• Support de cours 2015-2016

Webmarketing - séance 1

1. Objectifs du cours

L'objet de ces 2 premières séances est de vous initier aux stratégies webmarketing, dispositifs webmarketing dans leurs grands principes. 

Il s'agit également de vous apporter suffisamment d'informations et de ressources pour rendre plus simple et fluide la "Semaine Digitale" organisée du 19 au 23 Octobre avec les étudiants S3 de PUB et MMI et de la Licence Professionnelle. 

Les séances suivantes permettront d'aborder chaque dispositif et support webmarketing plus en détails. 

Cette intervention sera complétée par les interventions de Florian Carrere de Cdiscount qui abordera plus spécialement les aspects conversion alors que nous verrons de notre côté essentiellement les aspects génération de trafic. 

1.1. Contexte

  • Les ordinateurs ont fait leur apparition dans les foyers au début des années 90 et ont connu depuis un succès grandissant. L’arrivée massive d’Internet en 1997 dans les foyers français constitue un point de départ d’une nouvelle ère.
  • L’attrait pour ce réseau des réseaux, permettant de communiquer, de partager des informations, d’interagir avec d’autres utilisateurs.
  • L’année 2000 constituera ce que l’on nomme « l’éclatement de la bulle internet »
  • Le commerce online ou e-commerce vient à modifier les habitudes de consommation.
  • Internet s’impose rapidement comme un nouveau média complétant voire remplaçant les autres, plus traditionnels. (TV, presse, radio, affichage, cinéma)

2. Rappel : du marketing au web marketing

2.1. Qu’est-ce que le marketing ?

La raison d’être du marketing est la satisfaction des besoins et des envies des consommateurs au travers d’échanges entre un acheteur, le client, et un vendeur, le marketeur. En d’autres termes, le marketing est le métier qui consiste à identifier les besoins et les envies des consommateurs et à créer et vendre des produits ou des services qui les satisfassent.

2.2. Le marketing orienté client

C’est dans la seconde partie du siècle qu’est né le marketing comme nous le connaissons encore aujourd’hui : marketing orienté client. Il consiste d’abord à détecter et à anticiper les besoins et envies des consommateurs. Puis à créer des produits et des services pour les satisfaire. 

On privilégie aujourd’hui une communication qui place le client au centre et des relations sur le long terme plutôt que des ventes uniques.

2.3. Le processus de décision d’achat

Tout comme le comportement des consommateurs, le processus suivi par ceux qui veulent réaliser un achat constitue un sujet d’étude de choix pour le marketeur. La littérature nous dit qu’une décision d’achat se déroule en plusieurs étapes :

  1. la reconnaissance du problème,
  2. la recherche d’information,
  3. l’évaluation des alternatives,
  4. la décision d’achat et l’évaluation du produit (ou du service).
Pour le marketeur connaître ce processus est essentiel car son métier consistera notamment à influencer les consommateurs à chacune de ces étapes.

2.4. Bénéfices et valeur finale

Les consommateurs tentent naturellement d’estimer l’attractivité d’une solution dont ils envisagent de faire l’acquisition. Intuitivement le marketeur pourrait penser qu’ils se contentent de comparer leurs spécifications et de choisir, de façon rationnelle, celle qui apporte le meilleur rapport qualité-prix. Or, le raisonnement n’est pas le seul mécanisme qui entre en ligne de compte dans une décision d’achat. De plus, le consommateur ne raisonne pas simplement en termes de fonctionnalités. Il cherche d’abord à évaluer le bénéfice qu’il pourra retirer de l’usage d’un produit. Cette réflexion est complexe, d’autant plus que certains bénéfices peuvent être inconscients. Les marketeurs ont observé que les consommateurs analysaient schématiquement l’attrait d’une solution sur six niveaux :

  •  Les spécifications du produit : les caractéristiques techniques du produit,
  •  Les bénéfices fonctionnels qui en sont issus : ce que permet de faire concrètement le produit,
  •  Les bénéfices d’usage : les avantages que le consommateur retire de son utilisation,
  •  Les bénéfices symboliques : l’impact du produit sur l’image du consommateur,
  •  La valeur intermédiaire : l’importance sociale du produit, ou l’impact que son acquisition aura sur « les autres »,
  •  La valeur finale : l’envie ou le besoin profond, qui peut être inconscient, qui sera satisfait pour le consommateur.

Prenons l’exemple simplifié de l’achat d’une voiture de sport :

  •  Spécification : un moteur puissant de 310 chevaux.
  •  Bénéfice fonctionnel : atteindre une vitesse de pointe de 270 km/h.
  •  Bénéfice d’usage : avoir des sensations de vitesse et d’accélération.
  •  Bénéfice symbolique : montrer que l’on a du succès financièrement.
  •  Valeur intermédiaire : impressionner les autres.
  •  Valeur finale : l’amour-propre.

Prenons un autre exemple, celui de l’achat d’un séjour dans une destination exotique :

  •  Spécification : un voyage d’une semaine tout compris en Martinique.
  •  Bénéfice fonctionnel : prendre des vacances.
  •  Bénéfice d’usage : se relaxer et se reposer.
  •  Bénéfice symbolique : revenir bronzé.
  •  Valeur intermédiaire : raconter son voyage à ses amis.
  •  Valeur finale : attirer l’attention.

Tous les consommateurs n’achètent pas les mêmes produits pour les mêmes raisons naturellement et les exemples ci-dessus sont certainement perfectibles.

Néanmoins, ils illustrent bien pourquoi les marketeurs doivent s’intéresser à la façon dont les consommateurs évaluent un produit. Nous verrons que, pour créer des bannières performantes, il ne faudra pas seulement s’intéresser aux spécifications des produits que l’on souhaite vendre, mais comprendre les motivations profondes des consommateurs, afin d’écrire des textes à même de les convaincre d’y cliquer.

2.5. La nécessité de la segmentation

Pour améliorer leurs campagnes, les marketeurs ont recours à la segmentation. Segmenter c’est définir des ensembles homogènes de consommateurs partageant une ou plusieurs caractéristiques (localisation géographique, tranche d’âge ou catégorie socio-professionnelle par exemple) et s’adresser à chaque groupe avec un produit ou une campagne de communication particulière de façon à être plus efficace. Imaginons, par exemple, que nous devions faire la promotion d’articles de mariage : nous aurions fortement intérêt à nous intéresser au segment des consommateurs entre 25 et 35 ans. Si, autre exemple, le produit à promouvoir est une chaine de restaurants uniquement présente dans les villes de Sète, Montpellier et Béziers, ce sont les adultes habitants dans l’Hérault que nous allons cibler.

La notion de segment est centrale pour le marketing en général et pour le marketing web en particulier. Nous parlerons alors de ciblage, c’est-à-dire du paramétrage qui permet de restreindre l’affichage d’une campagne à certaines catégories d’internautes. Sur Facebook, par exemple, nous découvrirons comment cibler les internautes par centre d’intérêt ou par niveau d’étude.

Sur Adwords ou sur Youtube, nous ciblerons par mots clés. Sur mobile, la régie iAds permet, quant à elle, de cibler par goûts musicaux ou cinématographiques.

2.6. Le web marketing

Le web a révolutionné le marketing. La réactivité de ce média, sa flexibilité, la capacité de tout mesurer et d’interagir avec les consommateurs sont sans aucune mesure avec ce que l’on peut accomplir à la télévision ou dans la presse. On peut, de plus, toucher les consommateurs à chaque phase du processus décisionnel. Le web a également révolutionné la consommation ! Une simple recherche, l’utilisation d’un comparateur de prix, la consultation d’avis d’autres clients permettent d’acheter en étant mieux informé. Les terminaux mobiles, smartphones et tablettes permettent d’interagir avec les marques en toutes situations. Les entreprises et leurs clients échangent librement sur les réseaux sociaux. 

Cette révolution n’a bien évidement pas fait disparaître la nécessité du marketing. Elle en a fait apparaître de nouvelles formes et ouvert de nouvelles possibilités. Mais les bases restent les mêmes. Il sera toujours nécessaire de comprendre le consommateur et ses aspirations, de cibler les bonnes catégories de prospects avec des publicités pertinentes et de concevoir des campagnes à même de les convaincre !

3. Principes

3.1. Le site web point central de la présence 

La démarche webmarketing qui a pour support de base principalement le site web s’articule sur trois axes fondamentaux :

  • la CONCEPTION DE SITE WEB,
  • l’optimisation de la visibilité sur Internet et via l'ensemble des canaux générateurs de trafic : GENERATION DE TRAFIC
  • la conversion et la gestion et fidélisation des clients : CONVERSION

Le webmarketing est donc en relation avec tous les aspects et métiers de la chaine de conception, production, et animations des sites web.

Les stratégies webmarketing nécessitent pour plus d'efficacité de disposer d'un site web de qualité adapté aux cibles et aux taches qu'elles auront à assurer (ergonomie centrée utilisateur). Ainsi dans la chaine de production des sites web des aspects liés à l'ergonomie, à l'environnement graphique,... pourront avoir de fortes influences sur le potentiel des actions webmarketing menées après la mise en ligne.

Tous les sites web qu'ils soient marchands ou non, leader nationaux ou acteurs locaux peuvent faire l'objet d'une approche webmarketing visant à développer l'activité de l'entreprise ou du porteur de projet.

3.2 Annoncer sur le web : les diférents acteurs

Le marketing consiste à identifier et à satisfaire les besoins et les envies des consommateurs en concevant puis en faisant la promotion de produits et de services.

La publicité est la discipline du marketing qui consiste à faire connaître les solutions qui vont permettre aux consommateurs de résoudre leurs problèmes et à les convaincre de les acheter.

Le terme « marketing », lorsqu’il s’applique au web, prend une définition particulière : faire du marketing web consiste avant tout à faire venir des visiteurs sur un site web.

Cette définition, quoique simpliste,
 a l’avantage d’aller à l’essentiel car le visiteur est la ressource primordiale d’un site internet.


Faire du marketing web, c’est aussi poursuivre des objectifs de notoriété et de fidélisation, mais in fine, l’objectif est presque toujours d’attirer les internautes sur un site.

Dans le mode « hors ligne », pour faire leur promotion, les entreprises font appel à des agences publicitaires qui vont se charger de créer et de diffuser des publicités dans un journal, à la télévision ou par affiches dans le métro ou dans la rue. L’objectif ? Que le public voit la publicité et que, ce faisant, naisse en lui le désir du produit, ou, que lorsqu’il verra ce produit en situation d’achat, il le choisisse plutôt qu’un produit concurrent. Mais comment cibler les consommateurs à même d’être réceptifs aux messages marketing ? En faisant la promotion dans les médias qu’ils consultent. Si je vends des produits autour de l’équitation, je vais faire de la publicité dans des magazines sur le cheval ou cibler les émissions autour de ce sujet à la télévision. Le marketing traditionnel est sur un mode passif: il envoie des messages et des images. À l’inverse, nous allons le voir, la publicité sur internet est interactive.

La mécanique qui permet à un site web de générer du revenu (le « business model ») pourrait être symbolisée par une boîte noire, une machinerie compliquée, où l’on ferait rentrer une matière première (les internautes) pour en faire sortir un produit fini (le chiffre d’affaire).

Le rôle du marketeur est de s’assurer que le site reçoive des visiteurs, de qualité et en quantité suffisante pour permettre sa rentabilité.

Le marketing sur le web consiste donc à choisir des sites, ou des réseaux de sites, sur lesquels afficher des publicités suffisamment séduisantes pour inciter les internautes à y cliquer, et ce faisant à se rendre sur un site à finalité économique (le plus souvent) pour potentiellement y accomplir une action qui contribuera à son chiffre d’affaire.

Annonceur

L’annonceur, c’est l’entreprise qui décide d’investir et de faire la promotion de ses produits (ou de son site) sur internet. C’est elle qui détient le budget de la campagne et qui dirige les différentes parties prenantes.

L’agence de marketing web : les spécialistes

De nombreux annonceurs font appel à des agences pour prendre en charge leurs activités marketing sur internet. Toutes les agences ne sont pas égales et le choix peut s’avérer complexe. D’une part, elles ne maîtrisent vraiment bien, en général, que certaines formes de marketing. Elles seront, par exemple, expertes en référencement et en marketing social mais moins performantes sur la publicité mobile. D’autre part, le niveau de service et de disponibilité dépend de leur organisation. Certaines agences salarient de nombreuses personnes, ce qui leur permet de produire l’ensemble des services (création, achat d’espace, diffusion) en interne. D’autres préfèrent fédérer des prestataires extérieurs en plus de leurs ressources internes, ce qui leur permet de mieux absorber les changements parfois brutaux d’activités. D’autres agences, enfin, sont des « one-man-show », des travailleurs indépendants qui, par eux-mêmes, gèrent et optimisent les publicités pour leurs clients.

Ces acteurs sont donc nécessairement flexibles. Ils s’adaptent d’une part à leurs clients (lancement d’opérations, changement de positionnement) et d’autre part au marché (les différentes formes de publicités sont en perpétuelle évolution). Pour les annonceurs n’ayant pas les moyens d’avoir des ressources dédiées au marketing sur le net et qui ne peuvent suivre le train d’enfer auquel va cette discipline, avoir recours à une agence de marketing est le bon choix. Cela n’exonère bien sûr pas des tâches d’encadrement et de contrôle. 

Les régies : pourvoyeuses d’espace

Les régies achètent ou réservent de l’espace (c’est-à-dire des emplacements où afficher des bannières) sur des sites web et le revendent aux annonceurs ou aux agences qui les représentent.

Plutôt que de négocier avec de nombreux sites l’organisation d’une campagne (qu’elle soit nationale ou très ciblée), il est parfois intéressant de passer par l’une de ces régies car elles entretiennent des relations suivies, et souvent contractuelles, avec un grand nombre de sites partenaires. Vous n’avez alors qu’un seul interlocuteur, la régie, lorsqu’il s’agit d’achat d’espace ou de diffusion publicitaire. Qui dit un seul interlocuteur dit aussi souvent une seule facture et la possibilité d’acheter en gros.

Les régies sont donc un simplificateur de l’achat d’espace notamment quand il est nécessaire d’en acquérir sur de nombreux sites différents. Ces entreprises se spécialisent parfois dans un domaine bien particulier (le tourisme, la santé) ou sur des sites ou médias spécifiques (moteurs de recherche, Facebook, mobile). Il est donc parfois nécessaire de faire appel à plusieurs d’entres elles pour une campagne donnée, sauf si vous travaillez avec une agence qui s’en chargera pour vous.

Des groupes médias (comme celui du Figaro par exemple) ont en leur sein des régies internes dont le rôle est de vendre les espaces publicitaires du groupe à l’extérieur. Certaines régies sont en réalité mixtes, c’est-à-dire qu’elles revendent des espaces publicitaires appartenant à leur réseau de sites, mais aussi des espaces sur des sites dont la thématique est proche.

Ces sociétés ont un rôle important puisque elles permettent d’atteindre un grand nombre d’internautes rapidement, sans avoir à négocier avec tous les sites sur lesquels on souhaite annoncer. Pour les éditeurs de sites, les régies sont intéressantes également car elles s’occupent de rentabiliser leur audience sans qu’il soit nécessaire, pour eux, de démarcher des clients. Bien entendu ce service est rémunéré, logiquement, grâce à une commission sur les volumes publicitaires concernés.

Quelques exemples de régies françaises : Lagardère Active, HiMédia, Au féminin, SFR Régie et Weborama. Elles sont rassemblées au sein d’une association, le Syndicat des Régies Internet.

Réseaux et plateformes

Certains voudraient rassembler sous le terme de régie toute entité qui fédérerait des sites éditeurs pour les revendre aux annonceurs. Pourquoi pas ? Mais cela mettrait dans le même panier les sociétés, souvent locales, qui commercialisent les audiences des grands sites sur un territoire national, et les réseaux en libre-service, souvent américains, qui permettent d’annoncer sur une plateforme mondiale (Google Adwords, Microsoft Adcenter, Facebook et Admob). Toutes ces plateformes fonctionnent comme des places de marché automatiques qui mettent en relation les annonceurs et les espaces disponibles sans intervention humaine, le tout au moyen d’enchères. Les annonceurs qui souhaitent investir un prix plus élevé obtiennent les meilleurs emplacements. Les régies locales ont bien sûr recours à une certaine dose d’automatisation mais fonctionnent tout de même globalement sur un modèle humain qui privilégie les échanges et les négociations là où les réseaux publicitaires privilégient l’autorégulation de l’offre et de la demande.

Fonctionnement type

Voici un exemple simplifié qui nous permettra de découvrir concrètement comment fonctionne le lancement d’une campagne :

  1.  L’annonceur va se rapprocher d’une agence de marketing web. Elle va lui transmettre un résumé de ce qu’elle souhaite vendre, des messages qu’elle souhaite transmettre et des objectifs qu’elle souhaite atteindre (brief).
  2.  Cette agence, spécialiste en la matière, va proposer un plan marketing. Ce plan sera discuté, peut-être modifié, puis accepté. L’agence aura au préalable contacté différentes régies pour identifier des sites à même de relayer la campagne et négocié les tarifs de diffusion.
  3.  Les "créatifs", les personnes en charge de mettre le marketing en image, entrent alors en scène. Ils vont générer des maquettes de bannières qu’ils feront valider par l’annonceur.
  4.  Ces publicités seront ensuite envoyées aux régies pour être diffusées (affichées) sur les sites choisis, aux emplacements définis et pendant la période convenue.
  5.  Lorsqu’ils visiteront les sites en question, les internautes seront (pour certains) attirés par la publicité et décideront de cliquer dessus (pour environ 0,5% d’entre eux). Ils seront dirigés vers le site de l’annonceur, et pour quelques uns (1% environ) ils passeront commande.

Au terme de l’opération, l’annonceur recevra la facture de l’agence qui comprendra des frais pour les créations graphiques et le coût de la diffusion, pendant une période donnée, de leur publicité sur les sites choisis. Il recevra également un compte-rendu lui permettant d’estimer le retour sur investissement des campagnes.

3.3. Les termes importants

Le plan marketing

Tout commence avec un plan marketing, c’est-à-dire un agenda illustrant de façon générale l’activité promotionnelle que l’on prévoit de faire pour la période à venir.
 

Que contient ce plan marketing ?


C’est simple, il est composé des différentes opérations ou campagnes que nous allons mener tout au long de l’année pour promouvoir une marque, un produit ou un site. On utilise également le terme « opération » lorsque l’on planifie de faire la promotion d’un produit ou d’une marque autour d’un événement précis. On parlera par exemple d’une « opération soldes » ou d’une « opération Noël ».

Les campagnes

Le terme « campagne » a, dans l’esprit de certains, le même sens. Cependant, il est préférable de lier cette notion au support sur laquelle elle est diffusée. On parlera de « campagne SEM » (sur les moteurs de recherche) ou de « campagne vidéo ». Une opération est en général basée sur plusieurs campagnes. Par exemple, un responsable marketing du domaine du tourisme pourrait tenir ce langage : « Notre opération vacances de Pâques sera relayée par des campagnes mobiles, d’affiliation et d’emailing ». Le terme « support » correspond à la technique de diffusion utilisée : vidéo, bannière, application mobile ... C’est le vecteur de la campagne.

Les campagnes contiennent plusieurs éléments. Les plus importants sont les publicités (on utilise aussi le terme « annonces »). On les retrouve sous la forme de bannières, de textes ou de vidéos par exemple. Celles-ci sont diffusées à certaines catégories d’internautes qui auront été au préalable ciblées. Le ciblage consiste à spécifier lors du paramétrage d’un serveur de publicité (le logiciel qui permet de diffuser nos annonces) les catégories de personnes que nous souhaitons atteindre. On parle alors d’un « ciblage ». Le ciblage peut être géographique, démographique voir même dépendre des centres d’intérêt des internautes.

Les conversions

Les opérations promotionnelles sur le web ont pour objectif de générer des visiteurs, nous l’avons dit.

Mais l’objectif final est en réalité de générer du chiffre d’affaire. Sur internet, les actions des internautes qui permettent directement ou indirectement de générer du chiffre d’affaire sont appelées des « conversions » ou des « transformations » (on transforme ou on convertit un internaute en client).

Il peut s’agir d’un achat, du remplissage d’un formulaire ou de toute autre activité qui a une influence économique pour vous.

Les différents canaux de diffusion

Mettre en place une stratégie de diffusion de publicités sur internet c’est aussi choisir entre une multitude de canaux.

Voici un panorama des catégories de campagnes que vous allez pouvoir inclure dans vos plans marketing : 

  •  Le référencement naturel, grand pourvoyeur de trafic gratuit, qui consiste à optimiser son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
  •  Les campagnes d’affichage qui consistent à diffuser des bannières sur des sites préalablement sélectionnés pour leur pertinence
  •  Le marketing des moteurs de recherche (adwords,...) qui consiste à placer des liens sponsorisés au sein des résultats des requêtes des internautes.
  •  Le marketing social que l’on retrouve sur les réseaux communautaires comme Facebook.
    • accessible à tous 
  •  La publicité vidéo qui consiste à servir des spots publicitaires aux internautes sur des plateformes vidéo ou sur des sites traditionnels.
    • plutôt réservée aux grands comptes 
  •  L’affiliation ou le marketing à la performance qui permet de ne payer la diffusion des publicités que lorsque elles donnent lieu à une conversion.
    • plutôt réservée aux activités d'ecommerçants 
  •  La présence sur les comparateurs de prix/market place qui permet d’atteindre les internautes lorsqu’ils recherchent le meilleur tarif pour un produit.
    • plutôt réservée aux activités d'ecommerçants 
  •  L’emailing  qui est l’utilisation raisonnée de l’email pour promouvoir des produits ou des services.
  •  La publicité mobile qui permet d’atteindre les consommateurs sur leur smartphone au sein d’applications ou de sites mobiles.
    • plutôt encore assez peu développée et plutôt réservée aux grands comptes 
  •  Le marketing local, nouveau venu dans les formes de publicités en ligne, qui consiste à servir aux internautes des annonces basées sur l’endroit où ils se trouvent ou sur les endroits où ils pourraient vouloir se trouver.

4. Stratégie Web Marketing

Nous allons mettre au point notre stratégie en quatre phases :

  • Tout d’abord, nous allons travailler à la définition des objectifs marketing : concrètement qu’attendons-nous de nos opérations promotionnelles ?
  • Ensuite, nous allons déterminer les grandes lignes de l’agenda marketing : quand devons-nous planifier les opérations pour qu’elles soient les plus performantes ?
  • Puis, nous allons déterminer le budget global : quelles sommes allons-nous investir pour atteindre nos objectifs ?
  • Enfin, nous définirons les opérations qui vont nous permettre d’atteindre ces objectifs, dans le respect des budgets et selon le meilleur agenda.

4.1. Dessiner la stratégie

Qu’attendons-nous concrètement du plan marketing que nous nous apprêtons à mettre en place ? Sous cette question d’apparence triviale se cache le cœur de notre stratégie.

Déterminer les objectifs marketing web

Faire du marketing efficace c’est d’abord définir les objectifs promotionnels que l’on souhaite poursuivre. Voici les quatre objectifs typiques du marketing web.

  • La vente de produits ou de services/la conversion
    • L’objectif est ici de faire venir les internautes sur un site pour qu’ils y accomplissent un acte d’achat. Cela est typiquement le but d’un site de e-commerce : vendre des produits. Pour accomplir cette tâche on cherchera le plus souvent à atteindre l’internaute lorsqu’il est en phase de recherche ou d’évaluation. Tenter de vendre à des personnes qui n’ont pas manifesté leur désir d’acheter est possible, mais reviendra toujours plus cher. Nous verrons dans la deuxième section comment le marketing des moteurs de recherche et les comparateurs de prix permettent de trouver des internautes qui sont justement dans ces phases de recherche et d’évaluation, proches de la décision d’achat. L’objectif de vente est à prendre au sens large. Si vous gérez une place de marché ou un réseau social, votre objectif sera avant tout la création de compte. L’objectif est différent mais le principe est similaire.
  • Les opérations visant à faire croître la notoriété
    • Les opérations de notoriété visent à faire augmenter la quantité d’internautes qui connaît un site, une marque ou un produit. On cherchera à accroître la notoriété mais également la considération et la préférence, c’est-à-dire le réflexe qu’ont les consommateurs, quand ils recherchent à satisfaire leurs envies et leurs besoins, de prendre en considération ou de préférer tel produit, tel site ou telle marque. L’objectif est donc de se faire connaître (par exemple : « achetez sur Amazon.com ») mais aussi de se donner une image positive que les internautes pourront mémoriser (par exemple : « Wine & Co, la plus belle sélection de vins et champagnes sur Internet »). Les campagnes de notoriété visent principalement les internautes en phase de reconnaissance d’un problème ou ceux qui pourraient y être confrontés.
  • Le recrutement d’internautes
    • Le recrutement consiste à faire des opérations qui permettent de récolter des coordonnées d’internautes qui seront ensuite utilisées à des fins de promotion, notamment par email. Aujourd’hui, cela consiste également à créer et à améliorer sa présence sur les réseaux sociaux, par exemple, en augmentant le nombre de ses « fans » sur Facebook, le nombre de ses abonnés sur Twitter ou sur Youtube. L’objectif final des opérations de recrutement est de se constituer des réservoirs d’audience future.
  • Les opérations de fidélisation
    • La fidélisation consiste tout simplement à faire revenir les internautes qui sont déjà convertis pour les inciter à acheter/convertir de nouveau.

Quelques exemples

Une marque grand public, qui n’aurait pas de canal de vente direct sur internet, pourra vouloir insister principalement sur la partie notoriété. Parallèlement, elle pourra vouloir organiser des opérations pour récolter des adresses email d’internautes afin de les utiliser lors d’une opération future.

Une boutique en ligne aura probablement tendance à favoriser les opérations plus rapidement rentables et à générer des ventes plutôt que de tout miser sur leur notoriété. Le tout en organisant des opérations de recrutement pour faire croître une base de clients potentiels et de fidélisation pour rentabiliser la base de clients existants.

Un site d’information qui n’a rien à vendre mais a besoin de faire croître son audience cherchera en priorité à générer du trafic et à fidéliser les lecteurs. Il pourra organiser des campagnes de notoriété, se tourner vers les réseaux sociaux et inciter les internautes à s’inscrire à sa newsletter. Certaines opérations ponctuelles sur les moteurs de recherche pourront être envisagées de façon à attirer de nouveaux lecteurs lorsque l’actualité le permet (« Suivez les élections jour après jour » par exemple).

Attribuer un poids à chaque objectif

Plutôt que de vouloir attribuer un poids à chaque objectif, on pourrait être tenté de chercher à répartir notre budget sur chaque canal de diffusion (moteur de recherche, réseaux sociaux, mobile). Ce serait aller trop vite en besogne et probablement commettre une erreur. En effet, le choix d’un canal revêt moins d’importance que la nature des objectifs poursuivis. De plus, chaque canal est plus adapté à certains objectifs qu’à d’autres. En général, on ne cherchera pas à travailler la notoriété d’une marque sur les moteurs de recherche (même si cela est possible dans certains cas) et à l’inverse on ne cherchera pas à générer des ventes directement depuis une campagne vidéo. Ce sont donc aux objectifs qu’il faut d’abord penser : quelle part du budget faut-il accorder aux ventes, aux créations de compte, à la notoriété, au recrutement et à la fidélisation ?

Il y a autant de réponses que de sites mais nous pouvons tout de même établir un principe général : pour être efficace une stratégie marketing web doit être équilibrée et dynamique. Equilibrée signifie qu’elle ne doit pas reposer que sur un seul objectif. Même si la vente est le but d’un site e-commerce, il serait incorrect de baser sa stratégie uniquement sur cet objectif. Dynamique signifie que chaque objectif ne doit pas être poursuivi indépendamment des autres, mais au contraire se nourrir de la réalisation des autres objectifs. Par exemple, le recrutement d’adresses emails permettra de générer des ventes. Par ailleurs, les investissements en notoriété faciliteront les ventes futures.


Figure 3.1 : Ce schéma illustre une stratégie équilibrée et dynamique. La notoriété sert l’ensemble de la stratégie et facilite les autres objectifs. Les objectifs de vente et d’acquisition sont poursuivis simultanément au recrutement. En parallèle les internautes préalablement recrutés sont sollicités régulièrement pour acheter. Les clients sont eux-mêmes incités à s’abonner à la newsletter ou sur les réseaux sociaux, puis fidélisés.

Cibler tous les types de prospects

Pour bien comprendre l’importance d’une stratégie équilibrée et dynamique, introduisons la notion de prospects froids, tièdes ou chauds.

Nous avons découvert, dans le chapitre traitant des grands principes marketing comment se comportaient les consommateurs. Ces théories permettent de les catégoriser pour mieux nous adresser à eux au travers de la publicité. Nous pouvons également les ranger dans des catégories par volonté d’acheter.

  • Les « prospects froids » n’ont aucune intention d’acheter,
  • les « prospects tièdes » ont déjà manifesté un intérêt
  • les « prospects chauds » sont prêts à passer commande.
Un plan marketing efficace ne doit pas faire l’impasse sur l’une ou l’autre de ces catégories. Certes, le dernier segment est le plus attrayant et il pourrait être tentant d’y miser tous nos investissements. Pourtant, nous l’avons vu, les processus de décision d’achat sont complexes. Il ne suffit pas toujours d’apparaître au dernier moment, juste avant l’achat, pour remporter la mise.

Il vous faudra donc travailler :
  • d’une part le segment des prospects froids en améliorant la notoriété de votre marque.
  • D’autre part le segment des prospects tièdes en les recrutant au sein de bases d’emailing ou sur les réseaux sociaux de façon à pouvoir vous adresser à eux dans un second temps quand ils seront prêts à passer commande.
  • Pour finir, vous devrez bien entendu cibler les prospects chauds en apparaissant lorsqu’ils souhaitent passer à l’action.

La recommandation importante est de ne pas surinvestir sur l’un ou l’autre des objectifs mais de privilégier une approche globale. Une autre recommandation est de prendre en compte les différentes dynamiques du marketing : toutes les campagnes n’ont pas le même impact au même moment. S’il est possible de mettre en place une campagne d’acquisition sur Adwords en une heure, la notoriété prend plus longtemps à créer, le référencement aussi. De la même façon on ne crée par une campagne d’affiliation efficace en une journée (cela prend plus de 6 mois !).

Exemple :

Pour illustrer ces propos, prenons l’exemple d’un site de vente en ligne d’articles de sport.

Le réflexe naturel serait de privilégier les ventes et pour cela il suffirait d’utiliser les canaux qui sont les plus à même de remplir cette fonction : les moteurs de recherche et les comparateurs de prix. Cette stratégie promotionnelle ciblerait uniquement les internautes qui sont en phase de recherche, les prospects chauds. Les consommateurs trouveront les offres au bon moment et, pour certains, passeront commande.

Malheureusement, comme aucun effort n’aura été investi dans la notoriété de la marque, certains acheteurs hésiteront à acheter et se tourneront vers des concurrents plus connus (la notoriété d’une marque renforce la confiance des consommateurs).

Nous obtiendrons quelques commandes mais notre coût d’acquisition sera élevé car il faudra faire venir plus d’internautes pour enregistrer un nombre de commandes acceptable.

De plus, la stratégie serait coûteuse car chaque visite ainsi obtenue est payante. Si encore nos taux de conversion étaient élevés, notre rentabilité serait moins compromise, mais nous avons vu que ce n’était malheureusement pas le cas du fait du déficit de notoriété. Un meilleur plan marketing consisterait donc à travailler sur plusieurs fronts à la fois.

Il faudrait choisir : 
d’une part, de mettre en place des opérations visant à améliorer la notoriété de notre marque (pourquoi pas en ciblant des sites où se retrouvent des amateurs de sport) par des campagnes d’affichage. Ce faisant nous ciblerons les prospects froids. Nous devrions travailler parallèlement notre présence sur les réseaux sociaux et l’acquisition d’abonnés pour notre newsletter. Ces opérations sont coûteuses et ne seront rentables que sur le long terme. Mais elles nous permettent de cibler les prospects tièdes, ceux-là même qui potentiellement désireront acheter dans le futur. Enfin, nous lancerions un programme d’affiliation pour renforcer, grâce à nos affiliés, notre présence auprès des prospects chauds, déjà assurée par les campagnes sur les moteurs de recherche et sur les comparateurs de prix.

Figure 3.2 : Ce site de recettes a mis en place diverses stratégies d’acquisition de trafic. À chaque nouvelle visite cette fenêtre s’affiche et propose aux internautes de s’abonner à sa newsletter ou à devenir « fan » de sa page Facebook. Cela permet de constituer des réserves d’audience future.

4.2. Plan marketing

L’exercice du planning consiste à déterminer à l’avance les périodes de l’année pendant lesquelles les dépenses et les efforts vont être réalisés pour obtenir le meilleur résultat. Voici les différents paramètres qui rentrent en ligne de compte.

Les spécificités métier

Ce sont l’activité de l’entreprise et son secteur d’activité qui vont influencer le plus les périodes où il conviendra d’en faire la promotion, que ce soit sur le web ou hors ligne. Rien ne sert évidemment de faire la promotion de maillots de bain en plein hiver, ou celle des sapins de Noël en plein mois d’août. Pour établir l’agenda d’un plan marketing, il est donc nécessaire de faire une synthèse des périodes importantes sur l’année pour l’annonceur : forte activité commerciale, saisonnalité particulière etc.

Il convient également de prendre en compte le délai moyen avant l’achat. Ce facteur influence naturellement la date à laquelle il est le plus profitable de lancer des campagnes. Il dépend fortement du secteur d’activité. Dans le monde du voyage en ligne, par exemple, si l’on observe que les internautes réservent leurs séjours en moyenne deux mois avant les vacances de Pâques, c’est en février qu’il faut démarrer les opérations promotionnelles.

Le prix et la disponibilité des espaces

Le prix des espaces est également un paramètre à prendre en compte dans la planification. En effet, ils varient en fonction de la période et de la thématique. Le prix des espaces publicitaires sur un site autour des cadeaux, par exemple, sera le plus élevé juste avant les fêtes. Les prix de la publicité sur un site de mode seront quant à eux plus élevés juste avant les soldes. C’est le fameux principe de l’offre et de la demande. D’ailleurs, en général, les prix des espaces publicitaires sont bien plus faibles au mois d’août. Le planning dépend donc de l’activité de l’annonceur, c’est-à-dire du moment où les clients sont les plus intéressés pour acheter, mais également des prix pratiqués par les éditeurs de sites. Ces informations sont disponibles auprès de ces derniers et dépendent de leur secteur d’activité.

Il convient également de prendre en compte la disponibilité de ces espaces. Un événement ou un client peuvent en effet avoir réservé des emplacements sur une certaine période. Cela ayant pour effet soit de faire augmenter les prix de façon rédhibitoire ou tout simplement de ne pas laisser d’espace aux autres annonceurs. En juin 2010, par exemple, se sont télescopés deux événements qui ont eu une grande importance pour le monde du web : tout d’abord l’ouverture légale d’offres de jeux d’argent en ligne en France (dont les paris sportifs), et deuxièmement le démarrage de la Coupe du Monde de football en Afrique du Sud. Il est évident qu’à cette période, les espaces publicitaires sur les sites dans le domaine sportif ont été bien sollicités et que les disponibilités et les prix étaient bien différents de ceux de l’année précédente.

Bien prendre en compte les spécificités de chaque support

Nous verrons dans les chapitres suivants sur quelles durées les campagnes devaient être misent en place pour être efficaces, et ce, pour chaque support de diffusion (affichage, affiliation, social, moteur de recherche ...). À titre d’exemple, on préférera ne pas lancer une campagne d’affiliation ou de marketing de moteur de recherche pour une seule journée. À l’inverse, on n'achètera pas la page d’accueil d’un grand portail (Orange, MSN, Yahoo) pour un mois entier. Ce paramètre devra être pris en compte lors la conception de l’agenda marketing. De même, les délais de réalisation jouent un rôle. La conception de mini-sites, de bannières, de jeux concours représente un délai non-négligeable.

Faire la synthèse

La constitution d’un agenda final nécessitera donc de faire une synthèse des paramètres que nous venons d’exposer. Il est à noter, cependant, que toutes les données ne sont pas nécessairement connues d’avance, il restera toujours des inconnues : disponibilité d’un site éditeur à une date lointaine, temps de réalisation d’une opération complexe, durée d’un événement (on ne sait pas quand s’arrêtera une compétition sportive pour chaque équipe, par exemple). La performance de certaines campagnes peut également être tellement bonne, ou tellement mauvaise, que sa durée sera ajustée le moment venu. Sur le web tout va très vite : une opportunité, une nouvelle régie ou une nouvelle tendance peut facilement rendre caduque une partie du plan en cours de route.

4.3. Budget marketing

La décision d’une somme à investir dans le marketing en général, et pas seulement sur internet, n’est pas chose facile. Cela vient notamment de la difficulté à en calculer la rentabilité. Investir dans une machine outil permettant d’augmenter les cadences de production, ou de diminuer le taux de défaut, est un achat qui apparaît moins risqué : on sait assez facilement dire en combien de temps elle sera rentabilisée, c’est-à-dire quand la somme des revenus supplémentaires qu’elle aura générés seront supérieurs au montant dépensé pour l’acquérir. Mais, à l’inverse, comment calculer avec précision le retour sur investissement d’une campagne d’affichage dans le métro ? Comment mesurer précisément le nombre de ventes qu’a généré une campagne radio ou une publicité dans un magazine ?

Sur le web, le calcul du retour sur investissement est en général plus aisé (même si cela n’est pas le cas pour toutes les campagnes, notamment celles qui poursuivent un objectif de notoriété). Les dépenses, les revenus, tout est mesurable. Les dépenses sont également lissées dans le temps car les régies facturent en général mois par mois, sur la base des clics ou des affichages, donc proportionnellement à l’usage qui en est fait. Mieux, les régies à la performance, comme l’affiliation, ne facturent qu’en fonction des ventes (donc après qu’un chiffre d’affaire soit généré). La définition d’un budget en web marketing est donc moins complexe qu’il n’y paraît, mais reste, lui aussi, un processus souvent empirique.

Dans le cas d’une nouvelle activité

Il n’est pas évident d’estimer un budget marketing annuel lorsqu’une activité débute. La décision dépend souvent d’un choix stratégique de l’entreprise : quel pourcentage de la levée de fond, du budget global ou du chiffre d’affaire souhaitons-nous investir dans le marketing ? Avant de prendre cette décision, il peut être intéressant de procéder par étape, de façon à collecter des données sur le coût et le retour sur investissement des campagnes avant d’appliquer les enseignements acquis à l’étape suivante. En fonction du retour sur investissement des campagnes, le budget pourra être ajusté à la hausse ou à la baisse.

Dans le cas d’une activité existante

Si l’activité à promouvoir existe déjà, il est nécessaire, en premier lieu, de s’intéresser à son contexte historique et culturel. Quelle est la somme ou la proportion du chiffre d’affaire qui est investie typiquement sur une période de temps donnée ? Comment se décide le budget ? Une fois cet ordre de grandeur obtenu, on l’ajustera en fonction de la stratégie de l’entreprise : souhaitons-nous pousser à la croissance ou être plus prudent que l’année précédente ?

Il est également possible de s’inspirer de la concurrence. Certaines sociétés (comme Nielsen par exemple) proposent des services de pige publicitaire sur internet. Elles font une synthèse des investissements marketing réalisés par vos concurrents sur le web (sur quels sites et au travers de quels formats). Ces informations peuvent être utiles pour quantifier un budget.

Profiter de la flexibilité offerte par le web

Il n’existe pas de formule idéale pour déterminer un bon budget pour un plan de marketing. Cela dépend du secteur d’activité, de la santé de l’entreprise et de la pertinence et la rentabilité du marketing web pour l’annonceur. Cependant, il nous semble qu’en prenant en compte ces différents éléments, il est possible d’estimer et de proposer un budget argumenté. Internet est un média très flexible. Comme souvent sur ce support, le recours à la phase de test est non seulement possible, mais recommandé car il est parfois difficile, par manque d’expérience ou d’historique, d’estimer à l’avance le coût, voir la rentabilité d’une campagne sans l’avoir au préalable diffusée, ne serait-ce qu’au cours d’un test.

4.4. Définir les opérations promotionnelles

Nous avons, dans les paragraphes précédents, réalisé plusieurs exercices :

  • D’une part, nous avons répondu au « pourquoi » : quels objectifs allons-nous poursuivre ?
  • Ensuite, nous avons travaillé à la détermination d’un agenda (le « quand »).
  • Puis, nous avons étudié le « combien » : quelles sommes allons-nous globalement investir dans ces opérations ?
  • Nous allons maintenant passer au « comment », c’est-à-dire à la définition des opérations marketing proprement dites.

Un ensemble de caractéristiques

Les opérations marketing se définissent au travers de l’ensemble des paramètres qui les composent :

  • Son objectif : notoriété, recrutement, vente ou fidélisation.
  • Ses supports publicitaires : bannières, annonces texte, emails ...
  • Les moyens spécifiques mis en œuvre : jeux concours, promotions spéciales, coupons, mini-sites, applications mobiles ...
  • Les modes de diffusion : moteurs de recherche, réseaux sociaux, comparateurs de prix ...
  • Les ciblages : tous les internautes, seulement les adolescents, les amateurs de football, les habitants d’Île-de-France ...

La définition des opérations d’un plan marketing dépend d’abord de la bonne compréhension des mécanismes publicitaires, c’est dire des supports et des moyens spécifiques qui permettent de diffuser les campagnes. Nous allons découvrir dans les paragraphes ci-dessous quelles opérations sont les plus adaptées pour chaque objectif.

Notoriété : préférer les campagnes d’affichage

Les opérations qui cherchent à faire croître la reconnaissance d’un produit ou d’une marque ont tout intérêt à se focaliser sur les campagnes d’affichage que ce soit sur des sites qui permettent de cibler l’audience souhaitée, sur les réseaux sociaux ou sur mobile. La création de contenus viraux, comme des contenus amusants ou des sites événementiels sont également efficaces. En termes de supports, on préféra les bannières, notamment celles offrant une surface importante, de façon à véhiculer les images et les messages nécessaires. La vidéo est également un média de choix pour aider à la construction d’une marque.

Recrutement : préférer le social et le ludique

Les annonceurs qui souhaitent remplir leur base de prospects doivent en général donner une contrepartie à l’internaute : une opération spéciale, un jeu concours ou un livre blanc. Dans ce cas le marketing sur les moteurs de recherche est peu adapté, on lui préférera l’affiliation. L’essor des réseaux sociaux est également une opportunité. Il n’est pas obligatoire de chercher à se constituer exclusivement la plus grande base d’emails possible. Rassembler un grand nombre de « fans » sur Facebook et d’abonnés sur Twitter ou Youtube, est également du recrutement ! Les mécaniques virales dont on peut y bénéficier plaident d’autant plus en la faveur des réseaux sociaux.

Ventes : cibler les internautes qui sont en phase d’achat

Pour générer des ventes ou des formulaires remplis, l’annonceur préférera une présence là où les internautes sont en quête d’un produit ou d’un service : sur les moteurs de recherche ou les comparateurs de prix notamment. Le marketing à la performance, l’affiliation, est également particulièrement adapté. Les campagnes d’affichage ou sociales représentent également un réservoir d’audience important et peuvent être mises à contribution pour compléter les autres sources mais ne doivent pas constituer la base d’une campagne destinée à vendre. Ne négligez pas, pour pousser à l’action, l’utilisation de promotions spéciales, de coupons ou de codes promotionnels.

Fidélisation : utiliser le lien créé avec l’internaute

Vous avez accompli avec succès des campagnes de recrutement ? Vous avez donc créé un lien avec des internautes et vous avez, par exemple, leur permission pour leur envoyer des emails. En outre, ils se sont peut-être abonnés à vos espaces sur les réseaux sociaux ou ont installé votre application mobile. L’utilisation de campagnes d’affichage dans le cadre d’un reciblage (aussi appelées campagnes de « remarketing ») des internautes déjà convertis est également possible, nous en parlerons dans la deuxième section du livre.

Choix des opérations en fonction des objectifs


Figure 3.3 : Voici un tableau qui résume les caractéristiques des différents canaux de diffusion du marketing web.

4.5. Faire la synthèse

L’organisation de vos opérations marketing correspond à un cycle. À la définition des grandes lignes de votre stratégie succédera la définition des campagnes et leur diffusion. Ce sera ensuite le temps du suivi et de l’optimisation, puis celui des comptes-rendus. Il restera à ajuster le budget alloué aux différents canaux : faut-il investir sur les moteurs de recherche, arrêter les campagnes d’affichage ? Il y a autant de réponses que de sites à promouvoir. Une chose est sûre : il ne vous sera possible de répondre à ces questions que si vos objectifs sont bien clairs et que vous avez mis en place un système de suivi efficace qui vous permettra de mesurer la performance de chaque campagne. Sans cela, vous ne pourrez pas arbitrer entre les différents supports.

Il sera également nécessaire de bien ajuster vos attentes à la dynamique de chaque canal. On peut attendre de la présence sur un comparateur de prix qu’elle génère des ventes rapidement (au bout de quelques jours). On ne peut pas exiger la même chose d’une campagne d’affichage. Et on devra attendre deux semaines, voir plus, avant d’obtenir des coûts de diffusion optimisés dans le cadre d’une campagne Adwords. À l’inverse, un emailing est une opération immédiate mais qu’il faut minutieusement préparer avant diffusion. 

4.6. Checkpoints essentiels

  • ☑ Déterminer l’agenda type des opérations marketing dans les mois qui viennent.
  • ☑ Allouer une enveloppe budgétaire globale.
  • ☑ Déterminer les objectifs à atteindre et leur priorité. Attribuer une plus grande part du budget aux objectifs prioritaires.
  • ☑ Définir les opérations (canal, ciblage ...) destinées à poursuivre chaque objectif.
  • ☑ Réaliser les supports (bannières, pages de destination) pour chaque opération et paramétrer la diffusion des campagnes.
  • ☑ Faire le suivi des résultats, optimiser les opérations et faire des comptes-rendus si nécessaires.

Support de cours inspiré et partiellement repris du livre "Réussir son marketing web" de Pierre Chappaz (Préface), Serge Roukine (Auteur)