping, les commerçants en ligne peuvent soumettre leurs produits et leurs prix sans bourse délier et les clics ne coûtent rien. Le moteur de recherche y gagne tout de même car il affiche des publicités Adwords dans les résultats de recherche des internautes.

Il existe, comme pour les régies d’affiliation, des comparateurs généralistes et spécialisés.

Les étapes

  • Importer son catalogue produit : Pour r éférencer vos produits sur un comparateur de prix, vous devrez y importer votre base de données. En général, cette base est issue de votre outil de vente en ligne.
  • Installer le traceur de conversion : Comme pour les régies d’affiliation, la plupart des comparateurs de prix mettent à votre disposition un code JavaScript à installer sur votre page de confirmation de commande.
  • Optimiser son trafic en provenance des comparateurs : Les performances seront variables en fonction des comparateurs et des produits. Vous aurez à votre disposition une interface vous permettant de consulter des rapports qui comportent notamment les indicateurs suivants :
    • Les mots clés, les produits et les catégories qui génèrent des clics (et combien),
    • Les CPC associés à ces produits et les budgets dépensés,
    • Les commandes générées et les produits vendus.

Outre la création et la gestion des différents flux, ce sont les opérations d’optimisation et d’ajustement qui prennent du temps. C’est pour cela qu’il est préférable, dans un premier temps, de ne pas investir sur un trop grand nombre de comparateurs.

Comme c’est le cas pour l’affiliation, une stratégie marketing ne peut se reposer exclusivement sur cette seule source de trafic. Cependant, dans le cadre d’un site e-commerce, elle y trouve sa place car son coût est raisonnable et qu’elle apporte une audience qualifiée (les internautes sont dans une phase d’achat avancée).

La venue des microformats type hproduct qui permettent de sémantiser le code HTML de produits et de le rendre "intelligible" par un moteur de recherche en lui permettant d'isoler chaque élément de chaque fiche produit vont changer la donne dans ce secteur. Des leaders de la recherche comme Google (déjà équipé d'adwords, de google shopping, et de google merchant center) s'engouffrent sur cette piste.

 

4.3.2. MARKET PLACE

Au même titre que les comparateurs de prix, les places de marché permettent aux commerçants en ligne de diffuser leurs offres sur des sites dont l’audience est importante et qualifiée. Pour ce faire, vous devrez également leur fournir une base de données de vos produits. Ceux-ci seront référencés et proposés aux acheteurs qui pourront les choisir parmi d’autres offres émanant d’autres commerçants. Votre travail consistera donc à sélectionner les places de marché et leur fournir un flux de qualité et régulièrement mis à jour.

Mise en relation entre acheteurs et vendeurs

Il existe deux types de places de marché : celles qui n’ont que cette fonction, la mise en relation entre les acheteurs et les vendeurs, et les grands sites e-commerce qui souhaitent mettre à profit leur audience en accueillant les offres d’autres boutiques en ligne (la vôtre, par exemple).

Selon une étude plus de 35% des commerçants en ligne commercialisent également leurs produits sur des places de marché. Parmi ceux là 65% vendent sur eBay, 23% sur Priceminister et 19% sur Amazon.

  • Les places de marché pures
    • En France, deux places de marché sortent du lot. Il s’agit d’Ebay et de Priceminister. Ces sites ne proposent pas d’articles à la vente par eux-mêmes : ils mettent exclusivement leur audience à la disposition de vendeurs indépendants. En y proposant vos produits, vous êtes donc seulement en concurrence avec les autres commerçants, professionnels ou particuliers.
  • Les grands sites e-commerce
    • Les leaders de la vente au détail en ligne se sont rendus compte, notamment après qu’Amazon ait inauguré ce concept, qu’ils ne pouvaient pas être les meilleurs sur tous les produits et que certains internautes quittaient leurs sites, déçus de ne pas y avoir trouvé leur bonheur. Ils ont donc mis en place des systèmes permettant aux commerçants de revendre leurs propres produits chez eux, moyennant une commission.
UNE RÉMUNÉRATION À LA PERFORMANCE

Contrairement aux comparateurs de prix qui facturent au clic, la vente sur les places de marché est rémunérée sous la forme d’une commission sur le prix de vente et de frais fixes.

ATTENTION À VOTRE RÉPUTATION

Les places de marché demandent à leurs clients d’évaluer les vendeurs pour s’assurer que ces derniers remplissent bien leur rôle et livrent en temps et en heure des produits de qualité. Au même titre que le prix, cet indicateur rentre en ligne de compte dans le processus de décision des consommateurs. Il vous faudra donc vous assurer d’obtenir rapidement des évaluations positives de vos clients, si possible en nombre important, et ce sur chaque plateforme !

 

4.3.4. DEUX CANAUX FAITS POUR LA VENTE AU DÉTAIL

Les comparateurs de prix et les places de marché sont conçus pour le commerce en ligne.

Les uns proposent un modèle au CPC, plus risqué, les autres un modèle à la performance, plus contraignant car il est nécessaire de « greffer » son offre sur un site tiers. Comment arbitrer ?
En regardant le coût d’acquisition. Les comparateurs de prix et les places de marché représentent une opportunité de choix pour les marketeurs, mais ces derniers ne sauraient se reposer uniquement sur eux.


5. Etude de cas 

Nous vous proposons ci-après une étude de cas réels pour différents types de campagnes webmarketing menées récemment...
  • Télécharger le document pdf : Télécharger le fichier (etude-cas-webmarketing-2014.pdf 1,21 Mo 2015-11-16 21:44:34)

Campagne photoshop 


Koreus.com

Voir aussi le résultat de la campagne en référencement naturel : https://www.google.fr/search?q=cracker%20photoshop&tbm=vid&rct=j
 

Croix rouge française 



 

Volkswagen



Et la réponse de Greenpeace...